【正文】 體系 ? 獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 獨(dú)立的策劃體系 ? 獨(dú)立的銷售管理體系 ? 獨(dú)立或整合的銷售行政體系 43 SHA4301052270611Sales Organization 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長期利潤最大化為目的而建立的市場營銷功能 市場營銷 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計(jì) 劃 務(wù) 財(cái) 人 力 資 源 售后服務(wù) 市場信息 客戶開發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開發(fā) 渠道管理 銷售管理 44 SHA4301052270611Sales Organization 長虹營銷組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營銷組織體系 分層管理 ? 對營銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進(jìn)行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強(qiáng)化管理處和分公司的營銷職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強(qiáng)化營銷功能 ? 建立獨(dú)立的市場部門 ? 強(qiáng)化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場信息研究等營銷功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場、經(jīng)營、服務(wù)四大功能 ? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營銷專業(yè)化 ? 強(qiáng)化針對彩電、空調(diào)、視聽產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營銷計(jì)劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，實(shí)施業(yè)務(wù)人員專業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實(shí)施真正的 A、 B、 C差異化管理 45 SHA4301052270611Sales Organization 同時，營銷組織改革必須對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： ? 要實(shí)現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長虹目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營銷人員意識的突破 ? 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的“雙贏”，必須突破長虹目前許多銷售人員的銷售意識，強(qiáng)化營銷意識，加強(qiáng)經(jīng)營意識 管理能務(wù)的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 46 SHA4301052270611Sales Organization C2. ―五大平臺 ” 將組成長虹電器營銷組織的總體框架 47 SHA4301052270611Sales Organization 國內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營銷組織體系主要有“有線型”和“矩陣型”兩種形式 “直線型”營銷組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級往往對一個直接上級負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營銷組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理 ? 職能體系和管理體系相對分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺 ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長虹 特點(diǎn) ? TCL ? 海爾 48 SHA4301052270611Sales Organization TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場綜合部 ？ 財(cái) 務(wù) 部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 49 SHA4301052270611Sales Organization TCL電器銷售總公司的矩陣型營銷組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財(cái)務(wù)部 儲運(yùn)部 市場綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲組 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 大區(qū) * 50 SHA4301052270611Sales Organization 優(yōu)點(diǎn) TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問題 案 例 分析 TCL營銷組織的特點(diǎn) ? 三級法人體系： 總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營部作為利潤中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤中心 的方式進(jìn)行考核。一？空調(diào)銷售人員可以隨時為銷售決策人？？溝通 ? 快速的市場？？能力和控制 交易的資源 ? ？？給空調(diào)的專門？？？源確保了空調(diào)銷售的迅速擴(kuò)張 政策到位 ? ？ 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 36 SHA4301052270611Sales Organization TCL？？？ 作為銷售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專門策劃隊(duì)伍 評說 ? 對不同產(chǎn)品有針對性的政策，與策略并確保順利準(zhǔn)確執(zhí)行 ? 統(tǒng)一指導(dǎo)下的營銷策劃充分考慮到地區(qū)的差異性 ? 靈活迅速的市場反應(yīng)能力 ? 專門的信息收集確保信息系統(tǒng)的完善 Backup TCL的？？策劃功能配置 經(jīng)營部經(jīng)理 市場策劃 ？？？ 空調(diào) 彩電 其余部門 ? 促銷方案 ? 促銷計(jì)劃 ? ？？？？ ? 