【正文】 置和職能 ?? D1. 區(qū)域組織的部門(mén)設(shè)置和職能 ?? D2. 總部的部門(mén)設(shè)置和職能 D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能 D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能 D5. ？？ 銷(xiāo)售總公司 E. 實(shí)施建議 ?? F. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 3 SHA4301052270611Sales Organization A. Management summary 4 SHA4301052270611Sales Organization B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷(xiāo)組織現(xiàn)狀分析 5 SHA4301052270611Sales Organization B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 6 SHA4301052270611Sales Organization 四川長(zhǎng)虹的彩電目前仍然處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來(lái)銷(xiāo)量迅速上升 四川長(zhǎng)虹各產(chǎn)品 的市場(chǎng)狀況 ? 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置 ? 1999銷(xiāo)售年度銷(xiāo)售 707萬(wàn)臺(tái) ? 市場(chǎng)占有率 (？ ) ? 高知名度 ? 處于市場(chǎng)進(jìn)攻者的位置 ? 2022年冷凍年度銷(xiāo)量超過(guò) 60萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前 5強(qiáng) ? 處于市場(chǎng)追隨的位置 ? VCD以消化庫(kù)存為主 ? DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài) ? 低知名者 ? 處于市場(chǎng)追隨著者的位置 ? 市場(chǎng)份額 (？ ) ? 尚未形成產(chǎn)品知名度 彩電 空調(diào) 視聽(tīng)產(chǎn)品 電池 ? 1998~2022年連續(xù)以 100%的增幅增長(zhǎng) ? 知名度正逐步上升 7 SHA4301052270611Sales Organization 但是，長(zhǎng)虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn) — 銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯不前，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在縮小 四川長(zhǎng)虹近年彩電銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì) (95~99) 四川長(zhǎng)虹近年彩電相對(duì)市場(chǎng)份額的變化 (96~99) 71068756248931295 96 97 98 99年份 ？？ 1 . 21 . 62 . 82 . 61 . 4 21 . 92 . 596 97 98 99長(zhǎng)虹 /康佳 長(zhǎng)虹 /TCL 8 SHA4301052270611Sales Organization 同時(shí)，長(zhǎng)虹彩電的總體價(jià)格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降 長(zhǎng)虹近年彩電平均銷(xiāo)售價(jià)格的變化 長(zhǎng)虹近年彩電銷(xiāo)售利潤(rùn)率的變化 265025802680280028502820315031201960 19501830 1840 17901640 1630 16409809801000110011601162126012809 9 . 4 9 9 . 6 9 9 . 8 9 9 . 1 9 9 . 1 2 2 0 0 0 . 2 2 0 0 0 . 4 2 0 0 0 . 62 0 . 0 %2 7 . 2 %2 6 . 1 %2 6 . 7 %2 6 . 8 %95 96 97 98 99毛利率 年份 29”平均沖帳價(jià) 25”平均沖帳價(jià) 21”平均沖帳價(jià) 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 9 SHA4301052270611Sales Organization B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織提出新的要求 10 SHA4301052270611Sales Organization 農(nóng)村彩電市場(chǎng)的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國(guó)內(nèi)品牌將營(yíng)銷(xiāo)組織延伸到地、縣級(jí)城市 彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì) 彩電行業(yè)主要品牌的營(yíng)銷(xiāo)組織層次結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)總部 ? 農(nóng)村市場(chǎng)地位越來(lái)越重要， 2022年農(nóng)村市場(chǎng)容量達(dá)到 1182萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)總?cè)萘康?46% ? 農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，從 95年到 2022年，農(nóng)村百戶(hù)擁有率每個(gè)遞增 20%，而城鎮(zhèn)每個(gè)僅遞增 % ? 城市鎮(zhèn)的彩電購(gòu)買(mǎi)主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購(gòu)群體 大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組織 省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織 地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織 縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織 彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的特點(diǎn) ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的難度越來(lái)越大，而農(nóng)村市場(chǎng)還存在一定的空間 ? 外資品牌的高價(jià)位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，因而很難在農(nóng)村市場(chǎng)上對(duì)國(guó)內(nèi)品牌構(gòu)成威脅 ? 