【正文】 足食欲刺激的興奮點。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對象的。正是這幾個不同，也最終決定了 兩個競爭者的不同命運。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。 思考題 ？ ？ ，以滿足不同消費者個體的要求？ Tercel 微型轎車是如何在它的價格范圍內(nèi)與競爭對手較量的？ 第二章 消費者的心理活動過程 案例 1:“ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 的不同命運 “ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 是香脆小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡 70 年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。這一系統(tǒng)效率非常高，消費者購買一輛按訂單生產(chǎn) 的汽車只需一個星期到十天，而不是幾個月。公司的主要工程師，對于新產(chǎn)品從設(shè)計制造到營銷都 負(fù)完全的責(zé)任和權(quán)力，并且他們與經(jīng)銷商和消費者有直接的聯(lián)系。 豐田公司的工程技術(shù)系統(tǒng)保證一種新款汽車從概念設(shè)計到展廳成品，在不到 4 年的時間里就可完成，而同樣的工作在美國需要 5 年，在德國的奔馳汽車公司則需要 7 年。豐田公司投資 億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、營建新的娛樂設(shè)施。豐田 公司開創(chuàng)了即時生產(chǎn)管理，并始終保持開創(chuàng)者的領(lǐng)先地位。豐田公司擁有超過 220 億美元的流動資金，足夠把福特和克萊斯勒兩個汽車巨子買下，還有 50 億美元的節(jié)余。通過在 14 個月內(nèi)引進 6 種全新轎車，豐田公司一舉搶占了日本汽車市場 43%的份額。 Tercel 是豐田公司在美國市場上銷售的最小的微型汽車，雖然這個型號的汽車并不能給公司帶 來太多利潤，豐田公司還是努力進行了改善。由此可見，近年來人們的消費心理和 行為明顯地更加理性化。這個非正常的購物圈，不僅圈住了消費者正常消費的手腳，也制約了我國消費品生產(chǎn)、流通、消費的正常運行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運營的壓力。 1990 年以后，中國消費者的消費心理出現(xiàn)了變化，人們在購買行為上出現(xiàn)了 “ 十買十不買 ” 。 思考題 ？為什么？ 年代以來，消費者在購買行為中出現(xiàn) “ 十買十不買 ” 的原因何在？ 。 1991 年新款 Tercel轎車與它的上一代四開門微型轎車相比，行駛更快速、乘坐更舒適、噪音更小、重量更輕，但價格卻保持不變，仍然低于 8000 美元。 1990 年，豐田公司在美國 幣場銷售了超過一百萬輛的轎車和汽車，將其在美國市場第四位的排名向上提升了許多。 簡單地講，該公司在質(zhì)量、生產(chǎn)和效率方面雄冠全球。豐田公司與它的供應(yīng)商保持著非常密切的關(guān)系，對采購的產(chǎn)品有極其嚴(yán)格的工程技術(shù)規(guī)格要求。在產(chǎn)品裝配線上，質(zhì)量管理并不是以零次品率為目標(biāo)，而是以豐田公司的另一句口號 為依托 “ 生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，給予消費者需要的一切 ” 。這大大節(jié)減了成本，并且使得豐田公司可以根據(jù)市場趨勢的變化，及時快速調(diào)整生產(chǎn)。而美國公司的新產(chǎn)品項目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷商和消費者也幾乎沒有直接的聯(lián)系。 豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因為它接近消費者。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。如果刺激達不到強度 或超過了感覺閾限的承受度， 都不會引起消費者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。兩相對比，乖乖以適度。未免有掃興。因此，消費者在意志過程的決斷中。 勞倫和他的服裝世界 拉爾夫 他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝），軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。在他 22 歲時，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他在 1967 年銷售了＄ 500 000， 那是他的起點。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。他為大學(xué)生和那些剛開 始為自己準(zhǔn)備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了 Polo University Club 系列運動服。