【正文】 度存在明顯的差異 … 彩電區(qū)域市場容量結(jié)構(gòu) (2022年 ) 空調(diào)區(qū)域市場容量結(jié)構(gòu) (2022年 ) 35%15%52%45%13%40%33 2596 省份 市場容量 (單位：萬臺(tái) ) *：東北三省合并為一個(gè)單位，西北五省合并為一個(gè)單位 20%49%40%40%40%11%23* 983 省份 市場容量 (單位：萬臺(tái) ) (5個(gè) ) (15個(gè) ) (13個(gè) ) (5個(gè) ) (9個(gè) ) (9個(gè) ) 64 SHA4301052270611Sales Organization … 同時(shí)，各個(gè)區(qū)域市場在消費(fèi)習(xí)慣等方面也具有各自的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)慣 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 競爭格局 商業(yè)環(huán)境 推廣方式 客戶結(jié)構(gòu) 區(qū)域市場的差異 65 SHA4301052270611Sales Organization 市場環(huán)境的要求：營銷組織應(yīng)該具備“層次清晰、反應(yīng)靈活、功能完善、協(xié)同有力”的特點(diǎn)，同時(shí)適應(yīng)不同產(chǎn)品的專業(yè)特性和不同地區(qū)的差異 專業(yè)化 ? 針對不同產(chǎn)品的專門策略和策劃 ? 針對不同產(chǎn)品的 協(xié)調(diào)有力 ? 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力 ? 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營銷功能方面轉(zhuǎn)變 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來越重要 反應(yīng)靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場反應(yīng)能力 ? 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場問題 層次清晰 ? .營銷組織的各個(gè)有清晰的核心職能 ? 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán) ? 建立上下相互信任的原因 差異化 ? 差異化的資源投入策略 ? 差異化的區(qū)域市場操作策略 66 SHA4301052270611Sales Organization D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能 67 SHA4301052270611Sales Organization D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 68 SHA4301052270611Sales Organization 長虹在分公司職能定位上存在三種模式可供選擇，不同的模式下分公司的靈活度和受控力度都會(huì)有很大差別 模式一：利潤中心 模式二：模擬利潤中心 模式三：費(fèi)用中心 ? 獨(dú)立核算，具有經(jīng)營功能 ? 按紅線向總部購貨 ? 自行承擔(dān)費(fèi)用 ? 利潤在分公司帳戶，可以由分公司自由支配 ? 模擬獨(dú)立核算，模板經(jīng)營 ? 按照供價(jià)，從總部購貨 ? 內(nèi)部結(jié)算按紅線計(jì)算 ? 對自身的費(fèi)用負(fù)責(zé) ? 內(nèi)部結(jié)算的差額作為分公司的費(fèi)用和利潤，由分公司支配，總部下?lián)? ? 非獨(dú)立核算 ? 按照公司的供價(jià)進(jìn)行銷售 ? 費(fèi)用由公司定期、定額下?lián)? ? 具有銷售功能，不具經(jīng)營功能 特點(diǎn) ? 擁有充分的自主權(quán) ? 極大的靈活度 ? 快速反應(yīng)能力強(qiáng) ? 擁有一定的自主權(quán) ? 靈活性高 ? 易于控制，風(fēng)險(xiǎn)較小 ? 監(jiān)控體系不完善，或人員素質(zhì)不合格，則容易導(dǎo)致失控 ? 對總部財(cái)務(wù)核算和監(jiān)查體系要求高 ? 存在失控的風(fēng)險(xiǎn) ? 