【正文】 為了再進上海 ， 上蔡酒聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對 5家大 酒店進行了調(diào)查 ， 結(jié)果如下： 購買者年齡結(jié)構(gòu)：老年 8%， 中年 28%， 青年 64% 購買目的：自用 37%， 送禮 535， 外流 10% 購買檔次： （ 分價格檔次購買人數(shù)比重 ） 2元以下32%， 25元 40%， 58元 265， 8元以上 2% 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 消費者主要是青年 ， 用于送禮 ， 自備 “ 裝飾 ” 為多 。 其次 ， 商標與包裝裝潢陳舊 。 消費者一看顏色 ， 誤以為是單純的藥酒 。 “ 古老酒 ” 的牌子 ， 又按古配方生產(chǎn) ， 為什么在上海遭受冷遇 ？在北方供不應求的暢銷貨 ， 為什么進軍上海后全軍覆沒 ？ 上蔡廠進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了有以下幾個問題造成 “ 狀元紅 ” 不走紅 。 二、特征 目的性 堅持性 調(diào)節(jié)性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 48 三、意志的基本品質(zhì) 自覺性 果斷性 自制性 堅韌性 四、意志過程 （一）采取購買決定的階段 （二）執(zhí)行購買決定階段 （三）意志的檢驗階段 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 49 刺激物 認識 階段 知識 階段 評定 階段 信任 階段 行動 階段 體驗 階段 認識過程 情緒過程 意志過程 感性 認識 理性 認識 深化 認識 積極情緒 消極情緒 雙重情緒 作出購買決定 執(zhí)行購買決定 感覺 知覺 記憶 想象 注意 思維 獲得綜合印象 實現(xiàn)購買目的 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 50 案例： “ 狀元紅 ” 瓶酒的進大上海 “ 狀元紅 ” 酒是歷史名酒 ， 從明末清初至今 ， 享譽已有 300多年了 ， 起其生產(chǎn)廠家是可難上蔡酒廠 。 （二）過程 識記 保持 回憶 認知 影響保持的因素： 學習的程度 學習的內(nèi)容 學習的秩序 學習的重復 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 36 （三）分類 按記憶的內(nèi)容分 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶 按記憶保持的時間長短分 瞬時記憶、短時記憶、長時記憶 （四）記憶對消費行為的影響 記憶影響購買決策 適當重復加深消費者對商品的印象 強化記憶可以促使消費者 “ 認店購買 ” ，“ 認牌購買 ” 。 研究的方法主要 3種。而另一組看帶有新鮮咖啡購物 單的婦女，把按這張購貨單購貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講 究生活的、有經(jīng)驗的、喜歡烹飪的主婦。廠家請 心理學家們對消費者進行了問卷調(diào)查，其中很多人回答是不喜歡 它的味道，這顯然不是真正的原因。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 10 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費心理學的研究對象 第二節(jié) 消費心理學的發(fā)展 第三節(jié) 消費心理學的研究方法 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 11 第一節(jié) 消費心理的研究對象 一、消費、消費者與消費心理 （一）消費 個人消費、生產(chǎn)消費 （二）消費者 從消費過程中考察 從消費品的角度考察 從消費單位的角度考察 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 12 （三）心理的含義 心理的定義 （ 1）人腦的機能 （ 2）客觀現(xiàn)實的主觀反映 人的心理現(xiàn)象 Psychology （ 1）心理過程 （ 2）個性心理 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 13 心 理 現(xiàn) 象 心理過程 個性心理 認識過程 情感過程 意志過程 個性心理 個性意識傾向性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 14 (四）消費心理 二、消費心理的研究對象 （一）內(nèi)容 研究消費者消費心理行為中的心理過程和心理狀態(tài) 研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用 研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 15 第二節(jié) 消費心理學的發(fā)展 一、產(chǎn)生的條件 商品經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求 心理學等相關(guān)學科日益擴展和深化的產(chǎn)物 二、消費心理學的學科化和發(fā)展 萌芽階段 斯科特 《廣告論》 顯著發(fā)展階段 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 16 美國心理學會（ APC） 正式設(shè)立消費心理學分會 —— 標志消費心理學作為一門獨立學科誕生 三、消費心理學研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 研究角度多元化 研究因素多樣化 研究方法可向量化的趨勢發(fā)展 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 17 第三節(jié) 消費心理學的研究方法 一、觀察法 二、實驗法 三、調(diào)查法 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 18 案例： 20世紀 40年代，速溶咖啡在美國被視為一種新產(chǎn)品。