長嶺冰箱年度廣告策劃專案-wenkub
2023-05-30 14:31:24 本頁面
【正文】 箱 20xx年全國市場品牌經營目標 長嶺冰箱 20xx年全國市場品牌經營目標： 目標一： 針對長嶺冰箱品牌 長嶺冰箱品牌形象 形象老化 激活、提升 目標二： 針對長嶺冰箱品牌 長嶺冰箱 內容單一化 品牌內容豐富化 全面 激活、 提升與豐富長嶺冰箱品牌形象，為各個區(qū)隔市場 20xx年推廣提供背景 與舞臺 (二 )、長嶺冰箱全國市場 20xx年推廣主題 長嶺冰箱全國市場推廣主題： “長嶺， 為 您 生活而進步 ” 支持點之一：改變業(yè)已存在的品牌印象落后，老化的傾向。非價格因素（品牌因素）為主，價格因素為輔。 小環(huán)境：家庭財力，施以品牌 選擇方面的影響。 長嶺冰箱 容聲 冰箱 （一）、長嶺冰箱潛在購買家庭細分及其價值取向 長嶺冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復雜。 科龍、康佳、 TCL 、 榮事達及西門子、伊 萊克斯、三星、 LG等國內與合資品牌的誕 生， 新的 品牌競爭性廣告將大量涌現。 科龍、 TCL 、 榮事達 、康佳 等國內新冰箱品牌以及 伊萊克斯、西門子、三星、 LG等 合資品 牌對中國冰箱市場的介入，必將改變原有冰箱品牌的競爭格局。長嶺冰箱年度廣告策劃專案 目錄 (一 )、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉向新的競爭性發(fā)展期 中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖： 簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。 (二 )、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費 啟動性廣告特色 將在不同發(fā)展階段各具風采 。 中國冰箱行業(yè)廣告周期 ： 品牌維護性廣告 消費啟動性廣告 消費新啟動性廣告 品牌新競爭性廣告 時間 起點 產品、品牌競爭 性廣告 (三 )、長嶺冰箱中國市場品牌現狀：趨于老化的冰箱行業(yè) 主流 品牌 附：長嶺冰箱品牌現實與品牌推廣 現實 分析圖 長嶺冰箱品牌現實 品質 長嶺冰箱品牌推廣現實 服務 科技 產品 品質 服務 產品 傳 統 名 牌 ， 品 質 在 不 斷 完 善 與 進 步 中 手 段 單 一 現 有 服 務 概 念 缺 乏 個 性 大 眾 化 產 品 更 新 換 代 速 度 較 慢 缺 乏 宣 傳 ， 有 過 于 落 后 印 象 服 務 要 領 推 廣 力 度 不 夠 大 眾 化 產 品 使 產 品 宣 傳 層 面 難 有 新 意 長嶺冰箱品牌趨于老化 科技 品質能夠得到保證品牌支撐 產品的科技沒有突出宣傳 產品的科技創(chuàng)新不突出 (四 )、長嶺冰箱品牌定位及支撐點 定 位 大規(guī)模的生 產銷售實力 a、西北最大的制冷 生產基地 b、 實行全標準化 規(guī)?；纳a c、 高、中、低不 同檔次產品生 產線 大范圍的用 戶使用群體 a、 遍布全國各大 中小城鎮(zhèn) b、擁有部分農村 用戶群 大跨度的市 場形態(tài)覆蓋 a、 占領一、二級 市場，并向三 四級市場滲透 b、 營銷、服務網 絡覆蓋全國 c、西部和北部地 區(qū)為傳統優(yōu)勢 市場 長嶺冰箱品牌屋 示意圖 支持點 長嶺冰箱 一、二級市場 長嶺冰箱 三 、四級市場 市場冰箱消費經驗豐富，屬于 重復消費 市場冰箱資訊發(fā)達 長嶺冰箱的購買率及認同度不 高，是市場 追隨 品牌 市場冰箱經驗缺乏，屬于冰箱 的 初級層次 消費 市場冰箱資訊落后、閉塞 長嶺冰箱在當地處于待認知狀態(tài) 有效推廣方式有待開發(fā) 各類推廣方式頻繁出現 (一 )、按廣告環(huán)境，長嶺冰箱將形成 兩類主要 廣告區(qū)隔市場 （二）、長嶺冰箱在各個區(qū)隔市場遭遇的廣告對手 長嶺全國性廣告對手 長嶺冰箱一、二級市場廣告對手 海爾冰箱 美菱冰箱 新飛冰箱 主要 合資品牌： 伊萊克斯 LG 西門子 注：合資品牌未來幾年將 因實力與通路關系， 把主戰(zhàn)場放在一、二 級市場，蠶食一、二 級市場對手的份額， 其與國內主導冰箱品 牌之間的競爭直接威 脅地區(qū)品牌 。其購買行為與 “一大一小 ”兩種環(huán)境的影響有直接關系。 家 庭 財 力 中心城市 （具消費輻射力） 中小城市 縣 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 村 溫飽 小康 富裕 價格取向型 （紅色） 價格是決定因素，雖然慕名購買，但價格因素會導致品牌轉移。 （紅色） （紅色） （紅色） （紅色） （紅色） X （黃色） （黃色） （黃色） （黃色） （藍色） （藍色） （二）、長嶺冰箱的目標消費群體（購買決定者）個性特征描述 個 性 特 征 無論是在哪種生活 環(huán)境下，基本屬于 “普通 ”的家庭類型 社會心理特征： 小市民傾向 或 小農 意識較深，生活單一且
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