【正文】 不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢(shì)等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 35 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 推廣特點(diǎn)：極大限度營(yíng)造售點(diǎn)終端促銷(xiāo)氣氛的氣氛并一以 貫之 – 貫徹集團(tuán)“周周有活動(dòng) 月月有促銷(xiāo)”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營(yíng)銷(xiāo)中心的主觀能動(dòng)性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N(xiāo)模式； – 重視售點(diǎn)終端的促銷(xiāo)氣氛，制造熱銷(xiāo)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，常用模式有： ? 廣場(chǎng)活動(dòng)：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會(huì)； ? 大量現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮品； ? 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實(shí)施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； ? 加強(qiáng)直銷(xiāo)員的管理、培訓(xùn)。 ? 建立了快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 – 注重人員的培訓(xùn)； – 實(shí)行模式化管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 29 海爾冰箱 – 海爾集團(tuán)的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團(tuán)核心企業(yè)，在集團(tuán)發(fā)展的過(guò)程中輸出人才、管理和效益。 23 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分為兩大層次： ? 低層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 環(huán)保技術(shù)：包括無(wú)氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動(dòng)除臭系統(tǒng) ? 高層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)須 重復(fù)開(kāi)啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等 24 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售國(guó)際化； ? 不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場(chǎng)決定論 ——產(chǎn)品區(qū)域化開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級(jí)市場(chǎng)的零售終端的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢(shì)，完善的分銷(xiāo)渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)回報(bào)的保證。 %%%% % %%%%心目中理想品牌 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌 99年購(gòu)物首選品牌海爾 容聲 新飛98年度全國(guó)冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果 16 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)潛力 ? 一級(jí)市場(chǎng) 冰箱購(gòu)置數(shù)量將有所增長(zhǎng) ? 房改以及城市新增購(gòu)置 /新婚家庭也是冰箱消費(fèi)主力， 估計(jì)這類(lèi)冰箱需求占總量 33%，這類(lèi)需求的主要特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。 13 冰箱市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)確立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 因氣候潮濕，南方偏愛(ài)無(wú)霜冰箱，于是針對(duì)這一點(diǎn)，廠家提出了各種改良方案，如自動(dòng)除霜、風(fēng)冷無(wú)霜、風(fēng)直冷無(wú)霜等； ? 1996年我國(guó)政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開(kāi)了無(wú)氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號(hào)稱(chēng)全國(guó)無(wú)氟冰箱產(chǎn)量第一等； ? 近年來(lái)，冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入最基本功能，也是關(guān)系消費(fèi)者利益點(diǎn) ——靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術(shù)大比拚，海爾的節(jié)能王省電 60%， 西門(mén)子的恒溫保鮮等； ? 1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長(zhǎng)嶺等跟進(jìn)，全國(guó)冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術(shù)大戰(zhàn)。 0200400600800100012001987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬(wàn)臺(tái)） 7 冰箱市場(chǎng)分析 簡(jiǎn)述 供求關(guān)系 ? 按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買(mǎi)冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國(guó)冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到 2022萬(wàn)臺(tái)； ? 據(jù)國(guó)家信息中心估計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)冰箱的需求量大約在11001300萬(wàn)臺(tái)之間； 在未來(lái)幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會(huì)受到開(kāi)工不足的困擾 8 冰箱市場(chǎng)分析 簡(jiǎn)述 競(jìng)爭(zhēng)品牌 冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷相對(duì)集中時(shí)期之后，又將面臨戰(zhàn)國(guó)群雄紛爭(zhēng)的品牌大戰(zhàn) ? 1990年前后，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，部分廠家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少?gòu)S家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個(gè)冰箱行業(yè)只剩下 50多家廠家； ? 九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有 30多家冰箱企業(yè)能生存下來(lái)，冰箱競(jìng)爭(zhēng)向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)量的 90%以上； ? 近年春蘭、康佳、 TCL等國(guó)內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門(mén)子、夏普、 LG等更多國(guó)外品牌加入競(jìng)爭(zhēng) 9 冰箱市場(chǎng)分析 簡(jiǎn)述 冰箱家庭普及狀況 中國(guó)一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和 ? 數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過(guò)了 90%。 3 前 言 針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買(mǎi)了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專(zhuān)賣(mài)店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專(zhuān)賣(mài)店、佛山升平百貨、虎門(mén)新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。1 科龍 /容聲冰箱 2022年品牌策劃 2 前 言 很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍 /容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作 為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。 4 提案目錄 ? 冰箱市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 科龍 /容聲現(xiàn)狀分析 ? 科龍 /容聲品牌定位 ? 科龍 /容聲 2022年整體市場(chǎng)推廣策略 ? 媒介策略 ? 廣告管理方式 ? 白羊廣告收費(fèi)方式 5 1. 冰 箱 市 場(chǎng) 分 析 6 冰箱市場(chǎng)分析 簡(jiǎn)述 生產(chǎn)狀況 中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期 ? 19871989年（上半年）是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)高峰期，其中88年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到 758萬(wàn)臺(tái)； ? 19931995年是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰期； ? 經(jīng)過(guò)兩次的生產(chǎn)高峰，中國(guó)冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如 1998年全國(guó)冰箱總產(chǎn)量?jī)H比 1997年增長(zhǎng) %。 12 冰箱市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) —— 企業(yè)注重技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)： ? 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格； ? 經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動(dòng)，冰箱廠家開(kāi)始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)； ? 當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身性能時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 15 冰箱市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)（一、二級(jí)市場(chǎng)） 未來(lái)一兩年，競(jìng)爭(zhēng)品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國(guó)內(nèi)企業(yè) ? 從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領(lǐng)先同行，在 1998年 9月份的冰箱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中名列消費(fèi)者心目中理想品牌、年度實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌兩項(xiàng)第一，將要購(gòu)買(mǎi)首先品牌第二名； ? 容聲冰箱名列 99年將要購(gòu)買(mǎi)品牌第一名，其余兩項(xiàng)第二名，表現(xiàn)尚可，維護(hù)了一個(gè)大品牌的榮譽(yù)； ? 新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿(mǎn)意。 919121742051015202530354045未來(lái)1年內(nèi) 未來(lái)23年內(nèi) 未來(lái)45年內(nèi) 未來(lái)5年內(nèi) 說(shuō)不定冰箱市場(chǎng)分析 21 發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢(shì) 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購(gòu)買(mǎi)冰箱平均容量（ 189升）和今后購(gòu)買(mǎi)冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費(fèi)者今后購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由 77%打算購(gòu)買(mǎi) 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101130升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購(gòu)買(mǎi)近兩年購(gòu)買(mǎi)目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場(chǎng)分析 22 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國(guó)內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼； ? 一級(jí)市場(chǎng)冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為主流； ? 二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對(duì)冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 28 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 集團(tuán)形象通過(guò)對(duì)張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)： ? 張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚(yú)案例； ? 亞太地區(qū) 50位封面人物； ? 被 《 金融時(shí)報(bào) 》 評(píng)為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； ? 受?chē)?guó)務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； ? 1995年，國(guó)家級(jí)企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)； ? 海爾企業(yè)文化全國(guó)巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營(yíng)思想大傳播。 30 海爾冰箱 營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè) ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心， 4000多個(gè)二、三級(jí)