快速反應(yīng)能力不強(qiáng) ? 對總部核算體系要求高 ? 靈活性差 ? 對市場反應(yīng)能力弱 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 69 SHA4301052270611Sales Organization 羅蘭 ?貝格建議長虹在不同區(qū)域市場采用不同的操作模式，實(shí)施 A、 B、 C差異化管理 職能定位 ? 利潤中心 管理措施 ? 內(nèi)部市場買賣關(guān)系 ? 通過制度進(jìn)行規(guī)范而不是直接行政干預(yù) ? 通過監(jiān)控和審計(jì)來防范風(fēng)險(xiǎn) 建議適用區(qū)域 ? 重點(diǎn)分公司 ? 部分省會(huì)城市 A類 分公司 ? 模擬利潤中心 ? 模擬市場買賣關(guān)系 ? 指導(dǎo)分公司資源的使用 ? 監(jiān)控和審計(jì) ? 部分省分城市和地級市 B類 分公司 ? 費(fèi)用中心 ? 費(fèi)用控制 ? 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理 ? 地級市 C類 分公司 70 SHA4301052270611Sales Organization 職能定位的差異，決定于 A、 B、 C三類分公司具有不同的基本功能 A類分公司 ? 銷售 ? 營銷 ? 行政物流 ? 財(cái)務(wù) /開票 ? 售后服務(wù) ? 預(yù)算制定 ? 制定銷售政策 ? 價(jià)格制定 ? 營銷資源分配 B類分公司 ? 銷售 ? 營銷 ? 行政物流 ? 財(cái)務(wù) /開票 ? 售后服務(wù) ? 預(yù)算申報(bào) ? 銷售政策調(diào)整 ? 預(yù)算內(nèi)資源分配 C類分公司 ? 銷售 ? 營銷 ? 行政物流 ? 財(cái)務(wù) /開票 ? 售后服務(wù) 基本功能 權(quán)限分布 決策能力 受控程度 小 大 大 小 71 SHA4301052270611Sales Organization 銷售與營銷功能的配置在不同類型分公司也有所差異 ? 業(yè)務(wù)隊(duì)伍按彩電 (含 DVD)、空調(diào)、電池分開 ? 不同的產(chǎn)品有專門的項(xiàng)目經(jīng)理 ? 分公司經(jīng)理對所有產(chǎn)品量的銷售負(fù)責(zé)，并負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào) ? 業(yè)務(wù)隊(duì)伍不分開 ? 有專門的項(xiàng)目經(jīng)理全年負(fù)責(zé)空調(diào)的銷售 ? 有專門人員負(fù)責(zé)電池銷售 ? 分公司經(jīng)理可以調(diào)配業(yè)務(wù)人員支持空調(diào)銷售 ? 業(yè)務(wù)隊(duì)伍不分開 ? 分公司經(jīng)理對所有產(chǎn)品的銷售量負(fù)責(zé) 銷售 ? 彩電、空調(diào)、電池有專門的人員負(fù)責(zé)促銷推廣 ? 彩電、空調(diào)有專門的人員負(fù)責(zé)促銷推廣 ? 促銷推廣不按產(chǎn)品分開 營銷 ? 重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入 ? 全碉推動(dòng)各種產(chǎn)品的銷售 ? 加強(qiáng)策劃，使產(chǎn)品營銷更加有針對性 ? 區(qū)域容量不大，資源可以整合使用 A類分公司 B類分公司 C類分公司 描述 72 SHA4301052270611Sales Organization 實(shí)施分公司差異化管理，可以提升市場反應(yīng)能力，減少管理幅度 … ? 市場反應(yīng)能力提高： 重點(diǎn)地區(qū)分公司擁有了較大的自主權(quán)力，可以迅速對市場情況的變化進(jìn)行反應(yīng)，提高了解決客戶問題、打擊競爭對手的能力 ? 減少管理幅度： 總部對于 A類分公司主要以監(jiān)控和防范風(fēng)險(xiǎn)為主，對于 B類分公司主要以業(yè)務(wù)指導(dǎo)和資源監(jiān)控為主，減少了大量的日常性事務(wù) ? 營銷決策貼近市場： 分公司擁有較大的自主權(quán)，完全可以根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)來制定區(qū)域的營銷策略和操作思路 ? 