【正文】 定位 不合理 缺乏 科學 支持 機制 31 SHA4301052270611Sales Organization 產(chǎn)品開發(fā)應該強調(diào)針對目標消費群和目標競爭對手 ? 針對目標競爭對手 總結(jié)賣點 ? 按不同附加功能所需費用確定產(chǎn)品價格 ? 確定主銷產(chǎn)品 確定價格 ? 同廣告公司確定要傳達的信息及具體溝通方式 推出新品 ? 優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品供應組合 調(diào)整 ? 分析市場需求信息 市場分析 ? 從現(xiàn)有產(chǎn)品中選出符合基本需要的產(chǎn)品規(guī)格 ? 確定基本價格 確定基本 產(chǎn)品 1） ? 面板 /材料 ? 外觀細節(jié) ? 按鍵形式 ? 包裝 細節(jié)調(diào)整 附加功能 價格 1 2 3 博世西門子公司產(chǎn)品開發(fā)流程 Backup 博世西門子 中國 西門子德國 基本產(chǎn)品目錄 32 SHA4301052270611Sales Organization ？？？ ? 職能重疊 市場推進處、營銷策劃中心、宣傳廣告中心部分職能重疊 ? 考核不合理 對成品倉儲中心？費成本的考核 必然導致供貨速度受影響 ? 職能空間 信用控制的滯后導致信息管理空白 描述 ? 職能定位過細導致各中心職能分散，橫向職能難以整合 ? 組織結(jié)構(gòu)中部分劃分錯失造成空白點 ? 缺乏的科學的考核體系 原因 職能現(xiàn)狀調(diào)查 55%53%41%職能重疊 考核不合理 職能空白 N=66 33 SHA4301052270611Sales Organization 目前長虹職能分配不合理導致對分公司的多頭管理 各中心的職能 分公司的感受 ? ”誰都可以管我，誰都可以不管我“ ? “ 50%的時間在對付外部， 50%的時間在對付內(nèi)部” 營銷策劃中心 ? 營銷政策的制定與調(diào)整 ? 促銷策劃 ? 新品上市？？ ? ？？審核 宣傳廣告中心 ? 廣告促銷費用分配 ? 產(chǎn)品促光銷費用投資審核 經(jīng)濟？？中心 ? 融資方案制定 財務管理中心 ? 定單處理 ? 結(jié)算 ? “ 3包”費用報銷審核 ? ？？計算 成品倉儲中心 ? 供貨方案 ? 倉運輸管理 ? 分？？管理 產(chǎn)品服務中心 ? 售后服務管理 ? 零配件管理 ? “ 3包”費用報銷審核 人力資源中心 ? 人員管理 ? 工資管理 ? 固定資產(chǎn)投資審核 ? 定額費用分配 ? ？？交通費報銷 34 SHA4301052270611Sales Organization 長虹目前的各個管理層次缺乏清晰的核心職能定位 內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計 描 述 ? 長虹目前缺少針對不同產(chǎn)品的專業(yè)策劃 ? 沒能明確的資源劃分以支持不同產(chǎn)品，造成目前以？？為主體的銷售方式，而其余產(chǎn)品難以迅速成長 ? 沒有形成多產(chǎn)品的總體營銷策略與思路 ? 空調(diào)已進入前 5強，但還沒有專業(yè)的營銷策略和策劃支持，空調(diào)銷售已感到明顯的壓力 分產(chǎn)品策劃 [66個分公司 ] 446區(qū)域可以不分 資料來源：長虹內(nèi)部問卷調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 35 SHA4301052270611Sales Organization Consequences (4) ？ ? 專門的銷售領導人組織、營銷、主？官調(diào) 銷售 ? 專門的銷售隊伍進行銷售 決策以減短 ? 層次少而清晰的決策？？。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。G， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對零售商進行鋪貨 責任方 責任承擔 內(nèi)容 比例 42 SHA4301052270611Sales Organization 營銷組織設計還應考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部兩種不同環(huán)境下的營銷組織差異 職能型事業(yè)部下的營銷組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營銷組織 股份公司 采購 系統(tǒng) 制造 系統(tǒng) 營銷 系統(tǒng) 股份公司 彩電 事業(yè)部 空調(diào) 事業(yè)部 電池事業(yè)部 視聽事業(yè)部 營銷 營銷 營銷 營銷 特點 ? 整合的業(yè)務隊伍 ? 整合的策劃體系 ? 整合的銷售行政體系 ? 整合的銷售管理體系 ? 獨立的業(yè)務隊伍 ? 獨立的策劃體系 ? 獨立的銷售管理體系 ? 獨立或整合的銷售行政體系 43 SHA4301052270611Sales Organization 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長期利潤最大化為目的而建立的市場營銷功能 市場營銷 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計 劃 務 財 人 力 資 源 售后服務 市場信息 客戶開發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開發(fā) 渠道管理 銷售管理 44 SHA4301052270611Sales Organization 長虹營銷組織設計的基本思路：以市場為導向，建立具有強大營銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營銷組織體系 分層管理 ? 對營銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強化管理處和分公司的營銷職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強化營銷功能 ? 建立獨立的市場部門 ? 強化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場信息研究等營銷功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場、經(jīng)營、服務四大功能 ? 建立目標統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營銷專業(yè)化 ? 強化針對彩電、空調(diào)、視聽產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營銷計劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場實際業(yè)務的需要，實施業(yè)務人員專業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點地區(qū)，重點投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實施真正的 A、 B、 C差異化管理 45 SHA4301052270611Sales Organization 同時，營銷組織改革必須對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： ? 