【正文】 ? 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力 ? 貼近終端的快速反應(yīng)能力 ? 營(yíng)銷管理體系 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷能力 ? 品牌溝通能力 ? 總體市場(chǎng)快速上升 ? “賣方市場(chǎng)” ? 價(jià)格是影響市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)環(huán) 境特點(diǎn) ? 平穩(wěn)的總體市場(chǎng) ? “買方市場(chǎng)” ? 品牌營(yíng)銷成為獲取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵性因素 ? 區(qū)域市場(chǎng)差異化更加明顯 19 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷職能在縱向分布和橫向分配兩個(gè)方面都存在有有待改善的問(wèn)題 ? 總部直接參與區(qū)域的具體銷售 ? 每個(gè)層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任 ? 一線人員同進(jìn)面臨多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo) ? 內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力 ? 總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng) ? 分公司和管理 處缺乏足夠的權(quán)限對(duì)市場(chǎng)快速 反應(yīng) ? 核心重心高，決策流程長(zhǎng)，決策速度慢 ? 品牌推廣能力弱 ? 缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃 ? 新品開發(fā)缺乏對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性 ? 產(chǎn)銷銜接矛盾重重 ? 總部的管理臺(tái)能過(guò)于繁重 ? 缺乏針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的決 策和操作策略，“全國(guó) 一刀切”的現(xiàn)象時(shí)有 發(fā)生 ? 銷售人員對(duì)非彩電類產(chǎn)品重視程度不夠 ? 缺乏針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品特性的營(yíng)銷策劃和策略 分公司眾多，總部管理幅度過(guò)大 缺乏分產(chǎn)品的營(yíng)銷能力 各個(gè)層次 缺乏清晰 的職能定位 專業(yè)化的分工過(guò)細(xì) 營(yíng)銷功能尚未完善 職能分配“頭重 腳輕” 縱 配 向 職 能 分 配 向 職 能 分 橫 20 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位 內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì) 描 述 ? 管理的各個(gè)層次不清楚自己的職能和權(quán)力到底是什么，最終所有問(wèn)題都要退回總部解決 ? 總部同時(shí)面對(duì)層面不同的大量問(wèn)題，包括策略性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，甚至某一個(gè)客戶的具體問(wèn)題，精力有限，而且遠(yuǎn)離實(shí)際市場(chǎng)，無(wú)法作出準(zhǔn)確的判斷和決策 ? 分公司同時(shí)面對(duì)多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo)、管理處、大區(qū)、總部各部門、每個(gè)層次都可以插手具體業(yè)務(wù)，同時(shí)又進(jìn)行內(nèi)部管理，多重領(lǐng)導(dǎo)造成一片混亂 ? 長(zhǎng)虹目前已經(jīng)將部分權(quán)力下放到大區(qū)總監(jiān)手中，并提出層層分解，但對(duì)于權(quán)力如何分解到管理處，分公司沒(méi)有明確的規(guī)范，造成目前各個(gè)片區(qū)存在管理上較大的差異 58%55%41%32%管理 層次多 權(quán)力配置不合理 責(zé)權(quán)不明 多重領(lǐng)導(dǎo) [66個(gè)分公司 ] 21 SHA4301052270611Sales Organization 各管理層次職能定位的模糊在公司內(nèi)，外部都有諸多反應(yīng) “ 我懶得跟他們分公司經(jīng)理談，不如直接找總部 ? ” — 某商業(yè)單位總經(jīng)理 “ TCL定位比較清楚，戰(zhàn)略層，戰(zhàn)術(shù)層，層層分明，各司其職，效率也高 ? ” — 某商場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理 “我自己也不清楚，管理處到底有哪些權(quán)力” — 某管理處處長(zhǎng) “長(zhǎng)虹管理結(jié)構(gòu)變來(lái)變?nèi)サ模叭蔚脑S諾一旦離職，什么都不作數(shù)，找誰(shuí)誰(shuí)都不答” — 某商場(chǎng)副總經(jīng)理 ”管理處在業(yè)務(wù)指導(dǎo)上沒(méi)給我什么幫助，大區(qū)經(jīng)理根本見不著，總部的人辦事又百般刁難 ? ” — 某分公司經(jīng)理 評(píng) 價(jià) Backup 22 SHA4301052270611Sales Organization 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)頻繁調(diào)整是造成目前各管理層次缺乏清晰定位的重要原因 1996 1997 1998 1999 2022 ? 