【正文】 都在不同程度地調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略？求？新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 40 SHA4301052270611Sales Organization 同時(shí)，四川長(zhǎng)虹營(yíng)銷系統(tǒng)中高層人員對(duì)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)也提出了明確的要求 強(qiáng)化營(yíng)銷功能 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的要求 內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) ? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷功能 ? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷部門對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，并？？制造部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心 ? 在營(yíng)銷組織的各個(gè)層次合理地配冒權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 版權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時(shí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移 ? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 41 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷組織的要求 民用電池行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素 Pamp。 Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。大區(qū)基本沒(méi)有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險(xiǎn) 和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是支持和服務(wù)一線 ? 交叉管理： 每一崗位既接交上層對(duì)應(yīng)職能部門的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公 司經(jīng)理?yè)碛谐?cái)務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán) ? “經(jīng)營(yíng)型”體系： 區(qū)域組織不僅承擔(dān)營(yíng)銷職能，同時(shí)還承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任，銷量和利潤(rùn)并重 ，建立綜合型考核體系 (如對(duì)分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務(wù)完成率、完全周轉(zhuǎn)、銷售費(fèi)用、毛利等 6大指標(biāo) ) 缺點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對(duì)市場(chǎng)可以進(jìn)行快速的反應(yīng) ? 很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)功能 ? 清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分 ? 有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力 ? 營(yíng)銷費(fèi)用高，人員太多 ? 對(duì)人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，？？會(huì)出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面 ? 難于控制，風(fēng)險(xiǎn)較大 51 SHA4301052270611Sales Organization 海爾推行“矩陣管理、重心下移”的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu) (1) 海爾營(yíng)銷組織總體框架 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商統(tǒng)本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 財(cái)務(wù)部 工程部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 52 SHA4301052270611Sales Organization 海爾推行“矩陣管理、重心下移“的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu) (2) 海爾營(yíng)銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 華東事業(yè)部 綜合部 資金流本部 江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào) 浙江工貿(mào) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 ？？產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類經(jīng)理 直銷員 直銷員 直銷員 直銷員 綜合部 儲(chǔ)運(yùn) 策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷 人力資源 工程 其他 區(qū)域業(yè)務(wù) 產(chǎn)品業(yè)務(wù) 信息員 信息員 信息員 信息員 * *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 53 SHA4301052270611Sales Organization 優(yōu)點(diǎn) 海爾的營(yíng)銷組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題 案 例 分析 海爾營(yíng)銷組織的特點(diǎn) ? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過(guò)八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 ? 