【正文】 圖二： 11個大城市家庭冰箱擁有量 從未有過3%曾經有過2%目前有冰箱95%10 冰箱市場分析 簡述 冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農村地區(qū) ? 經歷幾次冰箱消費高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達到 73%，尚有一定發(fā)展空間； ? 中國農村居民家庭冰箱普及率相當?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?，還有很大的發(fā)展空間。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。 白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經驗，無論在電器、房地產還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內一大型企業(yè)合作長達五年之久，成功的對這個品牌進行管理，首家提出“產品地區(qū)差異化、促銷當?shù)鼗钡慕洜I概念；在零售業(yè)，白羊率先導入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經營史上的新紀元。因此，我們可以說，這是份科學、全面、實用性強的策劃案，它必然會對科龍 /容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。 1985 1990 1994 1995 1996 1997農村居民城鎮(zhèn)居民（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農村家庭擁有量單位：臺 /百戶） 11 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術競爭 中國家電企業(yè)面臨技術創(chuàng)新的時代，消費者尚屬非理性消費 ? 提升產品技術含量，達到以產品帶動品牌形象建立的目的； ? 提煉產品技術差異點，形成競爭優(yōu)勢：按照自身技術優(yōu)勢，企業(yè)對某項產品功能進行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費者利益點歸結為該項技術的應用； ? 冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌； ? 市場不成熟，消費者品牌忠誠度低； ? 消費者普遍存在趨同性消費現(xiàn)象。 ? 在推廣新品時，企業(yè)越來越重視產品概念先行，以概念搶得先機： – 海爾為了推廣 99新產品，舉辦了“ 21世紀發(fā)展趨勢”新品推介會，推出了“ 21世紀發(fā)展趨勢”冰箱六大新概念； – 結合 99年消費主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“健康”產品概念，推出抗菌新產品，并大肆進行新聞炒作，掀起健康消費潮。 29%27%11%33%新婚 / 新增人口購買 城市更新 農村購買 出口和其他購買20 發(fā)展趨勢 消費者購買趨勢 打算在未來幾年購買冰箱的消費者數(shù)量巨大 ? 在今后有可能購買冰箱的人中，有 40%的人下次購買冰箱的時間在未來 5年以內，在 5年以后購買冰箱的人占 17%， 另外由 42%不能肯定未來購買冰箱的時間 ? 另據(jù)中國消費者協(xié)會“安全健康消費年”主題調查， 99年消費者購買冰箱意向比例為 %。 競爭對手分析 27 海爾冰箱 海爾集團 = 張瑞敏和他的經營哲學 ? 張瑞敏和他的經營哲學 ? 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標： ? 積極推動產品出口（先難后易、以自身品牌出口）； ? 獲得多項國際認證，成為世界級合格供應商 ? 33制市場原則： 1/3國內生產、國內銷售， 1/3國內生產、國外 銷售， 1/3國外生產、國外銷售 ? 實現(xiàn)科研機構國際化； ? 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術輸出國外； ? 多元化發(fā)展：近年來，海爾涉足了空調、電視、電腦、移動電話等新領域。 競爭對手分析 以上各項活動，建立了自身高品質、高技術、高服務的行業(yè)領導者形象，同時極大的完善了海爾的品牌形象。 競爭對手分析 32 海爾冰箱 市場推廣 ? 97年開始，海爾冰箱按重新設定的推廣基本原則，在全國市場全面掀起了品牌整合運動 97年開始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團整體思路指導下，海爾冰箱重新整合市場的策略，堅定了產品為導向的市場推廣策略， 1997年在全國打響了服務、質量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個行業(yè)領導者的品牌形象： ? 服務戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務中心，推出“只要一個號碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務”理念； ? 質量戰(zhàn)役：一級市場推出了國際化的品牌宣傳和全面質量管理運動，隨著營銷網(wǎng)絡不斷完善，開始向二、三級市場滲透； 競爭對手分析 33 海爾冰箱 市場推廣 ? 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； ? 品牌戰(zhàn)役：針對容聲連續(xù) 7年產銷量第一、世界第一理應在中國等宣傳，海爾冰箱適時地推出了從消費者角度出發(fā)的“消費者的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項訴求。 競爭對手分析 37 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬元 競爭對手分析 05001000150020222500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲38 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量位居第一名 99年 14月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬元（第一名） 99年 14月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬元（第二名） 競爭對手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍39 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 競爭對手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 海爾冰箱 廣告策略 ? 98年以產品廣告（產品形象、產品功能）為主的投放組合 98年度海爾產品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產品功能廣告產品形象廣告41 海爾冰箱 廣告策略 ? 99年所有投放廣告幾乎全部是產品功能廣告 99年 15月海爾產品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對于98年度的 60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強力推行以產品為主導的推廣模式； 競爭對手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產品廣告品牌廣告42 海爾冰箱 廣告策略 ?主推產品在當年廣告投放所占比例巨大 – 1998年，海爾冰箱重點產品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； – 99年重點產品是抗菌冰箱。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報紙廣告電視廣告46 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?特別是在銷售旺季前夕，報紙廣告投放幾乎占總體投入 50% – 海爾在旺季開始前后，非常重視報紙廣告的投放，這與海爾促銷活動多、重視促銷的效果有關，但也不能否認報紙廣告在宣傳新產品功能時的信息量是電視廣告所不能比擬的。 競爭對手分析 52 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語） ? 在進入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經驗，伊萊克斯確定了以強勢品牌形象、先進產品、技術、管理等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠家數(shù)量又多，而消費者的品牌意識比較淡薄，品牌忠誠度不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相應的回報； ? 不成功的經歷使經營者意識到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢與中國的實際情況結合起來； ? 針對中國消費者購買家電產品往往會有后顧之憂的特點，伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保值促銷活動，獲得了消費者的青睞。 競爭對手分析 57 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?以點帶面的廣告策略非常有效 – 伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點的：即在新產品上市時，先在中央電視臺實行大范圍廣告轟炸，廣告費用較大，然后緊跟產品推廣的進程，基本上是產品推廣在哪里，廣告就在哪里投放，廣告投放費用相對較少，但更有效。 競爭對手分析 61 西門子冰箱 概況 ? 1998年， 西門子 WTS系列冰箱開始中國南京生產，并進入中國市場； ? 西門子一共有三個系列產品，分別為新秀、行家、精英； ? 西門子冰箱的外形出色、技術含量高、口碑好，但產品價格偏高； ? 但據(jù)經銷商反映，西門子促銷活動嚴重缺乏，既影響經銷商推廣其產品的動力，又在促進消費者購買方面缺乏吸引力。 競爭對手分析 65 新飛冰箱 ? 市場追隨策略取得了一定成績 ? 從其市場表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產品、新技術開發(fā)一直緊跟行業(yè)領導者海爾、容聲走，只要兩者推出新產品，新飛馬上跟進，因此新飛是典型的市場追隨者； ? 新飛的跟隨策略相當成功，新產品的推出時間幾乎與主要對手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應能力。 競爭對手分析 69 新飛冰箱 市場推廣 ? 以產品功能廣告為主，突出重點產品 ? 新飛品牌形象廣告投放并不多， 98年度只占廣告總量 22%，99年上半年也只有 29%；