【正文】 足食欲刺激的興奮點(diǎn)。心理實(shí)驗(yàn)證明，商品只有某些屬性或總體形象對(duì)消費(fèi)者具有一定強(qiáng)度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對(duì)象的。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了 兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。 思考題 ？ ？ ，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)體的要求？ Tercel 微型轎車是如何在它的價(jià)格范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的？ 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 案例 1:“ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 的不同命運(yùn) “ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡 70 年代的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。這一系統(tǒng)效率非常高，消費(fèi)者購買一輛按訂單生產(chǎn) 的汽車只需一個(gè)星期到十天，而不是幾個(gè)月。公司的主要工程師，對(duì)于新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)制造到營銷都 負(fù)完全的責(zé)任和權(quán)力，并且他們與經(jīng)銷商和消費(fèi)者有直接的聯(lián)系。 豐田公司的工程技術(shù)系統(tǒng)保證一種新款汽車從概念設(shè)計(jì)到展廳成品，在不到 4 年的時(shí)間里就可完成，而同樣的工作在美國需要 5 年，在德國的奔馳汽車公司則需要 7 年。豐田公司投資 億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、營建新的娛樂設(shè)施。豐田 公司開創(chuàng)了即時(shí)生產(chǎn)管理，并始終保持開創(chuàng)者的領(lǐng)先地位。豐田公司擁有超過 220 億美元的流動(dòng)資金，足夠把福特和克萊斯勒兩個(gè)汽車巨子買下，還有 50 億美元的節(jié)余。通過在 14 個(gè)月內(nèi)引進(jìn) 6 種全新轎車，豐田公司一舉搶占了日本汽車市場(chǎng) 43%的份額。 Tercel 是豐田公司在美國市場(chǎng)上銷售的最小的微型汽車，雖然這個(gè)型號(hào)的汽車并不能給公司帶 來太多利潤，豐田公司還是努力進(jìn)行了改善。由此可見，近年來人們的消費(fèi)心理和 行為明顯地更加理性化。這個(gè)非正常的購物圈，不僅圈住了消費(fèi)者正常消費(fèi)的手腳，也制約了我國消費(fèi)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正常運(yùn)行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占?jí)哼^多無法運(yùn)營的壓力。 1990 年以后，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化，人們?cè)谫徺I行為上出現(xiàn)了 “ 十買十不買 ” 。 思考題 ？為什么？ 年代以來，消費(fèi)者在購買行為中出現(xiàn) “ 十買十不買 ” 的原因何在？ 。 1991 年新款 Tercel轎車與它的上一代四開門微型轎車相比，行駛更快速、乘坐更舒適、噪音更小、重量更輕，但價(jià)格卻保持不變，仍然低于 8000 美元。 1990 年，豐田公司在美國 幣場(chǎng)銷售了超過一百萬輛的轎車和汽車，將其在美國市場(chǎng)第四位的排名向上提升了許多。 簡(jiǎn)單地講，該公司在質(zhì)量、生產(chǎn)和效率方面雄冠全球。豐田公司與它的供應(yīng)商保持著非常密切的關(guān)系，對(duì)采購的產(chǎn)品有極其嚴(yán)格的工程技術(shù)規(guī)格要求。在產(chǎn)品裝配線上，質(zhì)量管理并不是以零次品率為目標(biāo)，而是以豐田公司的另一句口號(hào) 為依托 “ 生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者需要的一切 ” 。這大大節(jié)減了成本，并且使得豐田公司可以根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，及時(shí)快速調(diào)整生產(chǎn)。而美國公司的新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷商和消費(fèi)者也幾乎沒有直接的聯(lián)系。 豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因?yàn)樗咏M(fèi)者。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度 或超過了感覺閾限的承受度， 都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。兩相對(duì)比，乖乖以適度。未免有掃興。因此，消費(fèi)者在意志過程的決斷中。 勞倫和他的服裝世界 拉爾夫 他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝），軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。在他 22 歲時(shí)，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他在 1967 年銷售了＄ 500 000， 那是他的起點(diǎn)。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。他為大學(xué)生和那些剛開 始為自己準(zhǔn)備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了 Polo University Club 系列運(yùn)動(dòng)服。