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。 勞倫設(shè)計的產(chǎn)品用來反映一種生活方式的主題。從家具到支架到描繪這些特征的模特，每件東西都被精心地選擇以產(chǎn)生一種非常特殊的視覺效果，每個廣告和商店陳列品都使人產(chǎn)生一種情緒并喚醒一種生活方式。 通過在他 的商店和廣告中描繪這些情緒、夢想和奇妙的幻想，勞倫提供給消費者一個機會來分享他的夢想：通過購買他仔細(xì)裝點的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)： 1． 第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。 思考題 ？ ，其表現(xiàn)會是怎樣？ ，遇到上述情況，你會如何表現(xiàn)？ 案例 2: 消費者退換商品策略 在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。 案例 3: 養(yǎng)生堂的純凈水之爭 2020 年 4 月 24 日，海南養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘宣稱，經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益，“ 農(nóng)夫山泉 ” 從此不再生產(chǎn)純凈水，而只從事生產(chǎn)天然水。 由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。記者從娃哈哈了解到，往年的純凈水銷售旺季一般為 6 個月，而近一二年已經(jīng)延長至 10 個月。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運新裝天然水。資源之二即投巨資興建的兩個設(shè)備先進的水廠，且不說純水與天然水之爭會有何結(jié)果，農(nóng)夫山泉的 “ 天然 ” 態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費也買不來的效果。現(xiàn)在該園每年約吸引 1600多游客，年營業(yè)額約 1470 多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園選址在距東京約 10 公里，乘電車 20 分鐘，便可到達的浦安市。聘請農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。該園游客的平均消費遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。 思考題 ？ ？ 3．試就某種日用消費品的銷售策劃誘導(dǎo)顧客購買動機的經(jīng)營策略。 經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，人的消費動機決定了人的消費行為。 這種消費稱為炫耀性消費，用于這種消費的物品稱為炫耀性物品。汽車實際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。 像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價格高才有炫耀作用，因此對這種物品的需求與一般物品不同。 紅旗車的悲劇正在于生產(chǎn)者把 這種炫耀性物品降為普通物品?，F(xiàn)在紅旗車的價格幾乎是捷達、富康、桑塔納的三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價格都比它低。但要失去這種地位很容易。記得 70 年代前抽 “ 大前門 ” 、 “ 恒大 ” 煙還是很 “ 牛 ” 的，當(dāng)時這些煙價格在 元左右，與工資水平 (5060 元左右 )相比已經(jīng)不低了。我們一方面要滿足廣大消費者的普通需求，另一方面也要滿足一些人 (難怕是極少數(shù)人 )的炫耀性消費的需要。 “ 可口可樂 ” 可能是世界上最知名的品牌。 ” 可口可樂 80%的營業(yè)收入是從海外市場獲得的。當(dāng)可口可樂遍布波蘭的大街小巷時，人們自發(fā)性地聚集在一起發(fā)出陣陣掌聲。積極的品牌態(tài)度也影響了消費者行為。 在過去十五年左右的時間里，可口可樂有許多機會去特別關(guān)注國內(nèi)消費者的態(tài)度。低熱飲料成為 80 年代最成功的飲料新產(chǎn)品之一。原先的配方和神秘的配料將被鎖在亞特蘭大一家銀行的保險柜里，永不使用。新 coke 成了最尷尬的一種新產(chǎn)品，因為公司沒有理解消費者對原有可口可樂品牌的強烈的積極態(tài)度。如果此品牌變得與消費者的生活模式和自我形象相聯(lián)系，這些意念中的一些可以變得高度感情化和自我相關(guān)。當(dāng)新產(chǎn)品六月份銷售額沒有起色時，公司迅速拿回原來的牌子，改為 “ 經(jīng)典可口可樂 ” 重新上市。但這些測試并未包括所有的內(nèi)容。 ” 所以可口可樂公司照他們的心愿做了。公司經(jīng)理們曾運用它去開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)也成功了，新品牌多數(shù)是產(chǎn)品線的延伸，少數(shù)是舊品牌的改變。 思考題 1. 消費者會同時對多個可樂軟飲料品牌保持忠誠嗎？ 2. 高度忠誠的消費者（那些為 1985 年的事件感到憤怒的人）對可口可樂具有哪些態(tài)度和信念。 