高景華庭行銷推廣實戰(zhàn)案-wenkub
2023-01-22 07:48:04 本頁面
【正文】 1） 優(yōu)良樓盤品質（ 地段、區(qū)域配套、建筑品質風格、內部景觀、戶型、項目形象） 2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭） 本案目標客戶群人性特征及其應用 人性五大 特征 表現 對策及應用 虛榮性 因為事業(yè)有成，而且本案總價高達 40 萬以上 1） 對項目、地段、目標客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設計師進行有效包裝 現實性 由于此客戶群社會閱歷較深，且為二次購房，消費較為理性與挑剔 2） 將產品魅力做足，將本案主核心魅力—— 漢唐建筑風格豐滿化 3） 物美還要價廉，買得要輕松 4） 同時研究目標客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、 物業(yè)、內部配套等方面提升項目附加值與產品魅力，提高產品市場競爭力 自私性 在人性自私性的表現中，福州購房客戶普遍表現為貪小利 5） 設計產品利基，突出產品稀有性 6） 在行銷推廣中適時適當設計促銷活動（注：促銷活動要圍繞漢唐文化。 四、本案市場策略： 1） 整合項目優(yōu)勢資源，塑造唯一性、權威性、排他性的產品，迎合客戶需求，制造 強大購買誘因。 O：機會點 1） 本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。 如上分析得，本案在策劃產品魅力的同時，需要尋找擴大購買 45 萬總價樓盤市場容量的策劃突破點。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數的，該階層僅占社會階層總量的 1~7%。 一、 區(qū)域主競爭個案分析及概述 本案周邊主要競爭個案分析： 本案面臨主要競爭項目是時代經典、屏山匯景苑與達芙妮名苑為主的十余個項目競爭。 時代金典：配套齊 全，溫泉、會所、大陽臺花園、現代派流線建筑風格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價較高，市場反應卻并不良好，有價無市，封頂僅售 30%。 本區(qū)域熱銷價位在 3000 元 /m2 以下， 熱銷戶型總價約在 25~35 萬之間，若超過 40 萬，則目標客戶群明顯集中為二次購房族，其對社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務水平要求提高，銷售阻力加大。 區(qū)域主要競爭項目列表 案名 規(guī)模 工程 進度 主力戶型 面積規(guī)劃 均價 魅力特色 銷售狀況 米蘭 花苑 9 幢 8 層 建筑面積 17985m2 現房 二房半 113m2 三房 125～ 142m2 2300 元 /m2 起價 2600 元 /m2 均價 靠河 綠化中庭 由于項目售價較低，銷售良好；其中二房半 113m2 、三房125m2 尤其暢銷 星河明居 建筑面積 22490m2 1樓 13 層 212 層 接近 現房 二房 78～ 89m2 二房半 95m2 3 房 138～ 148m2 均價 2700 元 ～2800 元 /m2 五四路段 低價銷售較好， 2 房 78m2 已售完 湖 前 蘭庭 19 幢 多層與小高層、大別苑混合 期房 二房 70～ 80m2 二房半 99m2 3 房 128～ 131m2 小高層均價2600～ 2700，別墅售價 3000 元 / m2 大社區(qū) 森林景觀 中庭綠化 已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般 天元山莊 26 幢 現房 期房 標準房 134～139m2 復式 204m2 左右 一期 2600 元 / m2 二期 2900 元 /m2 山水景觀 大社區(qū) 銷售較好 天驊大廈 26層商住樓 現房 2 房 106m2 3 房 212m2 帶裝修均價 3200～ 3300 元/m2， 不帶裝修則為 3000 元 /m2 地段 基本售完 屏山 匯景苑 小高層 18層 期房 3 房 110～ 172m2 2 房 71~100 m2 2390 元 /m2 均價 2900～ 3000元 /m2 休閑會所智能化系統(tǒng)，酒店物業(yè)， 屏山景觀 一般 2 年多時間銷售 80% 時代 金典 單幢高層 31層 一期至 19層 二期 20~31層 封頂 2022 年 3月交房 3 房 145m2～ 163 4 房 182m2 一期均價 3500 元/m2 二期均價 4000 元/m2 空中會所，窗語言豐富， 體育中心 精致樣板房 銷售一般，約 30%主要 原因是面積大，總價高客戶難以接受 達芙妮名苑 一期 小高層 10層 二期 15 層 一期現房 二期封頂 3 房 101～ 111 m2 4 房 120～ 142 m2 4 房中 158～ 190 m2 一期 3100 元 /m2 二期 3200 元 /m2 溫泉、地段 一期小戶型 120 m2規(guī)劃銷售 85%，二期大戶型主力戶型 142 m2 銷售率僅為 35%左右 二、區(qū)域消費群體分析 本區(qū)域消費群體分為三種：一工薪階層；二中產階層 三、高收入有錢階層。這也是本區(qū)域潛在客戶購買誘因之一。 2） 避開工薪樓盤的低價競爭與高收入階層市場容量有限的弱點，尋找適合本產品之 目標客戶群 —— 中產階層，以優(yōu)良品質、輕松付款吸引原只可買中低檔商品房的中產階層（普通市民）一步到位，進入中高檔商品房市場。 盲從性 注重社會口碑，認為暢銷品就是好產品 7） 整合營銷、設計大量軟性文章 8） 在證言性廣告中設計專家 好奇性 對新鮮的、稀有的、首創(chuàng)的產品興趣度大 9） 創(chuàng)造首創(chuàng)性、迅速感性魅力產品 10）在營銷推廣中注重新、奇、特的推廣方法
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