【正文】 Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。G的地區(qū)營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場(chǎng)建設(shè)和管理 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 零售覆蓋 售點(diǎn)管理 促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來(lái)源： GP訪談， Pamp。G的地區(qū)營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營(yíng)銷組織運(yùn)作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場(chǎng)建設(shè)和管理 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 零售覆蓋 售點(diǎn)管理 促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來(lái)源： GP訪談， Pamp。G， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 42 SHA4301052270611Sales Organization 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部?jī)煞N不同環(huán)境下的營(yíng)銷組織差異 職能型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織 股份公司 采購(gòu) 系統(tǒng) 制造 系統(tǒng) 營(yíng)銷 系統(tǒng) 股份公司 彩電 事業(yè)部 空調(diào) 事業(yè)部 電池事業(yè)部 視聽(tīng)事業(yè)部 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 特點(diǎn) ? 整合的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 整合的策劃體系 ? 整合的銷售行政體系 ? 整合的銷售管理體系 ? 獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 獨(dú)立的策劃體系 ? 獨(dú)立的銷售管理體系 ? 獨(dú)立或整合的銷售行政體系 43 SHA4301052270611Sales Organization 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬(wàn)別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目的而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷功能 市場(chǎng)營(yíng)銷 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計(jì) 劃 務(wù) 財(cái) 人 力 資 源 售后服務(wù) 市場(chǎng)信息 客戶開(kāi)發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道管理 銷售管理 44 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營(yíng)銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營(yíng)銷組織體系 分層管理 ? 對(duì)營(yíng)銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進(jìn)行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個(gè)層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強(qiáng)化管理處和分公司的營(yíng)銷職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強(qiáng)化營(yíng)銷功能 ? 建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門 ? 強(qiáng)化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)信息研究等營(yíng)銷功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)四大功能 ? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)化 ? 強(qiáng)化針對(duì)彩電、空調(diào)、視聽(tīng)產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，實(shí)施業(yè)務(wù)人員專業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實(shí)施真正的 A、 B、 C差異化管理 45 SHA4301052270611Sales Organization 同時(shí)，營(yíng)銷組織改革必須對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： ? 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長(zhǎng)虹目前過(guò)分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營(yíng)銷人員意識(shí)的突破 ? 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須突破長(zhǎng)虹目前許多銷售人員的銷售意識(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) 管理能務(wù)的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過(guò)分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 46 SHA4301052270611Sales Organization C2. ―五大平臺(tái) ” 將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架 47 SHA4301052270611Sales Organization 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷組織體系主要有“有線型”和“矩陣型”兩種形式 “直線型”營(yíng)銷組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營(yíng)銷組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 特點(diǎn) ? TCL ? 海爾 48 SHA4301052270611Sales Organization TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 ？ 