【正文】 定位 不合理 缺乏 科學(xué) 支持 機(jī)制 31 SHA4301052270611Sales Organization 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 針對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 總結(jié)賣點(diǎn) ? 按不同附加功能所需費(fèi)用確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 確定主銷產(chǎn)品 確定價(jià)格 ? 同廣告公司確定要傳達(dá)的信息及具體溝通方式 推出新品 ? 優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)組合 調(diào)整 ? 分析市場(chǎng)需求信息 市場(chǎng)分析 ? 從現(xiàn)有產(chǎn)品中選出符合基本需要的產(chǎn)品規(guī)格 ? 確定基本價(jià)格 確定基本 產(chǎn)品 1） ? 面板 /材料 ? 外觀細(xì)節(jié) ? 按鍵形式 ? 包裝 細(xì)節(jié)調(diào)整 附加功能 價(jià)格 1 2 3 博世西門子公司產(chǎn)品開發(fā)流程 Backup 博世西門子 中國(guó) 西門子德國(guó) 基本產(chǎn)品目錄 32 SHA4301052270611Sales Organization ？？？ ? 職能重疊 市場(chǎng)推進(jìn)處、營(yíng)銷策劃中心、宣傳廣告中心部分職能重疊 ? 考核不合理 對(duì)成品倉儲(chǔ)中心？費(fèi)成本的考核 必然導(dǎo)致供貨速度受影響 ? 職能空間 信用控制的滯后導(dǎo)致信息管理空白 描述 ? 職能定位過細(xì)導(dǎo)致各中心職能分散，橫向職能難以整合 ? 組織結(jié)構(gòu)中部分劃分錯(cuò)失造成空白點(diǎn) ? 缺乏的科學(xué)的考核體系 原因 職能現(xiàn)狀調(diào)查 55%53%41%職能重疊 考核不合理 職能空白 N=66 33 SHA4301052270611Sales Organization 目前長(zhǎng)虹職能分配不合理導(dǎo)致對(duì)分公司的多頭管理 各中心的職能 分公司的感受 ? ”誰都可以管我，誰都可以不管我“ ? “ 50%的時(shí)間在對(duì)付外部， 50%的時(shí)間在對(duì)付內(nèi)部” 營(yíng)銷策劃中心 ? 營(yíng)銷政策的制定與調(diào)整 ? 促銷策劃 ? 新品上市？？ ? ？？審核 宣傳廣告中心 ? 廣告促銷費(fèi)用分配 ? 產(chǎn)品促光銷費(fèi)用投資審核 經(jīng)濟(jì)？？中心 ? 融資方案制定 財(cái)務(wù)管理中心 ? 定單處理 ? 結(jié)算 ? “ 3包”費(fèi)用報(bào)銷審核 ? ？？計(jì)算 成品倉儲(chǔ)中心 ? 供貨方案 ? 倉運(yùn)輸管理 ? 分？？管理 產(chǎn)品服務(wù)中心 ? 售后服務(wù)管理 ? 零配件管理 ? “ 3包”費(fèi)用報(bào)銷審核 人力資源中心 ? 人員管理 ? 工資管理 ? 固定資產(chǎn)投資審核 ? 定額費(fèi)用分配 ? ？？交通費(fèi)報(bào)銷 34 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位 內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì) 描 述 ? 長(zhǎng)虹目前缺少針對(duì)不同產(chǎn)品的專業(yè)策劃 ? 沒能明確的資源劃分以支持不同產(chǎn)品，造成目前以？？為主體的銷售方式，而其余產(chǎn)品難以迅速成長(zhǎng) ? 沒有形成多產(chǎn)品的總體營(yíng)銷策略與思路 ? 空調(diào)已進(jìn)入前 5強(qiáng)，但還沒有專業(yè)的營(yíng)銷策略和策劃支持，空調(diào)銷售已感到明顯的壓力 分產(chǎn)品策劃 [66個(gè)分公司 ] 446區(qū)域可以不分 資料來源：長(zhǎng)虹內(nèi)部問卷調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 35 SHA4301052270611Sales Organization Consequences (4) ？ ? 專門的銷售領(lǐng)導(dǎo)人組織、營(yíng)銷、主？官調(diào) 銷售 ? 專門的銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售 決策以減短 ? 層次少而清晰的決策？？。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。G， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 42 SHA4301052270611Sales Organization 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部?jī)煞N不同環(huán)境下的營(yíng)銷組織差異 職能型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織 股份公司 采購(gòu) 系統(tǒng) 制造 系統(tǒng) 營(yíng)銷 系統(tǒng) 股份公司 彩電 事業(yè)部 空調(diào) 事業(yè)部 電池事業(yè)部 視聽事業(yè)部 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 特點(diǎn) ? 整合的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 整合的策劃體系 ? 整合的銷售行政體系 ? 整合的銷售管理體系 ? 獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 獨(dú)立的策劃體系 ? 獨(dú)立的銷售管理體系 ? 獨(dú)立或整合的銷售行政體系 43 SHA4301052270611Sales Organization 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目的而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷功能 市場(chǎng)營(yíng)銷 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計(jì) 劃 務(wù) 財(cái) 人 力 資 源 售后服務(wù) 市場(chǎng)信息 客戶開發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開發(fā) 渠道管理 銷售管理 44 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營(yíng)銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營(yíng)銷組織體系 分層管理 ? 