國(guó)內(nèi)各主要品牌都強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“精耕細(xì)作”，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力 資料來(lái)源：？？？，羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 11 SHA4301052270611Sales Organization 但是，過(guò)多的管理層次往往會(huì)影響對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)效率 ? 信息流經(jīng)每一個(gè)層次都會(huì)帶來(lái)理解上的差異，以及部分信息的失真 ? 每一個(gè)層次都具有傳遞和加工信息的功能，都能夠中止整個(gè)決策流程 ? 決策的路線過(guò)長(zhǎng)，判斷和決策所需要的時(shí)間較長(zhǎng) ? 決策重心過(guò)高，所作出來(lái)的決策可能不符合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況 ? 容易造成上層和下級(jí)相互不信任的局面 管理層次過(guò)多的問(wèn)題 ? 準(zhǔn)確度 ：準(zhǔn)確地反映整體市場(chǎng) /區(qū)域市場(chǎng)的 實(shí)際動(dòng)態(tài)，并作出正確的反應(yīng) ? 速度 ： 對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行 動(dòng)能夠快速作出反應(yīng) ? 程度 ： 直接面對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售人員應(yīng)該能夠 具有充分的權(quán)限滿足客戶(hù)的合理要 求，而不是客戶(hù)經(jīng)常越級(jí)去尋求更 高層次人員的支持 ? 靈活度 ：能夠靈活處理來(lái)自客戶(hù)的要求和 應(yīng)付市場(chǎng)出現(xiàn)的緊急事件 市場(chǎng)反應(yīng)效率的要求 12 SHA4301052270611Sales Organization 提升市場(chǎng)反應(yīng)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織各個(gè)層次進(jìn)行清晰的職能定位并將權(quán)力重心下移 各層次缺乏清晰定位的營(yíng)銷(xiāo)組織 各層次清晰定位的營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)總部 大區(qū) 省級(jí) 地級(jí) 客戶(hù) 業(yè)務(wù)支持和決策 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)管理 (區(qū)域決策中心 ) 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次具有清晰的核心職能，權(quán)力部分下移，市場(chǎng)反應(yīng)效率高 營(yíng)銷(xiāo)總部 大區(qū) 省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織 地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織 客戶(hù) 業(yè)務(wù)決策，業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次職能劃分不清晰，權(quán)力重心高， 市場(chǎng)反應(yīng)效率低 13 SHA4301052270611Sales Organization 各主要家電企業(yè)不斷地完善營(yíng)銷(xiāo)功能和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)的變化 主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總部的功能 主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整的動(dòng)向 ? TCL： 由“求量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式” ? Konka： 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到產(chǎn)，權(quán)力下放，品牌和網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái) ? 海爾 ： “矩陣管理，重心下移”，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開(kāi)，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 ? 西門(mén)子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開(kāi)，增強(qiáng)市場(chǎng)研究和培 訓(xùn)的功能 ? 科龍 ： “多品牌營(yíng)銷(xiāo)”，為在產(chǎn)品下以品牌來(lái)劃分 營(yíng)銷(xiāo)組織 TCL Konka 海爾 西門(mén)子 科龍 銷(xiāo)售 銷(xiāo)售行政 用戶(hù)服務(wù) 信息研究 品牌推廣 * 產(chǎn)品策劃 * 物流 儲(chǔ)運(yùn) 銷(xiāo)售財(cái)務(wù) 人力資源 經(jīng)營(yíng) * 產(chǎn)品管理 * 獨(dú)立的部門(mén) 具有該項(xiàng)職能，但無(wú)獨(dú)立部門(mén) *：長(zhǎng)虹目前沒(méi)有獨(dú)立部門(mén)？？？ 14 SHA4301052270611Sales Organization 市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來(lái)越高 (1) 規(guī)模擴(kuò)張 (1995年以膠 ) ? 生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ? 市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)，產(chǎn)銷(xiāo)兩旺 ? 進(jìn)口品牌占有重要地位 ? 中小廠家多而散 產(chǎn)品升級(jí) ? 行業(yè)平均利潤(rùn)率迅速下降 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩極分化，部分廠家被淘汰 ? 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)方面的投入不斷提升 ? 進(jìn)口品牌份額進(jìn)一步下降 產(chǎn)業(yè)升級(jí) ? “信息家電時(shí)代” ? 高清晰度，數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和使用 ? 技術(shù)開(kāi)發(fā)能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，存在產(chǎn)業(yè)重組的可能 ? 大屏幕彩電成為城鎮(zhèn)主銷(xiāo)產(chǎn)品 彩電行業(yè)的發(fā)展 特點(diǎn) 核心 成功 要素 ? 生產(chǎn)能力 ? 質(zhì)量 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 價(jià)格 ? 