內(nèi)部?jī)?yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流、本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià)，對(duì) 于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合： 本部廣告 — 整個(gè)形象，活動(dòng)，工貿(mào)公司 — 當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)， 資源共享： 產(chǎn)品事業(yè)部 — 新產(chǎn)品上市推廣 ? 雙重管理： 財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合： 物流本部負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲(chǔ)運(yùn)工作，但沒(méi)有行政管理、 考核權(quán) 缺點(diǎn) ? 組織扁平化，反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營(yíng)銷 ? 貼近市場(chǎng)，終端強(qiáng)化 ? 目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué) ? 人財(cái)物分配有利于終端營(yíng)銷 ? 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大 ? 人員費(fèi)用大，組織體系龐大 ? 過(guò)分要求量化，脫離實(shí)際 ? 人員激勵(lì)多為免激勵(lì)，人員積極性受挫 54 SHA4301052270611Sales Organization 康佳采用的是“有線型”營(yíng)銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷功能 康佳集團(tuán) 電器事業(yè)部 銷售管理部 用戶服務(wù)中心 銷售財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 研發(fā) 銷售公司 市場(chǎng)部 *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 戰(zhàn)略 企劃 采購(gòu) 企業(yè)文化 行政 學(xué)院 財(cái)務(wù)中心 總裁辦 海外業(yè)務(wù) 移動(dòng)事業(yè)部 財(cái)務(wù) 6大片區(qū) 分公司 (60個(gè) ) 市場(chǎng)策劃 業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 用戶服務(wù) 零售推廣 55 SHA4301052270611Sales Organization 康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力 ? 人事：除財(cái)務(wù)人員以外，可以對(duì)任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員 ? 營(yíng)銷 對(duì)于全年度促銷預(yù)算，可以進(jìn)行制定全年度計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案 總部戴帽下達(dá)的營(yíng)銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力 對(duì)于預(yù)算內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè) (燈箱、門頭、展柜 )可以自行決定 ? 貨源：分公司上報(bào)要貨計(jì)劃，其中前兩個(gè)星期的計(jì)劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求 ? 價(jià)格：總部給出紅線價(jià)，分公司可加價(jià)銷售，不能低于紅線價(jià)，加價(jià)創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配 ? 分配：擁有對(duì)本分公司人員薪酬的絕對(duì)分配權(quán) ? 政策： 根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策 可以調(diào)節(jié)客戶個(gè)人激勵(lì)資源的分配 56 SHA4301052270611Sales Organization “矩陣式”組織結(jié)構(gòu)在短期之內(nèi)還很難適應(yīng)于長(zhǎng)虹的實(shí)際狀況 控制體系 ? 長(zhǎng)虹彩電處于成熟期市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)”精耕細(xì)作“以求量和利潤(rùn)的上升，而不是盲目擴(kuò)張，控制和靈活同等重要 ? ”矩陣式“組織將增加監(jiān)控和防范風(fēng)險(xiǎn)的難度 人員要求 ? 要求一線人員具有很強(qiáng)的溝通、協(xié)作意識(shí)，長(zhǎng)虹目前許多營(yíng)銷人員還不能充分滿足這一條件 ? 總部現(xiàn)有的管理人員還不能迅速適應(yīng)”交叉管理“的模式 ? 權(quán)心重心下移后，還要求一線人員都具有良好的敬業(yè)態(tài)度，而不是以權(quán)謀私 費(fèi)用壓力 ? 人員擴(kuò)張，部門增加，導(dǎo)致費(fèi)用壓力上升 ? 增加對(duì)長(zhǎng)虹利潤(rùn)指標(biāo)的壓力 管理文化 ? “集權(quán)式“的管理文化，強(qiáng)調(diào)條線管理，短期內(nèi)很難適應(yīng)以協(xié)調(diào)為主的文化 ? ”命令型“管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，還需要較長(zhǎng)的時(shí)間 改革幅度 ? 從目前組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬仃囀健苯M織結(jié)構(gòu)，職能、權(quán)力、流程、考核和監(jiān)控體系都需要重新設(shè)計(jì) ? 大規(guī)模地調(diào)整對(duì)銷售短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)較大影響 ? 不符合長(zhǎng)虹高層提出的“和緩變革，平穩(wěn)過(guò)渡”的要求 實(shí)施“矩陣式”組織結(jié)構(gòu)的困難 57 SHA4301052270611Sales Organization 羅蘭 ?貝格建議長(zhǎng)虹在現(xiàn)有營(yíng)銷體系上建立起“五大平臺(tái)” 核心營(yíng)銷職能 管理層 職能定位 總部 ? 負(fù)責(zé)全國(guó)性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策 ? 