高景華庭行銷推廣實戰(zhàn)案-wenkub
2023-01-22 07:48:04 本頁面
【正文】 1） 優(yōu)良樓盤品質(zhì)（ 地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風(fēng)格、內(nèi)部景觀、戶型、項目形象） 2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭） 本案目標(biāo)客戶群人性特征及其應(yīng)用 人性五大 特征 表現(xiàn) 對策及應(yīng)用 虛榮性 因為事業(yè)有成，而且本案總價高達(dá) 40 萬以上 1） 對項目、地段、目標(biāo)客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設(shè)計師進行有效包裝 現(xiàn)實性 由于此客戶群社會閱歷較深，且為二次購房，消費較為理性與挑剔 2） 將產(chǎn)品魅力做足，將本案主核心魅力—— 漢唐建筑風(fēng)格豐滿化 3） 物美還要價廉，買得要輕松 4） 同時研究目標(biāo)客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、 物業(yè)、內(nèi)部配套等方面提升項目附加值與產(chǎn)品魅力，提高產(chǎn)品市場競爭力 自私性 在人性自私性的表現(xiàn)中，福州購房客戶普遍表現(xiàn)為貪小利 5） 設(shè)計產(chǎn)品利基，突出產(chǎn)品稀有性 6） 在行銷推廣中適時適當(dāng)設(shè)計促銷活動（注：促銷活動要圍繞漢唐文化。 四、本案市場策略： 1） 整合項目優(yōu)勢資源，塑造唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品，迎合客戶需求，制造 強大購買誘因。 O：機會點 1） 本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。 如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時，需要尋找擴大購買 45 萬總價樓盤市場容量的策劃突破點。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會階層總量的 1~7%。 一、 區(qū)域主競爭個案分析及概述 本案周邊主要競爭個案分析： 本案面臨主要競爭項目是時代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個項目競爭。 時代金典：配套齊 全，溫泉、會所、大陽臺花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價較高，市場反應(yīng)卻并不良好，有價無市，封頂僅售 30%。 本區(qū)域熱銷價位在 3000 元 /m2 以下， 熱銷戶型總價約在 25~35 萬之間，若超過 40 萬，則目標(biāo)客戶群明顯集中為二次購房族，其對社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷售阻力加大。 區(qū)域主要競爭項目列表 案名 規(guī)模 工程 進度 主力戶型 面積規(guī)劃 均價 魅力特色 銷售狀況 米蘭 花苑 9 幢 8 層 建筑面積 17985m2 現(xiàn)房 二房半 113m2 三房 125～ 142m2 2300 元 /m2 起價 2600 元 /m2 均價 靠河 綠化中庭 由于項目售價較低，銷售良好；其中二房半 113m2 、三房125m2 尤其暢銷 星河明居 建筑面積 22490m2 1樓 13 層 212 層 接近 現(xiàn)房 二房 78～ 89m2 二房半 95m2 3 房 138～ 148m2 均價 2700 元 ～2800 元 /m2 五四路段 低價銷售較好， 2 房 78m2 已售完 湖 前 蘭庭 19 幢 多層與小高層、大別苑混合 期房 二房 70～ 80m2 二房半 99m2 3 房 128～ 131m2 小高層均價2600～ 2700，別墅售價 3000 元 / m2 大社區(qū) 森林景觀 中庭綠化 已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般 天元山莊 26 幢 現(xiàn)房 期房 標(biāo)準(zhǔn)房 134～139m2 復(fù)式 204m2 左右 一期 2600 元 / m2 二期 2900 元 /m2 山水景觀 大社區(qū) 銷售較好 天驊大廈 26層商住樓 現(xiàn)房 2 房 106m2 3 房 212m2 帶裝修均價 3200～ 3300 元/m2， 不帶裝修則為 3000 元 /m2 地段 基本售完 屏山 匯景苑 小高層 18層 期房 3 房 110～ 172m2 2 房 71~100 m2 2390 元 /m2 均價 2900～ 3000元 /m2 休閑會所智能化系統(tǒng)，酒店物業(yè)， 屏山景觀 一般 2 年多時間銷售 80% 時代 金典 單幢高層 31層 一期至 19層 二期 20~31層 封頂 2022 年 3月交房 3 房 145m2～ 163 4 房 182m2 一期均價 3500 元/m2 二期均價 4000 元/m2 空中會所，窗語言豐富， 體育中心 精致樣板房 銷售一般，約 30%主要 原因是面積大，總價高客戶難以接受 達(dá)芙妮名苑 一期 小高層 10層 二期 15 層 一期現(xiàn)房 二期封頂 3 房 101～ 111 m2 4 房 120～ 142 m2 4 房中 158～ 190 m2 一期 3100 元 /m2 二期 3200 元 /m2 溫泉、地段 一期小戶型 120 m2規(guī)劃銷售 85%，二期大戶型主力戶型 142 m2 銷售率僅為 35%左右 二、區(qū)域消費群體分析 本區(qū)域消費群體分為三種：一工薪階層；二中產(chǎn)階層 三、高收入有錢階層。這也是本區(qū)域潛在客戶購買誘因之一。 2） 避開工薪樓盤的低價競爭與高收入階層市場容量有限的弱點，尋找適合本產(chǎn)品之 目標(biāo)客戶群 —— 中產(chǎn)階層，以優(yōu)良品質(zhì)、輕松付款吸引原只可買中低檔商品房的中產(chǎn)階層（普通市民）一步到位，進入中高檔商品房市場。 盲從性 注重社會口碑，認(rèn)為暢銷品就是好產(chǎn)品 7） 整合營銷、設(shè)計大量軟性文章 8） 在證言性廣告中設(shè)計專家 好奇性 對新鮮的、稀有的、首創(chuàng)的產(chǎn)品興趣度大 9） 創(chuàng)造首創(chuàng)性、迅速感性魅力產(chǎn)品 10）在營銷推廣中注重新、奇、特的推廣方法
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