8大管理處 ? 處長(zhǎng)擁有很大權(quán)力可以直接向總經(jīng)理匯報(bào) ? 管理處同時(shí)管理若干省 ? 8大管理處解散，成立 8大管委會(huì) ? 開始成立分公司 ? 成立“三駕馬車”體系：財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、庫(kù)房相對(duì)分開，加強(qiáng)監(jiān)控和管理 ? 成立大戶組，大戶由總部直接管理 ? 形成大戶組，管委會(huì)，庫(kù)房三套體系 ? 成立 31個(gè)管委會(huì)，每個(gè)管委會(huì)負(fù)責(zé)一個(gè)省 ? 解散 8大管委會(huì) ? 2022初，成立 18個(gè)管理處 ? 2022年 6月，成立33個(gè)管理處 ? 總部建立 8大中心 區(qū)域營(yíng)銷組織的調(diào)整 23 SHA4301052270611Sales Organization TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位 核心營(yíng)銷職能 部門 職能定位 總部 ? 負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用 ? 負(fù)責(zé)向各分公司、經(jīng)營(yíng)部，提供銷售支持服務(wù) ? 負(fù)責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷銜接，產(chǎn)品策劃 服務(wù)中心 大區(qū) 監(jiān)控中心 分公司 區(qū)域決策中心 經(jīng)營(yíng)部 執(zhí)行中心 ? 控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)秩序 ? 負(fù)責(zé)對(duì)下屬各單位進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查 ? 負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營(yíng)銷工作進(jìn)行決策 ? 負(fù)責(zé)對(duì)分公司和各經(jīng)營(yíng)部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 負(fù)責(zé)體區(qū)域的營(yíng)銷策劃 ? 直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé) ? 負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作 ? 負(fù)責(zé)承擔(dān)銷量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤(rùn)和壓力 24 SHA4301052270611Sales Organization 由于職能配置的不合理，使決策權(quán)過(guò)多集中在遠(yuǎn)離一線的高層，造成決策的流程過(guò) 長(zhǎng)，一線反應(yīng)遲鈍，且決策的準(zhǔn)確性下降 內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì) 影響 ? 分公司經(jīng)理權(quán)力極為有限，大小決策都 要層層上報(bào)批 準(zhǔn)，信息反饋慢，無(wú)法快速反應(yīng)，錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī) ? 分公司經(jīng)理權(quán)力的實(shí)施受到銷售支持部門的很大制約，使放下去的權(quán)無(wú)法運(yùn)用 ? 總部的管理職能停貿(mào)留在消防員角色，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的深層次原因作出分析，政策制定與？？脫節(jié)，隨意性太大，嚴(yán)重影響銷售工作 [訪談人員共 66人 ] 74%33%決策權(quán)配置不合理 影響一線的靈活反應(yīng) 總部的決策不考慮 實(shí)際情況缺乏準(zhǔn)確性 資料來(lái)源：長(zhǎng)虹內(nèi)部問(wèn)卷調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 25 SHA4301052270611Sales Organization ?市場(chǎng)反應(yīng)能力無(wú)法充分滿足一線隊(duì)伍和商家的期望 “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞德轟轟烈烈，我要招個(gè)臨時(shí)搬運(yùn)工也得打報(bào)告請(qǐng)示，怎么可能快速反應(yīng)？ ” — 某公司經(jīng)理 “ TCL的反應(yīng)在一，二天之內(nèi)，康佳在三，四天之內(nèi)，長(zhǎng)虹至少十天以上” — 某商場(chǎng)家電部經(jīng)理 “長(zhǎng)虹就象一個(gè)大恐龍，對(duì)手在尾巴上砍一刀，等反應(yīng)到大腦，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，對(duì)手早就無(wú)影無(wú)蹤了 — 某管理處處長(zhǎng) “有些價(jià)格根本每必要降，我出庫(kù)出得好好的，一調(diào)價(jià)，反而把別的貨堵死了 — 某分公司經(jīng)理 ”銷售政策的調(diào)整沒(méi)有連續(xù)性，這其中造成的遺留問(wèn)題是我開展業(yè)務(wù)的主要障礙 ? ” — 某管理處處長(zhǎng) 評(píng) 價(jià) 26 SHA4301052270611Sales Organization TCL的經(jīng)營(yíng)部擁有充分的權(quán)力來(lái)確保對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng) 評(píng)價(jià) ? 對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速 ? 靈活運(yùn)用銷售政策，與客戶配合好 ? 一線人員職責(zé)分明，積極性高 ? 降低總部管理幅度 TCL經(jīng)營(yíng)部擁有的權(quán)力 ? 業(yè)務(wù) – 價(jià)格制定權(quán) – 銷售政策制定權(quán) – 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的預(yù)算和使用權(quán) – 商家信用額度制定權(quán) – 辦事處之間的貨源分配權(quán) ? 財(cái)務(wù) – 各項(xiàng)費(fèi)用使用權(quán)，招待費(fèi)用實(shí)報(bào)實(shí)銷 ? 人事 – 招聘、解聘權(quán) ? 業(yè)務(wù)開展主要依賴經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理，總部對(duì)市場(chǎng)的控制能力被削弱 ? 如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn) ? 初期的投入成本較高，以健全職能配？？ 27 SHA4301052270611Sales Organization 目前的長(zhǎng)虹營(yíng)銷管理系統(tǒng)中銷售功能突出，但在營(yíng)銷策劃功能的改進(jìn)方面尚有很大的潛力 ? 新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)跟不上市場(chǎng)的需求，外觀差，？同多，且上市過(guò)程缺乏節(jié)奏把握，難以引起消費(fèi)者的注意 ? 整體產(chǎn)品價(jià)格與功能配置不盡合理，缺乏差異性梯度 ? 區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的主輔銷結(jié)構(gòu)缺 乏針對(duì)性 ? 缺乏對(duì)長(zhǎng)虹品牌定位的準(zhǔn)確把握，缺乏消費(fèi)品牌形象的整體策劃及相應(yīng)資源 ? 廣告運(yùn)作來(lái)實(shí)行廣告代理制，廣告商缺乏對(duì)企業(yè)的 整體了解，導(dǎo)致在策劃中缺乏整體性和連貫性 ? 沒(méi)有形成整體的信息收集、研 究、共享反饋的制度，隨意性 大、職責(zé)不明確 ? 缺乏專業(yè)人員和專職的信息分析部門，無(wú)法提供分析報(bào)告，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)面圣大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)難以及時(shí)做出決策，？無(wú)法及時(shí)反饋，準(zhǔn)確指導(dǎo)一線的工作 ? 新產(chǎn)品推廣每每與廣告宣傳業(yè)務(wù)員直銷員培訓(xùn)和售后服務(wù)所需的技術(shù)資料的到位脫節(jié)，造 產(chǎn)品策劃 品牌策劃 信息研究 產(chǎn)品管理 成多重負(fù)面影響 ? 缺乏有效的控制機(jī)制，使產(chǎn)銷銜接存在很多問(wèn)題 營(yíng)銷策劃有待完善 ? 品牌投入缺乏科學(xué)的效果監(jiān)測(cè)和分析 28 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹營(yíng)銷系統(tǒng)的一線人員認(rèn)為營(yíng)銷策劃和信息研究還存在許多問(wèn)題需要改進(jìn) 信息研究存在的問(wèn)題 營(yíng)銷策劃存在的問(wèn)題 Backup (內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)： 66個(gè)分公司和管理處 ) 41151487廣告與產(chǎn)品 上市不同步 (內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)： 66個(gè)分公司和管理處 ) 廣告缺乏 地方針對(duì)性 營(yíng)銷策劃 不及時(shí) 產(chǎn)品賣點(diǎn) 不明 無(wú)品牌 策劃 57392523沒(méi)有規(guī)范 的信息系統(tǒng) 信息分散 共享程度差 無(wú)信息 分析 信息 無(wú)反饋 29 SHA4301052270611Sales Organization 投入不足、職能分散是導(dǎo)致目前營(yíng)銷策劃和信息研究力量薄弱的重要原因 ? 