品牌 ? 技術(shù) ? 質(zhì)量 ? 價(jià)格 ? 服務(wù) 協(xié)同性要求越來(lái)越高 資料來(lái)源：國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 15 SHA4301052270611Sales Organization 市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來(lái)越高 (2) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌空調(diào)的原因 空調(diào)市場(chǎng)吸引消費(fèi)者的核心要素 ? 服務(wù)：服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ? 質(zhì)量：穩(wěn)定的質(zhì)量，故障率小 ? 品牌：良好的企業(yè)和品牌形象，口碑好 ? 價(jià)格：從低到高的產(chǎn)品價(jià)格組合 ? 技術(shù)：可以受到實(shí)際效果的新技術(shù)，產(chǎn)品更新速度快 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 資料來(lái)源： 1999EMR市場(chǎng)調(diào)查，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 % % % % % % % % 14% % % % % % % % 14% 7% % % % % % % % % % % % % % % % % % % 16 SHA4301052270611Sales Organization 市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來(lái)越高 (3) 民用電池行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素 Pamp。G的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣(mài)場(chǎng)建設(shè)和管理 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 零售覆蓋 售點(diǎn)管理 促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)執(zhí)行 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來(lái)源： GP訪談， Pamp。一？空調(diào)銷(xiāo)售人員可以隨時(shí)為銷(xiāo)售決策人？？溝通 ? 快速的市場(chǎng)？？能力和控制 交易的資源 ? ？？給空調(diào)的專(zhuān)門(mén)？？？源確保了空調(diào)銷(xiāo)售的迅速擴(kuò)張 政策到位 ? ？ 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 36 SHA4301052270611Sales Organization TCL？？？ 作為銷(xiāo)售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)策劃隊(duì)伍 評(píng)說(shuō) ? 對(duì)不同產(chǎn)品有針對(duì)性的政策，與策略并確保順利準(zhǔn)確執(zhí)行 ? 統(tǒng)一指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃充分考慮到地區(qū)的差異性 ? 靈活迅速的市場(chǎng)反應(yīng)能力 ? 專(zhuān)門(mén)的信息收集確保信息系統(tǒng)的完善 Backup TCL的？？策劃功能配置 經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理 市場(chǎng)策劃 ？？？ 空調(diào) 彩電 其余部門(mén) ? 促銷(xiāo)方案 ? 促銷(xiāo)計(jì)劃 ? ？？？？ ? 品牌推廣執(zhí)行 ? 軟性方案 ? 廣告 /促銷(xiāo)信息的收集和分析 ? 賣(mài)場(chǎng)管理 ? 促銷(xiāo)政策的執(zhí)行 ? 信息收集和分析 37 SHA4301052270611Sales Organization C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架 38 SHA4301052270611Sales Organization C1. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的總體原則 39 SHA4301052270611Sales Organization 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮影響營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提高總體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力 提升總體 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 彩電市場(chǎng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)形成巨大的費(fèi)用壓力 ? 空調(diào)市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，長(zhǎng)虹空調(diào)將面臨和前三位品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的狀況 ? 長(zhǎng)虹的 DVD和電池目前的市場(chǎng)表現(xiàn)還無(wú)法形成新 的利潤(rùn)來(lái)源 ? 缺乏針對(duì)不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和思路 ? 缺乏針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的差異化操作思路 ? 管理的各個(gè)層次缺乏清晰的職能劃分 ? “集權(quán)型”組織架構(gòu)，決策重心過(guò)高 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理等營(yíng)銷(xiāo)功能還有 待加強(qiáng) ? 專(zhuān)業(yè)化分工過(guò)細(xì)，增加內(nèi)部協(xié)調(diào)的難度協(xié)同作戰(zhàn)能力不強(qiáng) ? 缺乏規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)管理流程體系 ? 決策流程過(guò)長(zhǎng)，決策的速度、準(zhǔn)確度還有待提高 ? 部分流程跨越部門(mén)眾多，溝通和協(xié)調(diào)難度大，嚴(yán)重影響效率的提升 外部市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織 管理流程 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)更加靈活 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手