培養(yǎng)內(nèi)部競爭氛圍： 分公司的職權(quán)范圍形成梯度，可以激勵(lì)分公司經(jīng)理相互競爭，建立明確的升、降級制度，增強(qiáng)營銷人員的憂患意識 ? 減少管理風(fēng)險(xiǎn)： 在達(dá)到放權(quán)目的的同時(shí)，放權(quán)的區(qū)域范圍可以調(diào)節(jié)和控制，在“試點(diǎn)”的過程中，可以逐步摸索經(jīng)驗(yàn)，？？放權(quán)？？的風(fēng)險(xiǎn) 73 SHA4301052270611Sales Organization 實(shí)際上，長虹約 20%的分公司承擔(dān)著彩電銷量 — 它們應(yīng)該被賦予更大 主權(quán)以加強(qiáng)競爭能力 長虹彩電銷量統(tǒng)計(jì) (1999) ? 一般為省會(huì)城市和重要的二級城市 ? 成立分公司的時(shí)間較長 ? 長虹的品牌基礎(chǔ)較好 ? 人員較多，有一定的管理基礎(chǔ) ? 同時(shí)也是空調(diào)銷售的主要力量 描述 分公司 銷量 (單位：萬臺(tái) ) 22% 60% 227 707 Backup 74 SHA4301052270611Sales Organization 羅蘭 ?貝格建議長虹綜合考慮市場環(huán)境因素并確定明白量化結(jié)構(gòu)來確定 A、 B、 C三類分公司 市場環(huán)境分類評價(jià) 目標(biāo)銷售結(jié)構(gòu) 分公司數(shù)量 目標(biāo)銷量 100% 100% ?% ?% ?% ?% ?% ?% 權(quán)重 評價(jià) 1 2 3 4 5 市場容理 市場增長 銷售基礎(chǔ) 競爭對手實(shí)力 營銷成本 經(jīng)營環(huán)境 總分 75 SHA4301052270611Sales Organization 營銷執(zhí)行平臺(tái) — A類分公司結(jié)構(gòu)和功能 分公司經(jīng)理 彩電/DVD 電池 產(chǎn)品推廣 售后服務(wù) 行政 業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 物流 空調(diào) ? 產(chǎn)品銷售 ? 銷售政策執(zhí)行 ? 渠道開發(fā)和維護(hù) ? 市場秩序維護(hù) ? 回款 ? 客戶管理 ? 政策和價(jià)格調(diào)整建議 ? 促銷支持 ? 鋪底管理 ? 開單結(jié)算 ? 費(fèi)用控制 ? 預(yù)算制定 ? 帳務(wù)處理 ? 工資核算 ? 稅務(wù)申報(bào) ? 報(bào)銷 ? 倉庫管理 ? 貨物收發(fā) ? 庫存統(tǒng)計(jì)和 管理 ? 制定要貨計(jì)劃 ? 促銷策劃 ? 促銷執(zhí)行 ? 賣場管理 ? 促銷員培訓(xùn) ? 營銷信息收集 ? 促銷方案制定 ? 預(yù)算制定 ? 維修 ? 投訴處理 ? 維備件管理 ? 售后政策執(zhí)行及調(diào)整建議 ? 網(wǎng)點(diǎn)管理和技術(shù)支持 ? 售后結(jié)算處理 ? 公關(guān)協(xié)調(diào) ? 文檔管理 ? 文案處理 ? 辦公室事務(wù) ? 接待 ? 后勤支持 彩電/DVD 電池 空調(diào) 76 SHA4301052270611Sales Organization 營銷監(jiān)控平臺(tái) — 大區(qū)的機(jī)構(gòu)和職能 缺點(diǎn) ? 維護(hù)市場秩序 ? 控制運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) ? 促進(jìn)銷售經(jīng)驗(yàn)和人員的交流 ? 提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和支持 ? 接受下屬處長、經(jīng)理的述職 ? 代表大區(qū)向總部提出營銷整改建議 ? 銷售增長率 ? 市場份額 ? 銷售風(fēng)險(xiǎn)控制情況 ? 市場秩序管理情況 (沖貨、價(jià)格控制等 ) ? 銷售隊(duì)伍建設(shè)質(zhì)量 ? 整改建議的質(zhì)量 大區(qū)的機(jī)構(gòu)和職能 重要使命 定量指標(biāo)： 定性指標(biāo)： 片區(qū)總監(jiān) 財(cái)務(wù)助理 業(yè)務(wù)助理 ? 財(cái)務(wù)稽查 /審計(jì) ? 財(cái)務(wù)人員管理 ? 信用額度的核查 ? 市場秩序管理 (跨管理處 ) ? 