負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營(yíng)銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營(yíng)銷工作 ? 負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè) ? 負(fù)責(zé)對(duì)一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放 營(yíng)銷決策與支持平臺(tái) 大區(qū) ? 負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控 ? 以防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo) ? 對(duì)管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 營(yíng)銷監(jiān)控平臺(tái) 管理處 ? 區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜 ? 負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷職能的建設(shè) ? 負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營(yíng)銷策略和總體操作思路、總體營(yíng)銷預(yù)算 ? 負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的？體業(yè)務(wù) 營(yíng)銷管理平臺(tái) 分公司 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場(chǎng)管理 營(yíng)銷執(zhí)行平臺(tái) 制造和 各開(kāi)發(fā)系統(tǒng) ? 負(fù)責(zé)協(xié)助營(yíng)銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接 ? 負(fù)責(zé)按照營(yíng)銷部門的成本要求組織生產(chǎn) 營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái) 58 SHA4301052270611Sales Organization “五大平臺(tái)”的核心目的在于推動(dòng)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織從“控制型管理”轉(zhuǎn)向“授權(quán)型”管理 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 管理方法 決策制定 分公司作決策 總部作決策 權(quán)威型 命令型 告知型 顧問(wèn)型 合作型 控制型管理 授權(quán)型管理 例外管理 財(cái)務(wù)目標(biāo)管理 下屬的決策權(quán)很小 通過(guò)預(yù)算制定以及目標(biāo)管理來(lái)控制，但不作直接影響 各自出順預(yù)算，經(jīng)總部批準(zhǔn)后即生效，下屬承擔(dān)更多的職責(zé) 59 SHA4301052270611Sales Organization 羅蘭 ?貝格建議長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織的市場(chǎng)營(yíng)銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開(kāi)， … 品牌宣傳 品牌廣告 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品管理 賣場(chǎng)宣傳 促銷 (指導(dǎo) /？？ ) 信息研究 功能 機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并 按產(chǎn)品分開(kāi) 在局部地區(qū)分開(kāi) 60 SHA4301052270611Sales Organization … ，同時(shí)，運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能 銷售 訂單處理 財(cái)務(wù) 行政人事 審計(jì) /稽查 物流 售后服務(wù) 功能 機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并 按產(chǎn)品分開(kāi) 在局部地區(qū)分開(kāi) 大區(qū) 61 SHA4301052270611Sales Organization 長(zhǎng)虹目前所經(jīng)營(yíng)？？產(chǎn)品的分銷渠道存在明顯差異 … 不同產(chǎn)品的銷售終端類型 長(zhǎng)虹彩電和空調(diào)的銷售渠道？？率 長(zhǎng)虹彩電和空調(diào)的銷售渠道？？率 不同產(chǎn)品的銷售終端類型 彩電 空調(diào) 視聽(tīng)產(chǎn)品 電池 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 家電連鎖店 單一品牌專賣店 產(chǎn)品專營(yíng)店 專業(yè)市場(chǎng) 超市 連鎖商店 雜貨店 其它 最重要 最不重要 40%6%2022年彩電客戶 2022年空調(diào)客戶年度開(kāi)單 7853 1200 62 SHA4301052270611Sales Organization … ，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品還具有各自的特點(diǎn)，專業(yè)化較強(qiáng) 彩電 空調(diào) 視聽(tīng)產(chǎn)品 電池 產(chǎn)品 ? 成熟型產(chǎn)品 ? 半成品 ? 季節(jié)性強(qiáng) ? 成品 ? 更新速度快 ? 成品 ? 快速消費(fèi)品 消費(fèi)群 ? 家庭消費(fèi)者 ? 大眾群體 ? 家庭消費(fèi)為主 ? 集團(tuán)消費(fèi)接近 10% ? 集中在中高收入者 ? 家庭消費(fèi)為主 ? 城鎮(zhèn)居民為主體 ? 家庭消費(fèi) /個(gè)人消費(fèi) ? 城鎮(zhèn)消費(fèi)群體為主 市場(chǎng) ? 覆蓋全國(guó)所有省市的一、二、三級(jí)市場(chǎng) ? 集中在較富裕和天？地區(qū) ? 主要集中在一、二、三級(jí)市場(chǎng) ? 主要集中在一、二、三級(jí)市場(chǎng) ? 覆蓋全國(guó)所有省市 ? 人口稠密度影響市場(chǎng)容量 主要競(jìng)爭(zhēng)者 ? 長(zhǎng)虹 ? 康佳 ? TCL ? 合資品牌 ? 格力 ? 美的 ? 海爾 ? 春蘭 ? 長(zhǎng)虹 ? 萬(wàn)利達(dá) ? 金正 ? 新科 ? 步步高 ? 先科 ? 金霸王 ? 超霸 ? 勁量 ? 南孚 ? 雙鹿 63 SHA4301052270611Sales Organization 各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重要程