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。 勞倫設(shè)計(jì)的產(chǎn)品用來反映一種生活方式的主題。從家具到支架到描繪這些特征的模特，每件東西都被精心地選擇以產(chǎn)生一種非常特殊的視覺效果，每個(gè)廣告和商店陳列品都使人產(chǎn)生一種情緒并喚醒一種生活方式。 通過在他 的商店和廣告中描繪這些情緒、夢(mèng)想和奇妙的幻想，勞倫提供給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)來分享他的夢(mèng)想：通過購買他仔細(xì)裝點(diǎn)的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)： 1． 第一種人匆匆趕來之后，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開。 思考題 ？ ，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣？ ，遇到上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？ 案例 2: 消費(fèi)者退換商品策略 在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。 案例 3: 養(yǎng)生堂的純凈水之爭(zhēng) 2020 年 4 月 24 日，海南養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘宣稱，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無益，“ 農(nóng)夫山泉 ” 從此不再生產(chǎn)純凈水，而只從事生產(chǎn)天然水。 由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。記者從娃哈哈了解到，往年的純凈水銷售旺季一般為 6 個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長至 10 個(gè)月。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運(yùn)新裝天然水。資源之二即投巨資興建的兩個(gè)設(shè)備先進(jìn)的水廠，且不說純水與天然水之爭(zhēng)會(huì)有何結(jié)果，農(nóng)夫山泉的 “ 天然 ” 態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費(fèi)也買不來的效果?，F(xiàn)在該園每年約吸引 1600多游客，年?duì)I業(yè)額約 1470 多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園選址在距東京約 10 公里，乘電車 20 分鐘，便可到達(dá)的浦安市。聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。該園游客的平均消費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。 思考題 ？ ？ 3．試就某種日用消費(fèi)品的銷售策劃誘導(dǎo)顧客購買動(dòng)機(jī)的經(jīng)營策略。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。 這種消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。汽車實(shí)際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。 像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用，因此對(duì)這種物品的需求與一般物品不同。 紅旗車的悲劇正在于生產(chǎn)者把 這種炫耀性物品降為普通物品?，F(xiàn)在紅旗車的價(jià)格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價(jià)格都比它低。但要失去這種地位很容易。記得 70 年代前抽 “ 大前門 ” 、 “ 恒大 ” 煙還是很 “ 牛 ” 的，當(dāng)時(shí)這些煙價(jià)格在 元左右，與工資水平 (5060 元左右 )相比已經(jīng)不低了。我們一方面要滿足廣大消費(fèi)者的普通需求，另一方面也要滿足一些人 (難怕是極少數(shù)人 )的炫耀性消費(fèi)的需要。 “ 可口可樂 ” 可能是世界上最知名的品牌。 ” 可口可樂 80%的營業(yè)收入是從海外市場(chǎng)獲得的。當(dāng)可口可樂遍布波蘭的大街小巷時(shí)，人們自發(fā)性地聚集在一起發(fā)出陣陣掌聲。積極的品牌態(tài)度也影響了消費(fèi)者行為。 在過去十五年左右的時(shí)間里，可口可樂有許多機(jī)會(huì)去特別關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者的態(tài)度。低熱飲料成為 80 年代最成功的飲料新產(chǎn)品之一。原先的配方和神秘的配料將被鎖在亞特蘭大一家銀行的保險(xiǎn)柜里，永不使用。新 coke 成了最尷尬的一種新產(chǎn)品，因?yàn)楣緵]有理解消費(fèi)者對(duì)原有可口可樂品牌的強(qiáng)烈的積極態(tài)度。如果此品牌變得與消費(fèi)者的生活模式和自我形象相聯(lián)系，這些意念中的一些可以變得高度感情化和自我相關(guān)。當(dāng)新產(chǎn)品六月份銷售額沒有起色時(shí)，公司迅速拿回原來的牌子，改為 “ 經(jīng)典可口可樂 ” 重新上市。但這些測(cè)試并未包括所有的內(nèi)容。 ” 所以可口可樂公司照他們的心愿做了。公司經(jīng)理們?cè)\(yùn)用它去開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)也成功了，新品牌多數(shù)是產(chǎn)品線的延伸，少數(shù)是舊品牌的改變。 思考題 1. 消費(fèi)者會(huì)同時(shí)對(duì)多個(gè)可樂軟飲料品牌保持忠誠嗎？ 