要實現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長虹目前過分強調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應該引入?yún)f(xié)同、溝通的團隊工作精神 營銷人員意識的突破 ? 要實現(xiàn)銷量和利潤的“雙贏”，必須突破長虹目前許多銷售人員的銷售意識，強化營銷意識，加強經(jīng)營意識 管理能務的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風格，必須具有一定超前性，也應該促進管理能力的提高 46 SHA4301052270611Sales Organization C2. ―五大平臺 ” 將組成長虹電器營銷組織的總體框架 47 SHA4301052270611Sales Organization 國內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營銷組織體系主要有“有線型”和“矩陣型”兩種形式 “直線型”營銷組織 ? 強調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級往往對一個直接上級負責 ? 強調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營銷組織 描述 ? 強調(diào)團隊型合理 ? 職能體系和管理體系相對分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺 ? 強調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強調(diào)支持和服務 ? 總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強 特點 ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強 ? 對人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長虹 特點 ? TCL ? 海爾 48 SHA4301052270611Sales Organization TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團 電器集團 信息產(chǎn)業(yè)集團 TCL股份公司 電 話 機 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機 手 機 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場綜合部 ？ 財 務 部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 49 SHA4301052270611Sales Organization TCL電器銷售總公司的矩陣型營銷組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負責任何具體業(yè)務，只負責協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財務部 儲運部 市場綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財務部 倉儲組 計劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項目比理 空調(diào)項目比理 白電項目經(jīng)理 財務部 倉儲 計劃 市場策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財務部 倉儲 計劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項目比理 空調(diào)項目比理 白電項目經(jīng)理 財務部 倉儲 計劃 市場策劃 售后 行政 大區(qū) * 50 SHA4301052270611Sales Organization 優(yōu)點 TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費用、風險、人員等方面的問題 案 例 分析 TCL營銷組織的特點 ? 三級法人體系： 總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當?shù)刈?冊，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 ? 以一線為導向： 經(jīng)營部作為利潤中心，承擔實現(xiàn)銷量、負擔費用、創(chuàng)造利潤的責任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級法人，但不進行銷售業(yè)務，承擔管 理、策劃等職能，擁有絕對的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤中心 的方式進行考核。 1 SHA4301052270611Sales Organization Roland Berger amp。G的地區(qū)營銷組織運作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營銷組織運作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場建設和管理 ? 價格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營規(guī)劃 零售覆蓋 售點管理 促銷設計 促銷執(zhí)行 運輸 倉儲 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來源： GP訪談， Pamp。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 營銷組織和管理平臺設計 – 中期報告 – 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿陽， 2022年 9月 18日 2 SHA4301052270611Sales Organization 目錄 頁碼 A. Management summary ?? B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ?? B1. 長虹電器的市場領先優(yōu)勢正日益縮小 ?? B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求 B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力 C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ?? C1. 營銷組織設計的總體原則 ?? C2. ―五大平臺 ” 將組成長虹電器營銷組織的總體框架 D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設