【正文】 體系 ? 獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 獨(dú)立的策劃體系 ? 獨(dú)立的銷(xiāo)售管理體系 ? 獨(dú)立或整合的銷(xiāo)售行政體系 43 SHA4301052270611Sales Organization 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬(wàn)別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目的而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計(jì) 劃 務(wù) 財(cái) 人 力 資 源 售后服務(wù) 市場(chǎng)信息 客戶(hù)開(kāi)發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道管理 銷(xiāo)售管理 44 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)功能的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)組織體系 分層管理 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進(jìn)行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個(gè)層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強(qiáng)化管理處和分公司的營(yíng)銷(xiāo)職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能 ? 建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén) ? 強(qiáng)化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)信息研究等營(yíng)銷(xiāo)功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專(zhuān)業(yè)化分工，突出銷(xiāo)售、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)四大功能 ? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化 ? 強(qiáng)化針對(duì)彩電、空調(diào)、視聽(tīng)產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，實(shí)施業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實(shí)施真正的 A、 B、 C差異化管理 45 SHA4301052270611Sales Organization 同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組織改革必須對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： ? 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長(zhǎng)虹目前過(guò)分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)的突破 ? 要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須突破長(zhǎng)虹目前許多銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售意識(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) 管理能務(wù)的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過(guò)分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 46 SHA4301052270611Sales Organization C2. ―五大平臺(tái) ” 將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架 47 SHA4301052270611Sales Organization 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)組織體系主要有“有線型”和“矩陣型”兩種形式 “直線型”營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營(yíng)銷(xiāo)組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 特點(diǎn) ? TCL ? 海爾 48 SHA4301052270611Sales Organization TCL按照產(chǎn)品的類(lèi)別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 電器銷(xiāo)售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 軟 件 銷(xiāo) 售 部 彩電銷(xiāo)售中心 空調(diào)銷(xiāo)售中心 AV銷(xiāo)售中心 白電銷(xiāo)售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 ？ 財(cái) 務(wù) 部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 49 SHA4301052270611Sales Organization TCL電器銷(xiāo)售總公司的矩陣型營(yíng)銷(xiāo)組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷(xiāo)售中心 空調(diào)銷(xiāo)售中心 白色家電銷(xiāo)售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ)組 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū) * 50 SHA4301052270611Sales Organization 優(yōu)點(diǎn) TCL的營(yíng)銷(xiāo)組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題 案 例 分析 TCL營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn) ? 三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤(rùn)中心 的方式進(jìn)行考核。一？空調(diào)銷(xiāo)售人員可以隨時(shí)為銷(xiāo)售決策人？？溝通 ? 快速的市場(chǎng)？？能力和控制 交易的資源 ? ？？給空調(diào)的專(zhuān)門(mén)？？？源確保了空調(diào)銷(xiāo)售的迅速擴(kuò)張 政策到位 ? ？ 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 36 SHA4301052270611Sales Organization TCL？？？ 作為銷(xiāo)售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)策劃隊(duì)伍 評(píng)說(shuō) ? 對(duì)不同產(chǎn)品有針對(duì)性的政策，與策略并確保順利準(zhǔn)確執(zhí)行 ? 統(tǒng)一指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃充分考慮到地區(qū)的差異性 ? 靈活迅速的市場(chǎng)反應(yīng)能力 ? 專(zhuān)門(mén)的信息收集確保信息系統(tǒng)的完善 Backup TCL的？？策劃功能配置 經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理 市場(chǎng)策劃 ？？？ 空調(diào) 彩電 其余部門(mén) ? 促銷(xiāo)方案 ? 促銷(xiāo)計(jì)劃 ? ？？？？ ? 品牌推廣執(zhí)行 ? 軟性方案 ? 廣告 /促銷(xiāo)信息的收集和分析 ? 賣(mài)場(chǎng)管理 ? 促銷(xiāo)政策的執(zhí)行 ? 信息收集和分析 37 SHA4301052270611Sales Organization C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架 38 SHA4301052270611Sales Organization C1. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的總體原則 39 SHA4301052270611Sales Organization 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮影響營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提高總體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力 提升總體 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 彩電市場(chǎng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)形成巨大的費(fèi)用壓力 ? 