它的一種簡單的賀卡上寫到： “ 紫羅蘭總是代表了思想 —— 至少民間是這樣說， 所以我用它來表達我的思緒， 今天與你在一起。憑借這些財務(wù)數(shù)字， Hallmark 已經(jīng)以每年 17%的速度增長了 80 多年。 Hallmark 每天生產(chǎn)超過 150 萬張卡，它們被送往 37， 000 個分銷點，這些分銷點大多是獨立的商店。每年有 90%的卡片要被新設(shè)計替代，所以記錄必須不斷 更新。這種紳士習(xí)慣被美國賀卡公司的 Jacob Sapirstein 和 Hallmark 公司的Joyce Hall 普及了。這種產(chǎn)品如此普遍以致在美國家庭之間的全部郵件中有大約 50%是賀卡 。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡，還有為特殊事件，如得到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補償以及實施減肥計劃等制作的卡。然而， “ 可選 ” 卡已經(jīng)成了嚴(yán)重的威脅，占了大約17%的市場份額。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標(biāo)或目的呢？它們確實并不是很方便。 Hallmark 之所以對店鋪選擇有特殊的興趣是因為它的大多數(shù)賀卡都在 “Hallmark 商店 ” 中出售，這種商店只賣（或主要賣） Hallmark 的產(chǎn)品，如卡、包裝紙、生日禮物、玩具和小飾品。 Hallmark也在報紙上列出所有本地的 Hallmark 零售商和他們的地址。這場影響消費者對商店選擇的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。你認(rèn)為某些消費者會成為店鋪忠誠者嗎？ 1． 消費者將如何簡化他們購買賀卡的問題解決過程？營銷人員如何影響這個過程？ 案例 2: Cub 食品公司 瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公園的 Cub 食品超市，它不是一般意義的雜貨店。當(dāng) Cub 和許多其他倉儲式超市在全美雨后春筍般地出現(xiàn)后，消費者購物習(xí)慣被改變。 當(dāng)購物者跨進 Cub 的那一刻，便感覺 Cub 超市與其他超市的不同之處，寬闊的通道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如 2 美元 1 磅的咖啡豆、半價出售的蘋果汁等。 Cub 的顧客普遍地批量購物，來一次花 40 美元到 50 美元不等，比在別的超市的開支多 3 倍。這些食品需求者通常愿意開著車多走幾個地方，當(dāng)這些食品在干凈的、比倉庫式加工場大 1 倍、比一般超市大 3 倍的區(qū)域被包裝，增加了消費者的購買欲望。即使沒有導(dǎo)購圖或無目的地閑逛，購物者也會被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。 思考題 5 種 Cub 公司用以提高顧客購買可能的技巧。 1． 買漲不買落。當(dāng)今城市的 “ 上帝 ” 有高檔不購中檔；有中檔不購低檔；有進口不購國產(chǎn)；有名牌不購雜牌；有新產(chǎn)品不購舊貨；這已成為最新時髦。城市居民 80％以上購買成衣，只有少數(shù)老年人和特異體型的人才不得不去縫紉店里量體裁衣。尤其購買大品種、大批量、大數(shù)量的商品和集團購買，幾乎都光顧大商場，因為大商場品種齊全，管理規(guī)范，除實行 “ 三包 ” 外，有時還可送貨上門。在商品貨源極大豐富的今天， “ 只要有錢，什么買不到？ ” 已成為現(xiàn)今群眾的口頭禪，因而寧可少購不多買。與其早早買個 “ 過時貨 ” ，不如將來再買 “ 時髦貨 ” 。 8． 投機不投需。 1． 要除舊布新。以快銷售、快周轉(zhuǎn)取勝。 4． 要感情投資。要舍得下本錢徹底改善購物環(huán)境，使國有商業(yè)的商場成為 “ 上帝 ” 的 “ 宮殿 ” 。 第六章 消費者群體的心理與行為 案例 1: 做生意要瞄準(zhǔn)女人 “ 做生意要瞄準(zhǔn)女人 ” 這一猶太人經(jīng)商的座右銘，已被許許多多的經(jīng)商者所認(rèn)識和注意。大部分女性認(rèn)為，購物并使她們的家庭保持舒適而井井有條，就是最大的創(chuàng)造和驕傲，對創(chuàng)造性的向往是女性購物的主要動機之一。所以，巧妙運用女性所特有的不完全幻想，處處留給她們發(fā)揮幻想力的余地，同時滿足幻想和實用價值兩方面的需求，就極容易對她們產(chǎn)生作用。因之對那些購物時表現(xiàn)得猶豫不決的女性 ，讓其親手觸摸觸摸，效果會好得多?？梢姡偈古再徫镒钣行У霓k法，就是讓她們參與作出決定的過程，布置出令她們感覺自己 “ 慧眼識英雄 ” 的情勢，縮小購物范圍，擊破其迷夢而達到推銷目的。 6． 讓虛榮女性擁有 “ 唯一 ” 。 “ 女性是一本內(nèi)容和封面相去甚遠(yuǎn)的書 ” ，為迎合潮流， 她們很可能表露出與真實想法（內(nèi)容）相反或別的主張（封面）。對于體型肥胖的女性， “ 胖 ” 是絕對禁忌的。對付這類女性，千萬不能揭開她們的底 牌，應(yīng)耐心地將她們當(dāng)作見多識廣的人那樣看待，使其自尊心得以滿足，便自會欣然接納意見。 ，有什么改進意見？ 案例 2: Hyatt 與 Marriott 開發(fā)面向老年人的善老公寓