【正文】 營銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)； – 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經(jīng)營店為主； – 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號碼，每個(gè)營銷中心都配備服務(wù)車。 競爭對手分析 34 海爾冰箱 市場推廣 ? 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實(shí)用型冰箱； ? 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢”新品展銷會，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來冰箱六大趨勢； ? 1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； ? 進(jìn)入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強(qiáng)化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些 98年重點(diǎn)產(chǎn)品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計(jì)健康型抗菌冰箱將會是 99年度海爾產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。 競爭對手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500202225003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月43 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?重點(diǎn)產(chǎn)品比較突出 – 畫王子是海爾冰箱 98年全年重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，集中在全年冰箱銷售旺季（ 48月），雙王子是海爾冰箱在 97年底至 98年春節(jié)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，果菜王是海爾冰箱在 98年熱銷啟動(dòng)期（ 25月）的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，而小小王子則是在冰箱熱銷中期（ 67月）重點(diǎn)推廣產(chǎn)品； – 從 1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢延續(xù) 99年冰箱旺銷季節(jié)，而 98年的一些重點(diǎn)產(chǎn)品，如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預(yù)計(jì)抗菌冰箱將會是海爾冰箱全年推廣的重點(diǎn)。 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙47 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?利用各地二級代理公司，將投放與促銷當(dāng)?shù)鼗袡C(jī)結(jié)合 – 利用各地營銷中心對當(dāng)?shù)貜V告公司進(jìn)行管理，確保報(bào)紙投放與促銷活動(dòng)同步； – 在投放報(bào)紙廣告時(shí)，海爾在全國統(tǒng)一設(shè)計(jì)的報(bào)紙廣告上專門設(shè)置一塊促銷活動(dòng)專欄，由當(dāng)?shù)貭I銷中心根據(jù)市場動(dòng)態(tài)來具體操作，并明文規(guī)定，沒有促銷活動(dòng)，禁止廣告刊登。 競爭對手分析 53 伊萊克斯冰箱 近期針對中國市場特點(diǎn)，推出了概念清晰的兩大系列 產(chǎn)品 ? 伊萊克斯在中國主要推廣兩個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)是新靜界系列，另一個(gè)是省電奇冰系列； ? 伊萊克斯針對產(chǎn)品基本功能 ——靜音、省電，提煉訴求點(diǎn)，從伊萊克斯的現(xiàn)場銷售看，消費(fèi)者對伊萊克斯的認(rèn)同度高，銷售業(yè)績比較滿意； ? 98年度主推產(chǎn)品是新靜界，主要訴求點(diǎn)是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報(bào)紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動(dòng)主題是“聽了再買”，容易產(chǎn)生聯(lián)想記憶； ? 99年度的主推產(chǎn)品是省電奇冰，主要訴求點(diǎn)是省電，采用變頻技術(shù)，每天耗電量只有 。 競爭對手分析 050100150200250300350400Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙58 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 – 報(bào)紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度，報(bào)紙廣告促進(jìn)銷售； – 在 98年上半年，伊萊克斯將廣告費(fèi)用全部用在電視媒體上，特別是中央電視臺； – 從 98年整年看，伊萊克斯的報(bào)紙廣告投放比例不高，但從 98年下半年起，隨著促銷活動(dòng)的不斷進(jìn)行，伊萊克斯幾乎將廣告全部投放在報(bào)紙媒體。 競爭對手分析 62 西門子冰箱 貫徹以 明星 產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場推廣策略 ? 經(jīng)歷數(shù)十年在高科技領(lǐng)域的耕耘，西門子樹立了為消費(fèi)者所認(rèn)同的高科技品牌形象； ? 憑借西門子積累的品牌形象，在推廣 WTS系列冰箱時(shí)，西門子更注重對產(chǎn)品本身功能的宣傳； ? 在宣傳 WTS系列冰箱時(shí)，西門子將精英系列作為明星產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介，突出宣傳其采用電腦技術(shù)等高科技給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，充分樹立了西門子技術(shù)先進(jìn)的高科技產(chǎn)品形象。 