財(cái) 務(wù) 部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 49 SHA4301052270611Sales Organization TCL電器銷售總公司的矩陣型營(yíng)銷組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ)組 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū) * 50 SHA4301052270611Sales Organization 優(yōu)點(diǎn) TCL的營(yíng)銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題 案 例 分析 TCL營(yíng)銷組織的特點(diǎn) ? 三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤(rùn)中心 的方式進(jìn)行考核。G， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 17 SHA4301052270611Sales Organization B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力 18 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷隊(duì)伍擁有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力并取得過(guò)輝煌的成績(jī)，但市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營(yíng)銷組織進(jìn)一步完善以求得更大成功 長(zhǎng)虹以前的營(yíng)銷組織 ? 市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力 ? 決策快速執(zhí)行能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人判斷能力 ? 銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售技巧 ? 企業(yè)形象宣傳策劃 長(zhǎng)虹將來(lái)的營(yíng)銷組織 核心成 功要素 ? 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力 ? 貼近終端的快速反應(yīng)能力 ? 營(yíng)銷管理體系 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷能力 ? 品牌溝通能力 ? 總體市場(chǎng)快速上升 ? “賣方市場(chǎng)” ? 價(jià)格是影響市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)環(huán) 境特點(diǎn) ? 平穩(wěn)的總體市場(chǎng) ? “買方市場(chǎng)” ? 品牌營(yíng)銷成為獲取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵性因素 ? 區(qū)域市場(chǎng)差異化更加明顯 19 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷職能在縱向分布和橫向分配兩個(gè)方面都存在有有待改善的問(wèn)題 ? 總部直接參與區(qū)域的具體銷售 ? 每個(gè)層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任 ? 一線人員同進(jìn)面臨多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo) ? 內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力 ? 總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng) ? 分公司和管理 處缺乏足夠的權(quán)限對(duì)市場(chǎng)快速 反應(yīng) ? 核心重心高，決策流程長(zhǎng)，決策速度慢 ? 品牌推廣能力弱 ? 缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃 ? 新品開(kāi)發(fā)缺乏對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性 ? 產(chǎn)銷銜接矛盾重重 ? 總部的管理臺(tái)能過(guò)于繁重 ? 缺乏針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的決 策和操作策略，“全國(guó) 一刀切”的現(xiàn)象時(shí)有 發(fā)生 ? 銷售人員對(duì)非彩電類產(chǎn)品重視程度不夠 ? 缺乏針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品特性的營(yíng)銷策劃和策略 分公司眾多，總部管理幅度過(guò)大 缺乏分產(chǎn)品的營(yíng)銷能力 各個(gè)層次 缺乏清晰 的職能定位 專業(yè)化的分工過(guò)細(xì) 營(yíng)銷功能尚未完善 職能分配“頭重 腳輕” 縱 配 向 職 能 分 配 向 職 能 分 橫 20 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位 內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì) 描 述 ? 管理的各個(gè)層次不清楚自己的職能和權(quán)力到底是什么，最終所有問(wèn)題都要退回總部解決 ? 總部同時(shí)面對(duì)層面不同的大量問(wèn)題，包括策略性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，甚至某一個(gè)客戶的具體問(wèn)題，精力有限，而且遠(yuǎn)離實(shí)際市場(chǎng)，無(wú)法作出準(zhǔn)確的判斷和決策 ? 分公司同時(shí)面對(duì)多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo)、管理處、大區(qū)、總部各部門、每個(gè)層次都可以插手具體業(yè)務(wù)，同時(shí)又進(jìn)行內(nèi)部管理，多重領(lǐng)導(dǎo)造成一片混亂 ? 長(zhǎng)虹目前已經(jīng)將部分權(quán)力下放到大區(qū)總監(jiān)手中，并提出層層分解，但對(duì)于權(quán)力如何分解到管理處，分公司沒(méi)有明確的規(guī)范，造成目前各個(gè)片區(qū)存在管理上較大的差異 58%55%41%32%管理 層次多 權(quán)力配置不合理 責(zé)權(quán)不明 多重領(lǐng)導(dǎo) [66個(gè)分公司 ] 21 SHA4301052270611Sales Organization 各管理層次職能定位的模糊在公司內(nèi)，外部都有諸多反應(yīng) “ 我懶得跟他們分公司經(jīng)理談，不如直接找總部 ? ” — 某商業(yè)單位總經(jīng)理 “ TCL定位比較清楚，戰(zhàn)略層，戰(zhàn)術(shù)層，層層分明，各司其職，效率也高 ? ” — 某商場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理 “我自己也不清楚，管理處到底有哪些權(quán)力” — 某管理處處長(zhǎng) “長(zhǎng)虹管理結(jié)構(gòu)變來(lái)變?nèi)サ?，前任的許諾一旦離職，什么都不作數(shù)，找誰(shuí)誰(shuí)都不答” — 某商場(chǎng)副總經(jīng)理 ”管理處在業(yè)務(wù)指導(dǎo)上沒(méi)給我什么幫助，大區(qū)經(jīng)理根本見(jiàn)不著，總部的