投入不足 – 營(yíng)銷策劃中心為宣傳廣告中心的策劃專業(yè)人員力量薄弱，而且前？？一下較難吸引？？專業(yè)人才 – 資源投入有限 ? 策劃職能分散 – 市場(chǎng)推進(jìn)處、營(yíng)銷策劃中心宣傳廣告中心計(jì)劃職能橫向分解過(guò)細(xì)、相互間？？于協(xié)調(diào)，難以形成總體策劃思路、決策流程過(guò)長(zhǎng) – 縱向在？？、管理處、分公司缺乏專業(yè)策劃人員配置，無(wú)法彌補(bǔ)總部功能的缺陷 營(yíng)銷策劃 信息研究 ? 投入不足 – 人員投入不足、信息處僅 5人，缺乏信息分析研究的功能，銷售部？？均設(shè)置專業(yè)信息人員信息收集能力弱 – 硬件配置弱，信息傳遞主要靠傳真，許多分公司無(wú)電腦配置， ERP全面上線還有一段時(shí)間也造成了信息傳播障礙 ? 缺乏統(tǒng)一的信息管理平臺(tái) – 信息分散在不同部門 – 缺乏良性的信息共享機(jī)制 – 缺乏嚴(yán)格的信息保密機(jī)制 – 信息研究分析和利用的總體思路缺乏 營(yíng)銷策劃功能不完整，缺乏總體控制能力 缺乏信息系統(tǒng)，難為決策提供支持 30 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹在產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品開發(fā)方面還存在很大的改善潛力 產(chǎn)銷銜接 新品開發(fā) 銷售系統(tǒng)得不到想賣的產(chǎn)品，而銷售計(jì)劃的不準(zhǔn)確又造成不易生產(chǎn)？？ 新品開發(fā)沒(méi)有對(duì)銷售形成有力的支撐 ? 生產(chǎn)計(jì)劃的提出部門為事業(yè)部、營(yíng)銷策劃中心處調(diào)整，公司評(píng)審，實(shí)質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的管理模式 ? 目前的職能定位下，各部門無(wú)法對(duì)庫(kù)存資金占用、生產(chǎn)計(jì)劃合理性、利潤(rùn)的負(fù)責(zé) ? 營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部沒(méi)有專門的產(chǎn)品策劃功能以提出有前瞻性的新品計(jì)劃和老產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃 ? 新品開發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導(dǎo)致無(wú)法形成完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新品開發(fā)機(jī)構(gòu) ? 新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準(zhǔn)確，？？不突出的問(wèn)題 ? 沒(méi)有形成信息系統(tǒng)的產(chǎn)銷銜接提供決策支持 ? 營(yíng)銷策劃功能的不？？使?fàn)I銷部門無(wú)法提出生產(chǎn)計(jì)劃 ? 銷售部的組織結(jié)構(gòu)和定位，沒(méi)有形成對(duì)？？下定單、存在資金占用負(fù)責(zé)的管理模式 ? 信息系統(tǒng)的缺乏導(dǎo)致營(yíng)銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開發(fā)決策缺乏支持 ? 目前組織結(jié)構(gòu)下營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部缺乏專門部門負(fù)責(zé)新品開發(fā)管理 職能 定位 不合理 缺乏 科學(xué) 支持 機(jī)制 31 SHA4301052270611Sales Organization 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 針對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 總結(jié)賣點(diǎn) ? 按不同附加功能所需費(fèi)用確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 確定主銷產(chǎn)品 確定價(jià)格 ? 同廣告公司確定要傳達(dá)的信息及具體溝通方式 推出新品 ? 優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)組合 調(diào)整 ? 分析市場(chǎng)需求信息 市場(chǎng)分析 ? 從現(xiàn)有產(chǎn)品中選出符合基本需要的產(chǎn)品規(guī)格 ? 確定基本價(jià)格 確定基本 產(chǎn)品 1） ?