品牌推廣執(zhí)行 ? 軟性方案 ? 廣告 /促銷信息的收集和分析 ? 賣場管理 ? 促銷政策的執(zhí)行 ? 信息收集和分析 37 SHA4301052270611Sales Organization C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 38 SHA4301052270611Sales Organization C1. 營銷組織設(shè)計(jì)的總體原則 39 SHA4301052270611Sales Organization 營銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮影響營銷系統(tǒng)競爭力的各項(xiàng)因素，最終目的是提高總體營銷競爭能力 提升總體 營銷競爭能力 ? 彩電市場進(jìn)入“微利時代”，對營銷系統(tǒng)形成巨大的費(fèi)用壓力 ? 空調(diào)市場尚未形成穩(wěn)定的競爭格局，長虹空調(diào)將面臨和前三位品牌直接競爭的狀況 ? 長虹的 DVD和電池目前的市場表現(xiàn)還無法形成新 的利潤來源 ? 缺乏針對不同產(chǎn)品的營銷策略和思路 ? 缺乏針對不同地區(qū)市場特點(diǎn)的差異化操作思路 ? 管理的各個層次缺乏清晰的職能劃分 ? “集權(quán)型”組織架構(gòu)，決策重心過高 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理等營銷功能還有 待加強(qiáng) ? 專業(yè)化分工過細(xì)，增加內(nèi)部協(xié)調(diào)的難度協(xié)同作戰(zhàn)能力不強(qiáng) ? 缺乏規(guī)范化的營銷管理流程體系 ? 決策流程過長，決策的速度、準(zhǔn)確度還有待提高 ? 部分流程跨越部門眾多，溝通和協(xié)調(diào)難度大，嚴(yán)重影響效率的提升 外部市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 管理流程 ? 競爭對手的市場反應(yīng)更加靈活 ? 競爭對手都在不同程度地調(diào)整營銷戰(zhàn)略？求？新的競爭優(yōu)勢 40 SHA4301052270611Sales Organization 同時，四川長虹營銷系統(tǒng)中高層人員對營銷組織設(shè)計(jì)也提出了明確的要求 強(qiáng)化營銷功能 營銷組織設(shè)計(jì)的要求 內(nèi)部市場機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 ? 營銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識 ? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場策劃等重點(diǎn)營銷功能 ? 形成有效的內(nèi)部市場機(jī)制，營銷部門對銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，并？？制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) ? 客戶服務(wù)宗旨：營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產(chǎn)為中心 ? 在營銷組織的各個層次合理地配冒權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 版權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時建立相應(yīng)的防范機(jī)制來配合權(quán)力重心的下移 ? 對于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 41 SHA4301052270611Sales Organization 長虹的營銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場環(huán)境對營銷組織的要求 民用電池行業(yè)的核心競爭要素 Pamp。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。 Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。G， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 17 SHA4301052270611Sales Organization B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力 18 SHA4301052270611Sales Organization 長虹的營銷隊(duì)伍擁有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力并取得過輝煌的成績，但市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營銷組織進(jìn)一步完善以求得更大成功 長虹以前的營銷組織 ? 市場預(yù)見能力 ? 決策快速執(zhí)行能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)人的個人判斷能力 ? 銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售技巧 ? 企業(yè)形象宣傳策劃 長虹將來的營銷組織 核心成 功要素 ? 市場分析和預(yù)測能力 ? 貼近終端的快速反應(yīng)能力 ? 營銷管理體系 ? 產(chǎn)品營銷能力 ? 品牌溝通能力 ? 總體市場快速上升 ? “賣方市場” ? 價(jià)格是影響市場的關(guān)鍵 市場環(huán) 境特點(diǎn) ? 平穩(wěn)的總體市場 ? “買方市場” ? 品牌營銷成為獲取市場份額的關(guān)鍵性因素 ? 區(qū)域市場差異化更加明顯 19 SHA4301052270611Sales Organization 長虹目前的營銷職能在縱向分布和橫向分配兩個方面都存在有有待改善的問題 ? 總部直接參與區(qū)域的具體銷售 ? 每個層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任 ? 一線人員同進(jìn)面臨多個直接領(lǐng)導(dǎo) ? 內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時間和精力 ? 總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng) ? 分公司和管理 處缺乏足夠的權(quán)限對市場快速 反應(yīng) ? 核心重心高，決策流程長，決策速度慢 ? 品牌推廣能力弱 ? 缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃 ? 新品開發(fā)缺乏對市場的針對性 ? 產(chǎn)銷銜接矛盾重重 ? 總部的管理臺能過于繁重 ? 缺乏針對地區(qū)特點(diǎn)的決 策和操作策略，“全國 一刀切”的現(xiàn)象時有 發(fā)生 ? 銷售人員對非彩電類產(chǎn)品重視