空調(diào)市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，長(zhǎng)虹空調(diào)將面臨和前三位品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的狀況 ? 長(zhǎng)虹的 DVD和電池目前的市場(chǎng)表現(xiàn)還無(wú)法形成新 的利潤(rùn)來(lái)源 ? 缺乏針對(duì)不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和思路 ? 缺乏針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的差異化操作思路 ? 管理的各個(gè)層次缺乏清晰的職能劃分 ? “集權(quán)型”組織架構(gòu)，決策重心過(guò)高 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理等營(yíng)銷(xiāo)功能還有 待加強(qiáng) ? 專(zhuān)業(yè)化分工過(guò)細(xì)，增加內(nèi)部協(xié)調(diào)的難度協(xié)同作戰(zhàn)能力不強(qiáng) ? 缺乏規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)管理流程體系 ? 決策流程過(guò)長(zhǎng)，決策的速度、準(zhǔn)確度還有待提高 ? 部分流程跨越部門(mén)眾多，溝通和協(xié)調(diào)難度大，嚴(yán)重影響效率的提升 外部市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織 管理流程 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)更加靈活 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不同程度地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？求？新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 40 SHA4301052270611Sales Organization 同時(shí)，四川長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中高層人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)也提出了明確的要求 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的要求 內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 ? 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷(xiāo)售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) ? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)功能 ? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃負(fù)責(zé)，并？？制造部門(mén)按照營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門(mén)按照營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 客戶(hù)服務(wù)宗旨：營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為中心，制造以銷(xiāo)售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心 ? 在營(yíng)銷(xiāo)組織的各個(gè)層次合理地配冒權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 版權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時(shí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移 ? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 41 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求 民用電池行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素 Pamp。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。 Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。G， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 17 SHA4301052270611Sales Organization B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷(xiāo)組織還存在很大的改進(jìn)潛力 18 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍擁有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力并取得過(guò)輝煌的成績(jī)，但市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)一步完善以求得更大成功 長(zhǎng)虹以前的營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力 ? 決策快速執(zhí)行能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人判斷能力 ? 銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售技巧 ? 企業(yè)形象宣傳策劃 長(zhǎng)虹將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組織 核心成 功要素 ? 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力 ? 貼近終端的快速反應(yīng)能力 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理體系 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力 ? 品牌溝通能力 ? 總體市場(chǎng)快速上升 ? “賣(mài)方市場(chǎng)” ? 價(jià)格是影響市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)環(huán) 境特點(diǎn) ? 平穩(wěn)的總體市場(chǎng) ? “買(mǎi)方市場(chǎng)” ? 品牌營(yíng)銷(xiāo)成為獲取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵性因素 ? 區(qū)域市場(chǎng)差異化更加明顯 19 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷(xiāo)職能在縱向分布和橫向分配兩個(gè)方面都存在有有待改善的問(wèn)題 ? 總部直接參與區(qū)域的具體銷(xiāo)售 ? 每個(gè)層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任 ? 一線人員同進(jìn)面臨多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo) ? 內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力 ? 總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng) ? 分公司和管理 處缺乏足夠的權(quán)限對(duì)市場(chǎng)快速 反應(yīng) ? 核心重心高，決策流程長(zhǎng)，決策速度慢 ? 品牌推廣能力弱 ? 缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃 ? 新品開(kāi)發(fā)缺乏對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性 ? 產(chǎn)銷(xiāo)銜接矛盾重重 ? 總部的管理臺(tái)能過(guò)于繁重 ? 缺乏針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的決 策和操作策略，“全國(guó) 一刀切”的現(xiàn)象時(shí)有 發(fā)生 ? 銷(xiāo)售人員對(duì)非彩電類(lèi)產(chǎn)品重視