【正文】 品牌管理 %%%%% %% % %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % %%%% % %% % %我們公司在品牌維護方面做得非常到位我們公司在品牌管理方面的權(quán)利和責任劃分非常清晰我對西嬋標志感覺非常親切我們公司的品牌標志非常適合，不需要再作任何調(diào)整公司在對外推廣時，西嬋品牌識別非常統(tǒng)一在我的工作中，沒有遇到過公司品牌混亂或不清晰的情況公司品牌形象通過電視/報紙廣告得到了充分展示公司品牌形象通過戶外廣告得到了充分展示公司品牌形象通過企業(yè)網(wǎng)站得到了充分展示公司品牌形象在醫(yī)院店面得到了充分展示公司品牌形象通過員工形象/面貌得到了充分展示公司需要成立專門的品牌運營部門/機構(gòu)非常同意 比較同意 即不同意也不反對 不太同意 一點也不同意西嬋內(nèi)部 —— 品牌管理 ? 大多數(shù)員工對以下內(nèi)容表示較為 認同 ? 西嬋在品牌維護方面做的非常到位 ? 推廣時品牌識別非常的統(tǒng)一 ? 公司形象通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等方式得到了有效的傳播 ? 我對西嬋的品牌識別感覺親切 ? 公司需要成立專門的品牌運營部門 /機構(gòu) ? 大多數(shù)員工對以下內(nèi)容表示 不認同 ? 我們公司在品牌管理方面的權(quán)利和責任劃分非常清晰 ? 我們公司的品牌標志非常適合，不需要再作任何調(diào)整 ? 公司品牌形象通過店頭及員工面貌得到了充分展示 西嬋內(nèi)部研究結(jié)論 優(yōu)勢 ◎基于品牌快速發(fā)展基礎(chǔ)上的 信心、凝聚力與執(zhí)行力 ◎自覺的品牌維護意識 劣勢 ◎過度依靠 “ 營銷＋管理 ” 的 外驅(qū)動 ◎缺少 “ 集體信念＋自我激發(fā) ” 的內(nèi)驅(qū)動 ◎品牌愿景模糊 ◎缺少統(tǒng)一的品牌語言和行為 外部認知樣本結(jié)構(gòu) 西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認知 品類發(fā)展 文化變遷 及消費者 洞察 西嬋顧客非西嬋顧客 潛在顧客此次消費者座談的樣本數(shù)量及類型 均不夠理想，部分結(jié)論僅作為參考 品牌健康度 熟悉度 接受度 Familiarity Acceptance Appeal Affinity 吸引力 親密度 我知道并了解這個品牌 這個品牌和我的需求相關(guān) 我被品牌的某些特征吸引 鐘情于這個品牌，相信它就是好 品牌健康度比較審視 品牌金字塔 熟悉度 接受度 吸引力 親密度 ◎ 主要競爭品牌在熟悉度上的差距并不明顯； ◎華美、大華憑借較長的品牌積淀，在接受度上較西嬋領(lǐng)先；米蘭作為后進品牌，在熟悉 度和接受度上，均有待加強； ◎華美、大華由于價格及強勢服務(wù)的影響，在吸引力表現(xiàn)并不盡如人意；西嬋雖然在吸引 力上依然有待加強，但是客戶一旦進入吸引力層面，轉(zhuǎn)化為親密度的幾率則較高； ◎比較而言，荷芙蔓在接受度到吸引力的轉(zhuǎn)化中充分利用口碑資源，表現(xiàn)搶眼。 品牌陣圖 品牌動能 品牌印記 —— 熟悉度 弱勢品牌資產(chǎn) 成長中的品牌資產(chǎn) 強勢品牌資產(chǎn) 下降中的品牌資產(chǎn) 品牌形象感知 品牌 利益 品牌 動力 消費者能夠感知到的品牌帶給的利益 功能利益：產(chǎn)品、技術(shù)安全性、服務(wù)、價格等上表現(xiàn) 情感利益：即消費者和品牌建立起來的情感連接 社會利益：品牌幫助自我認同，并體現(xiàn)社會價值 消費者感知的品牌的活力，即可持續(xù)發(fā)展的能力 品牌動力強的品牌表現(xiàn)在：創(chuàng)新的、領(lǐng)先的、高科技 的及國際化的等 品牌動力弱的品牌表現(xiàn)在：技術(shù)落后的、刻板的、 傳統(tǒng)的、老的等 品牌利益感知 功能 利益 安全性 醫(yī)師隊伍 醫(yī)療設(shè)備 硬件環(huán)境 服務(wù)質(zhì)量 衛(wèi)生條件 效果承諾 價格因素 良好的口碑 …… 規(guī)模實力 ◎ 華美有著較為突出的功能利益的認知， 在規(guī)模實力、專家團隊、技術(shù)實力、硬件 環(huán)境上的利益較受認可，并已形成口碑； 但消費者對其價格及服務(wù)質(zhì)量并不認可。 