2. 高度忠誠的消費(fèi)者（那些為 1985 年的事件感到憤怒的人）對(duì)可口可樂具有哪些態(tài)度和信念。 它的一種簡(jiǎn)單的賀卡上寫到： “ 紫羅蘭總是代表了思想 —— 至少民間是這樣說， 所以我用它來表達(dá)我的思緒， 今天與你在一起。憑借這些財(cái)務(wù)數(shù)字， Hallmark 已經(jīng)以每年 17%的速度增長了 80 多年。 Hallmark 每天生產(chǎn)超過 150 萬張卡，它們被送往 37， 000 個(gè)分銷點(diǎn)，這些分銷點(diǎn)大多是獨(dú)立的商店。每年有 90%的卡片要被新設(shè)計(jì)替代，所以記錄必須不斷 更新。這種紳士習(xí)慣被美國賀卡公司的 Jacob Sapirstein 和 Hallmark 公司的Joyce Hall 普及了。這種產(chǎn)品如此普遍以致在美國家庭之間的全部郵件中有大約 50%是賀卡 。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡，還有為特殊事件，如得到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補(bǔ)償以及實(shí)施減肥計(jì)劃等制作的卡。然而， “ 可選 ” 卡已經(jīng)成了嚴(yán)重的威脅，占了大約17%的市場(chǎng)份額。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標(biāo)或目的呢？它們確實(shí)并不是很方便。 Hallmark 之所以對(duì)店鋪選擇有特殊的興趣是因?yàn)樗拇蠖鄶?shù)賀卡都在 “Hallmark 商店 ” 中出售，這種商店只賣（或主要賣） Hallmark 的產(chǎn)品，如卡、包裝紙、生日禮物、玩具和小飾品。 Hallmark也在報(bào)紙上列出所有本地的 Hallmark 零售商和他們的地址。這場(chǎng)影響消費(fèi)者對(duì)商店選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。你認(rèn)為某些消費(fèi)者會(huì)成為店鋪忠誠者嗎？ 1． 消費(fèi)者將如何簡(jiǎn)化他們購買賀卡的問題解決過程？營銷人員如何影響這個(gè)過程？ 案例 2: Cub 食品公司 瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公園的 Cub 食品超市，它不是一般意義的雜貨店。當(dāng) Cub 和許多其他倉儲(chǔ)式超市在全美雨后春筍般地出現(xiàn)后，消費(fèi)者購物習(xí)慣被改變。 當(dāng)購物者跨進(jìn) Cub 的那一刻，便感覺 Cub 超市與其他超市的不同之處，寬闊的通道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如 2 美元 1 磅的咖啡豆、半價(jià)出售的蘋果汁等。 Cub 的顧客普遍地批量購物，來一次花 40 美元到 50 美元不等，比在別的超市的開支多 3 倍。這些食品需求者通常愿意開著車多走幾個(gè)地方，當(dāng)這些食品在干凈的、比倉庫式加工場(chǎng)大 1 倍、比一般超市大 3 倍的區(qū)域被包裝，增加了消費(fèi)者的購買欲望。即使沒有導(dǎo)購圖或無目的地閑逛，購物者也會(huì)被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。 思考題 5 種 Cub 公司用以提高顧客購買可能的技巧。 1． 買漲不買落。當(dāng)今城市的 “ 上帝 ” 有高檔不購中檔；有中檔不購低檔；有進(jìn)口不購國產(chǎn)；有名牌不購雜牌；有新產(chǎn)品不購舊貨；這已成為最新時(shí)髦。城市居民 80％以上購買成衣，只有少數(shù)老年人和特異體型的人才不得不去縫紉店里量體裁衣。尤其購買大品種、大批量、大數(shù)量的商品和集團(tuán)購買，幾乎都光顧大商場(chǎng)，因?yàn)榇笊虉?chǎng)品種齊全，管理規(guī)范，除實(shí)行 “ 三包 ” 外，有時(shí)還可送貨上門。在商品貨源極大豐富的今天， “ 只要有錢，什么買不到？ ” 已成為現(xiàn)今群眾的口頭禪，因而寧可少購不多買。與其早早買個(gè) “ 過時(shí)貨 ” ，不如將來再買 “ 時(shí)髦貨 ” 。 8． 投機(jī)不投需。 1． 要除舊布新。以快銷售、快周轉(zhuǎn)取勝。 4． 要感情投資。要舍得下本錢徹底改善購物環(huán)境，使國有商業(yè)的商場(chǎng)成為 “ 上帝 ” 的 “ 宮殿 ” 。 第六章 消費(fèi)者群體的心理與行為 案例 1: 做生意要瞄準(zhǔn)女人 “ 做生意要瞄準(zhǔn)女人 ” 這一猶太人經(jīng)商的座右銘，已被許許多多的經(jīng)商者所認(rèn)識(shí)和注意。大部分女性認(rèn)為，購物并使她們的家庭保持舒適而井井有條，就是最大的創(chuàng)造和驕傲，對(duì)創(chuàng)造性的向往是女性購物的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。所以，巧妙運(yùn)用女性所特有的不完全幻想，處處留給她們發(fā)揮幻想力的余地，同時(shí)滿足幻想和實(shí)用價(jià)值兩方面的需求，就極容易對(duì)她們產(chǎn)生作用。因之對(duì)那些購物時(shí)表現(xiàn)得猶豫不決的女性 ，讓其親手觸摸觸摸，效果會(huì)好得多?？梢?，促使女性購物最有效的辦法，就是讓她們參與作出決定的過程，布置出令她們感覺自己 “ 慧眼識(shí)英雄 ” 的情勢(shì)，縮小購物范圍，擊破其迷夢(mèng)而達(dá)到推銷目的。 6． 讓虛榮女性擁有 “ 唯一 ” 。 “ 女性是一本內(nèi)容和封面相去甚遠(yuǎn)的書 ” ，為迎合潮流， 她們很可能表露出與真實(shí)想法（內(nèi)容）相反或別的主張（封面）。對(duì)于體型肥胖的女性， “ 胖 ” 是絕對(duì)禁忌的。對(duì)付這類女性，千萬不能揭開她們的底 牌，應(yīng)耐心地將她們當(dāng)作見多識(shí)廣的人那樣看待，使其自尊心得以滿足，便自會(huì)欣然接納意見。 ，有什么改進(jìn)意見？ 案例 2: Hyatt 與 Marriott 開發(fā)面向老年人的善老公寓