對(duì)營(yíng)銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進(jìn)行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個(gè)層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強(qiáng)化管理處和分公司的營(yíng)銷職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強(qiáng)化營(yíng)銷功能 ? 建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門 ? 強(qiáng)化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)信息研究等營(yíng)銷功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)四大功能 ? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)化 ? 強(qiáng)化針對(duì)彩電、空調(diào)、視聽產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，實(shí)施業(yè)務(wù)人員專業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實(shí)施真正的 A、 B、 C差異化管理 45 SHA4301052270611Sales Organization 同時(shí)，營(yíng)銷組織改革必須對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： ? 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長(zhǎng)虹目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營(yíng)銷人員意識(shí)的突破 ? 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須突破長(zhǎng)虹目前許多銷售人員的銷售意識(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) 管理能務(wù)的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 46 SHA4301052270611Sales Organization C2. ―五大平臺(tái) ” 將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架 47 SHA4301052270611Sales Organization 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷組織體系主要有“有線型”和“矩陣型”兩種形式 “直線型”營(yíng)銷組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營(yíng)銷組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 特點(diǎn) ? TCL ? 海爾 48 SHA4301052270611Sales Organization TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 ？ 財(cái) 務(wù) 部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 49 SHA4301052270611Sales Organization TCL電器銷售總公司的矩陣型營(yíng)銷組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ)組 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū) * 50 SHA4301052270611Sales Organization 優(yōu)點(diǎn) TCL的營(yíng)銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問題 案 例 分析 TCL營(yíng)銷組織的特點(diǎn) ? 三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤(rùn)中心 的方式進(jìn)行考核。 1 SHA4301052270611Sales Organization Roland Berger amp。G的地區(qū)營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場(chǎng)建設(shè)和管理 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 零售覆蓋 售點(diǎn)管理 促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 運(yùn)輸 倉儲(chǔ) 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來源： GP訪談， Pamp。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì) – 中期報(bào)告 – 四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司 四川，綿陽， 2022年 9月 18日 2 SHA4301052270611Sales Organization 目錄 頁碼 A. Management summary ?? B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析 ?? B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 ?? B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織提出新的要求 B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力 C. 長(zhǎng)虹電器未來營(yíng)銷組織的總體框架 ?? C1. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的總體原則 ?? C2. ―五大平臺(tái) ” 將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架 D. 總部及區(qū)域營(yíng)銷組織的部門設(shè)