在技術(shù)和醫(yī)生團隊上的領(lǐng)先并不突出。 ◎所有品牌都在情感利益上著力操作，但是 由于缺乏消費者洞察，創(chuàng)意打動力較弱，致 使消費者將其視為商業(yè)陷阱和不良炒作。面對越來越具備判 斷力的消費者，此一領(lǐng)域的操作應(yīng)充分聚焦 并有效控制風險。 ◎值得關(guān)注的是，米蘭的動力因子與西嬋高度一致 且在傳播手法上刻意模仿。 文化審視 ? 適度的叛逆，嬌柔的放縱 —— 這是中國溫和派女權(quán)主義的現(xiàn)實寫照 文化審視 ? 數(shù)字化的背后，是自然主義的復(fù)興以及對真實自我的重新審視與尊重 消費者審視 ? 夏娃的一體兩面： ◎ ％的城市女性相信明天會更好 ◎ 71％的城市女性對未來感到恐懼 消費者審視 ? 美正在成為一種自覺的動態(tài)行為，并與自我的成長完善融為一體 單身 婚后 有小孩 空巢期 獨立的“我” 支持別人的“我” 奉獻的“我” 值得的我 我的時間 我的錢 . 我自己 需要贊賞 鼓勵、支持 重拾 重建 保持 二人世界 三個家庭 消費者審視 ? 對明天的期許與焦慮，需要轉(zhuǎn)化為對未來境遇的把握，對自我價值的認同。 品牌 技術(shù) 運營 人才 資本 模式 可靠性與安全性 權(quán)威性與專業(yè)性 培養(yǎng)機制與人力 資源管理 類型化、多元化 標準化 產(chǎn)品線的規(guī)劃 系統(tǒng)管理能力 市場運作能力 深度服務(wù)能力 商業(yè)模式、盈利模式、品牌模式 融資能力、資源整合能力等 放眼未來，西嬋品牌如何應(yīng)對變化成功突破？ Part ② 西嬋品牌核心價值梳理與突破 西嬋三年如何成就？ 市場需求擴張 行業(yè)水平不高 良好的市場運營 快速的品牌建立 充分把握機會 品牌的角色： 知名度的建立，戰(zhàn)術(shù)導向的手段與工具 速成的、單向的、零散的 未來 5年西嬋的商業(yè)戰(zhàn)略意圖 定位 方式 核心工作 第一階段 消費型專業(yè)醫(yī)療服務(wù) 專注精品醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的實力打造 系統(tǒng)能力的標準化、模塊化 第二階段 消費型專業(yè)醫(yī)療服務(wù) 精品醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的連鎖經(jīng)營 品牌復(fù)制 管理輸出 第三階段 橫向擴張 專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù) ＋生活美容服務(wù) 精品醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)＋社區(qū)型個人生活美容終端的區(qū)域化網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品群的豐富完善， 版塊之間的整合互動 新的戰(zhàn)略要求下， 西嬋品牌需要進行系統(tǒng)的規(guī)劃與營建， 以支持并保證戰(zhàn)略的有效實施。 醫(yī)療專業(yè)性醫(yī)療普遍性品類功能利益普世人性價值成功的大眾的品牌 產(chǎn)品品牌使命 社會責任感、誠信、親和 誠信缺失、聚焦狹隘功能、 過度操作、養(yǎng)護趨勢 多元包容、悅?cè)藧偧骸? 更好未來 品類現(xiàn)狀 及發(fā)展 品牌既有資產(chǎn) 文化及消 費者變化 品牌使命 ? 致力于以專業(yè)級的醫(yī)療科技產(chǎn)品和人性服務(wù)，為每一個中國人提供安全有效的個性化健康美容體驗，并用誠實的態(tài)度和積極的行動，幫助人們體味自信、樂觀與圓滿的生命之美，從而讓我們生活的世界更加美好。 品牌價值 ? responsibility責任 和所有熱愛生活的人們一樣，我們立志消彌世間的遺憾與不完美，并無怨付出我們的感情、心力與金錢。 She says 的中文意思“她說”帶著淡淡的感性情懷和浪漫色彩，容易與西嬋的主要目標受眾 18歲到 38歲的女性產(chǎn)生共鳴，激發(fā)她們對西嬋品牌的豐富聯(lián)想，和她們有效溝通。西嬋有著區(qū)別于行業(yè)競爭者的鮮明態(tài)度，僅僅是外表的改變并不能幫助你脫胎換骨，你的內(nèi)心也要改變，你要變得更加自信和樂觀，你要朝著明天的方向微笑，你要相信明天一定會更好； Smiling for tomorrow 明天好！