競爭對手分析 66 新飛冰箱 ? 產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)合理，系列全、品種多 ? 新飛冰箱以消費(fèi)者的需求作為產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別非常清晰； ? 新飛冰箱一共有雙綠環(huán)保型、高效節(jié)能、抗菌、寧靜、風(fēng)冷無霜智能保鮮、七彩虹、變頻無氟等六大系列冰箱。 競爭對手分析 奮進(jìn)者冰箱49%七彩虹7%無氟冰箱16%品牌形象廣告22%風(fēng)冷無霜冰箱6%七彩虹7%奮進(jìn)者冰箱58%無氟冰箱1%品牌形象廣告29%風(fēng)冷無霜冰箱5%98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放 70 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙 新飛冰箱 廣告策略 ? 廣告投放有目的地避開主要競爭對手的廣告攻勢 ? 從新飛 98年廣告投放看，與容聲、海爾等傳統(tǒng)投放集中 46月份方式相反，集中在 78月旺季后期，也是多數(shù)對手廣告投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。 競爭對手分析 74 美菱 市場推廣 ? 品牌形象鮮明，美菱基本建立了“冰箱保鮮專家”的品牌形象 ? 從 1997年開始，美菱推出保鮮冰箱后，提出了“保鮮專家”的概念，并將所有冰箱全部命名為保鮮冰箱； ? 在以后的產(chǎn)品推廣中，美菱一直堅(jiān)持走保鮮專家的形象道路，主推保鮮技術(shù)，逐漸在消費(fèi)者中建立了 “美菱是專門生產(chǎn)保鮮冰箱廠家”的形象，可以說是成功的 。 79 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 重視中央電視臺投放 ? 1998年中央電視臺的廣告投放量占總量的一半，而 1999年 14月份，在中央電視臺的廣告投放量占總量的 86%， 這可能與美菱的賣大戶式銷售策略有關(guān) 。 20 2027 2733201675 4 529 102321 20351816100 07103 24916370102030405060廣州 西安 重慶 沈陽 武漢 成都 鄭州 北京 上海 南京 濟(jì)南容聲海爾新飛84 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 目標(biāo)消費(fèi)者年齡 ? 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡為： 2550歲，男性比例略比女性高 1624 2534 3544 5560 4554 決策男 /女 191/139 178/120 163/83 102/94 92/77 102/64 城市 /樣本 北京 /823 上海 /831 廣州 /827 重慶 /448 武漢 /487 西安 /458 85 0 20 40 60 80 100制冷效果噪音無霜冷凍室足夠大冷藏室足夠大電子除臭無氟耗電量消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者認(rèn)同的功能重要程度 ? “制冷效果”的重要程度最高 ? “噪音 ”、“ 無霜”位居二、三位。 89 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 年齡： 2545，男性比例高于女性 ? 收入：家庭月收入 3000元以上 ? 區(qū)域：一級市場（省會城市、直轄市、沿海開發(fā)區(qū)及經(jīng)濟(jì)特區(qū)） ? 購買動(dòng)機(jī)： ? 更新?lián)Q代 ? 首次購置 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 有一定事業(yè)基礎(chǔ) ? 生活穩(wěn)定 ? 住房條件優(yōu)越 ? 多為 23人的小家庭 90 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 媒介接觸：電視、報(bào)紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能先進(jìn)、品牌知名度高、看重售后服務(wù)質(zhì)量 ? 產(chǎn)品外觀要求較高 ? 階層特點(diǎn)： ? 文化層次較高 ? 對生活質(zhì)量有較高要求 ? 心理特征： ? 一步到位的理性消費(fèi)觀念 ? 認(rèn)同電腦技術(shù)的穩(wěn)定性、高科技性 ? 知名購買比例高 91 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 年齡 ： 2555，男性比例高于女性 ? 收入：平均家庭月收入 2022元或以下 ? 區(qū)域： ? 一級市場的部分（低收入者） ? 二、三級市場及農(nóng)村 ? 購買動(dòng)機(jī)： ? 主要是首次購置 ? 部分更新?lián)Q代 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 多為 23人的小家庭 ? 上班一族，工薪階層 ? 住房條件一般 92 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 媒介接觸：電視、報(bào)紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能實(shí)用、價(jià)格合理 ? 售后服務(wù)可靠 ? 產(chǎn)品質(zhì)量好 ? 階層特點(diǎn)： ? 文化層次一般 ? 知足常樂 ? 心理特征： ? 實(shí)用為主 ? 比較選擇（貨比三家） ? 購買的趨同性 93 7395020406080100科龍 容聲 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對容聲品牌認(rèn)知度略高于科龍 容聲知名度已經(jīng)達(dá)到飽和的高知名度，有 95%的人聽說過容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有 73% 消費(fèi)者分析 94 知道27%不知道答錯(cuò)73% 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對容聲與科龍的關(guān)系認(rèn)知程度不高，只有 27%的人知道兩者關(guān)系； ? 對容聲冰箱和科龍冰箱的關(guān)系認(rèn)知更有一些誤解。