組織業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn) ? 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 77 SHA4301052270611Sales Organization 管理處對下屬各分公司的銷量和利潤負(fù)有直接責(zé)任，可以作為模擬利潤中心來運(yùn)作 責(zé)任 考核指標(biāo) 權(quán)力 管理處的責(zé)權(quán)設(shè)置建議 ? 完成公司在該地區(qū)的銷售任務(wù) ? 完成公司在該地區(qū)的利潤指標(biāo) ? 市場開拓及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場覆蓋率、利用率及市場份額的提高 ? 維護(hù)長虹公司的行業(yè)形象，產(chǎn)品定位與品牌形象 ? 管理規(guī)范當(dāng)?shù)厥袌隹蛻?，確保公司在當(dāng)?shù)厥袌龅慕】蛋l(fā)展 ? 承擔(dān)管理處的一切營運(yùn)成本和費(fèi)用 ? 為公司提供有關(guān)市場信息 ? 員工培訓(xùn) ? 執(zhí)行公司全國性的政策調(diào)整 定量指標(biāo) ? 銷售任務(wù)完成率 (數(shù)量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ) ? 回款總額及應(yīng)收帳款壞帳率 ? 利率 ? 市場覆蓋率、客戶利用率及市場份額的提高 ? 廣告、促銷執(zhí)行結(jié)果 定性指標(biāo) ? 公司在區(qū)域市場的品牌形象 ? 財(cái)務(wù)核算的規(guī)范及風(fēng)險(xiǎn)控制 ? 市場信息反饋的及時(shí)性和準(zhǔn)確性 ? 員工培訓(xùn)的落實(shí)，人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 ? 區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整權(quán) ? 一定范圍內(nèi)的銷售政策調(diào)整權(quán) ? 區(qū)域信用額度的調(diào)整權(quán) ? 向總部要所需產(chǎn)品、準(zhǔn)備件及在區(qū)域內(nèi)重新調(diào)配的權(quán)力 ? 自主選擇開發(fā)客戶的權(quán)力 ? 預(yù)算內(nèi)資源的調(diào)配權(quán) ? 區(qū)域內(nèi)廣告促銷資源的調(diào)配權(quán) ? 一定范圍內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品銷售價(jià)格權(quán) ? 區(qū)域市場管理處罰權(quán) ? 一定范圍內(nèi)的收款結(jié)算分配利潤的權(quán)力 ? 在公司規(guī)定的范圍內(nèi)，對員工收入的分配權(quán) ? 一定范圍內(nèi)的固定資產(chǎn)采購權(quán) ? 人事權(quán) * *：對管理處的財(cái)務(wù)人員任免只有建議權(quán)，除此以外對所有區(qū)域內(nèi)的人員有完全的人事權(quán) 78 SHA4301052270611Sales Organization 營銷管理平臺(tái) (區(qū)域決策中心 ) — 管理處的結(jié)構(gòu)和功能 管理處 銷售行政 辦公室 售后 財(cái)務(wù) ? 銷售計(jì)劃分解 ? 匯總并編制區(qū)域要貨計(jì)劃 ? 貨源分配 ? 薪酬分配方案制定 ? 業(yè)務(wù)監(jiān)督 ? 市場秩序管理 ? 物流管理指導(dǎo) ? 文檔處理 ? 日常接待 ? 車輛管理 ? 后勤支持 ? 技術(shù)支持 ? 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 ? 公關(guān)協(xié)調(diào) ? 售后人員管理 ? 財(cái)務(wù)監(jiān)督 ? 預(yù)算申報(bào) ? 費(fèi)用控制 ? 資源使用審核 ? 報(bào)銷管理 ? 模擬利潤核算 彩電策劃 空調(diào)策劃 電池策劃 ? 媒體接觸 ? 策劃指導(dǎo) ? 制定區(qū)域促銷方案 ? 產(chǎn)品策劃 ? 收集、匯總產(chǎn)品和市場信息 ? 制定區(qū)域促銷政策 ? 制定區(qū)域促銷預(yù)算 ? 制定區(qū)域推廣策