【正文】 圖二： 11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量 從未有過3%曾經(jīng)有過2%目前有冰箱95%10 冰箱市場分析 簡述 冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū) ? 經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達(dá)到 73%，尚有一定發(fā)展空間； ? 中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?，還有很大的發(fā)展空間。這使我們對(duì)冰箱的市場、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。 白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀(jì)元。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍 /容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。 1985 1990 1994 1995 1996 1997農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺(tái) /百戶） 11 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術(shù)競爭 中國家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，消費(fèi)者尚屬非理性消費(fèi) ? 提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達(dá)到以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象建立的目的； ? 提煉產(chǎn)品技術(shù)差異點(diǎn)，形成競爭優(yōu)勢：按照自身技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費(fèi)者利益點(diǎn)歸結(jié)為該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用； ? 冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌； ? 市場不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠度低； ? 消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。 ? 在推廣新品時(shí)，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品概念先行，以概念搶得先機(jī)： – 海爾為了推廣 99新產(chǎn)品，舉辦了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢”新品推介會(huì)，推出了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢”冰箱六大新概念； – 結(jié)合 99年消費(fèi)主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“健康”產(chǎn)品概念，推出抗菌新產(chǎn)品，并大肆進(jìn)行新聞炒作，掀起健康消費(fèi)潮。 29%27%11%33%新婚 / 新增人口購買 城市更新 農(nóng)村購買 出口和其他購買20 發(fā)展趨勢 消費(fèi)者購買趨勢 打算在未來幾年購買冰箱的消費(fèi)者數(shù)量巨大 ? 在今后有可能購買冰箱的人中，有 40%的人下次購買冰箱的時(shí)間在未來 5年以內(nèi)，在 5年以后購買冰箱的人占 17%， 另外由 42%不能肯定未來購買冰箱的時(shí)間 ? 另據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)“安全健康消費(fèi)年”主題調(diào)查， 99年消費(fèi)者購買冰箱意向比例為 %。 競爭對(duì)手分析 27 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 積極推動(dòng)產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； ? 獲得多項(xiàng)國際認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商 ? 33制市場原則： 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售， 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國外 銷售， 1/3國外生產(chǎn)、國外銷售 ? 實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)國際化； ? 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國外； ? 多元化發(fā)展：近年來，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動(dòng)電話等新領(lǐng)域。 競爭對(duì)手分析 以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。 競爭對(duì)手分析 32 海爾冰箱 市場推廣 ? 97年開始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國市場全面掀起了品牌整合運(yùn)動(dòng) 97年開始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團(tuán)整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場的策略，堅(jiān)定了產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場推廣策略， 1997年在全國打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象： ? 服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個(gè)號(hào)碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務(wù)”理念； ? 質(zhì)量戰(zhàn)役：一級(jí)市場推出了國際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)，隨著營銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開始向二、三級(jí)市場滲透； 競爭對(duì)手分析 33 海爾冰箱 市場推廣 ? 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； ? 品牌戰(zhàn)役：針對(duì)容聲連續(xù) 7年產(chǎn)銷量第一、世界第一理應(yīng)在中國等宣傳，海爾冰箱適時(shí)地推出了從消費(fèi)者角度出發(fā)的“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項(xiàng)訴求。 競爭對(duì)手分析 37 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬元 競爭對(duì)手分析 05001000150020222500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲38 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量位居第一名 99年 14月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬元（第一名） 99年 14月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬元（第二名） 競爭對(duì)手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍39 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 競爭對(duì)手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 海爾冰箱 廣告策略 ? 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 競爭對(duì)手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品形象廣告41 海爾冰箱 廣告策略 ? 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年 15月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對(duì)于98年度的 60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強(qiáng)力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式； 競爭對(duì)手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產(chǎn)品廣告品牌廣告42 海爾冰箱 廣告策略 ?主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 – 1998年，海爾冰箱重點(diǎn)產(chǎn)品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； – 99年重點(diǎn)產(chǎn)品是抗菌冰箱。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報(bào)紙廣告電視廣告46 競爭對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?特別是在銷售旺季前夕，報(bào)紙廣告投放幾乎占總體投入 50% – 海爾在旺季開始前后，非常重視報(bào)紙廣告的投放，這與海爾促銷活動(dòng)多、重視促銷的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報(bào)紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時(shí)的信息量是電視廣告所不能比擬的。 競爭對(duì)手分析 52 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語） ? 在進(jìn)入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯確定了以強(qiáng)勢品牌形象、先進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠家數(shù)量又多，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較淡薄，品牌忠誠度不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)； ? 不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營者意識(shí)到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢與中國的實(shí)際情況結(jié)合起來； ? 針對(duì)中國消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品往往會(huì)有后顧之憂的特點(diǎn)，伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保值促銷活動(dòng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。 競爭對(duì)手分析 57 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?以點(diǎn)帶面的廣告策略非常有效 – 伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點(diǎn)的：即在新產(chǎn)品上市時(shí)，先在中央電視臺(tái)實(shí)行大范圍廣告轟炸，廣告費(fèi)用較大，然后緊跟產(chǎn)品推廣的進(jìn)程，基本上是產(chǎn)品推廣在哪里，廣告就在哪里投放，廣告投放費(fèi)用相對(duì)較少，但更有效。 競爭對(duì)手分析 61 西門子冰箱 概況 ? 1998年， 西門子 WTS系列冰箱開始中國南京生產(chǎn)，并進(jìn)入中國市場； ? 西門子一共有三個(gè)系列產(chǎn)品，分別為新秀、行家、精英； ? 西門子冰箱的外形出色、技術(shù)含量高、口碑好，但產(chǎn)品價(jià)格偏高； ? 但據(jù)經(jīng)銷商反映，西門子促銷活動(dòng)嚴(yán)重缺乏，既影響經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品的動(dòng)力，又在促進(jìn)消費(fèi)者購買方面缺乏吸引力。 競爭對(duì)手分析 65 新飛冰箱 ? 市場追隨策略取得了一定成績 ? 從其市場表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)一直緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、容聲走，只要兩者推出新產(chǎn)品，新飛馬上跟進(jìn)，因此新飛是典型的市場追隨者； ? 新飛的跟隨策略相當(dāng)成功，新產(chǎn)品的推出時(shí)間幾乎與主要對(duì)手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應(yīng)能力。 競爭對(duì)手分析 69 新飛冰箱 市場推廣 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主，突出重點(diǎn)產(chǎn)品 ? 新飛品牌形象廣告投放并不多， 98年度只占廣告總量 22%，99年上半年也只有 29%；