你也是愛逛街的人，不過，你觀摩學習的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。你的眼光不錯，總能挑出最優(yōu)的貨色。身為消費者的你，覺得這一波哈日風潮中，哪一部份最吸引人？ A 情節(jié)感人的偶像日劇 B 時髦前衛(wèi)的服裝風格 C 用心企畫的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計的各式商品 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 4 選擇 A的人 ： 你買東西全憑感覺 ， 直覺認為是好東西你就買了 ， 毫不遲疑 。 因為你個性沖動 ， 遇到事情也不太能理性思考 ， 感情用事的機率很高 。不過，好的東西多半價格也不便宜，太廉價的商品你也覺得上不了臺面，所以你選擇的東西都價值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會太在意錢的問題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 7 選擇 D的人 你喜歡新奇的商品 ， 只要能想出有特色的噱頭 ， 你一定會甘心臣服 ， 買回家供奉 。最初投 放市場后，生產(chǎn)廠家滿以為它會迅速風靡美國市場，取代傳統(tǒng)的 豆制咖啡。為了搞清楚消費者拒絕使用 速溶咖啡的內(nèi)在原因，心理學家采用一種與過去不同的見解調(diào)查 方法。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 20 消費心理學是研究消費者在消費活動中的心理和行為的科學。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 21 思 考 與 練 習 1 什么是消費心理學？ 2 簡述消費心理學的研究對象？ 3 簡述消費心理學的研究對象？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 22 第二章 消費者的一般心理活動過程 學習目標 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 23 了解消費者的一般心理過程 掌握消費者對商品認識的形成階段 掌握消費者對商品認識的發(fā)展階段 熟悉消費者心理活動的情感過程 熟悉消費者心理活動的意志過程 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 24 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費者的認識過程 第二節(jié) 消費者的情緒情感過程 第三節(jié) 消費者的意志過程 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 25 第一節(jié) 消費者的認識過程 一、感覺 （一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 37 四、注意 （一）定義 心理活動對一定對象的指向和集中 （二）分類 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意時，有無目的性和意志努力程度不同 無意注意、有意注意 （三）功能 選擇 保持 調(diào)節(jié)、監(jiān)督 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 38 （四）發(fā)揮注意在經(jīng)營活動中的作用 發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求 運用多角化經(jīng)營方式，調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換 成功的商業(yè)廣告需要引起消費者的注意 五、想象和聯(lián)想 （一）聯(lián)想 定義：正在經(jīng)歷的或者想到的某事物延伸到它相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 39 類型 （ 1）接近聯(lián)想 （ 2）類似聯(lián)想 （ 3）對比聯(lián)想 （ 4）因果聯(lián)想 （ 5）關(guān)系聯(lián)想 （ 6）特殊聯(lián)想 （二）想象 定義 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 40 用過去感知的材料創(chuàng)造新形象的過程 分類 （ 1）有無目的性 無意想象、有意想象 （ 2）根據(jù)內(nèi)容新穎性、獨特性、創(chuàng)造性不同 再造想象 、創(chuàng)造想象 （三）在銷售中的作用 發(fā)展和強化消費者對商品的認識，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為 豐富商業(yè)廣告，加強廣告信息刺激的深度和廣度 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 41 提高銷售人員的工作效果和商品成交率 促進廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)和研制工作 六、思維 （一）定義 人腦借助于語言對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認識，是人腦對客觀事物間接的、概括的反映過程。 這種酒不但顏色紅潤晶瑩 、 口味醇香可口 ， 而且是調(diào)血補氣的好酒 。 首先 ， 目標市場不明 。 年輕人就不來購買 。 “ 狀元紅 ” 一進上海時 ， 正值上海瓶酒市場琳瑯滿目 ，該產(chǎn)品字陳列架上其貌不揚 ， 包裝陳舊 ， 因而引不起購買者的強烈購買欲望 。 于是 ， 上蔡酒廠將 “ 狀元紅 ” 酒的目標消 費者針對年輕人市場 ， 并在禮酒 、 裝飾酒上做文章 。 對于銷售渠道 ， 也一改過去的單一渠道 ， 在上海南京路各食品店面投放 ， 再加上報紙廣播的廣告宣 傳 ， 消息一傳出 ， 即引來爭相購買的顧客 。 問題： 從消費者的心理活動過程來分析 ， “ 狀元紅 ” 酒 ， 一進上海一敗涂地 ， 二進上海大獲全勝的原因 ？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 53 消費者的心理活動過程是消費者在購買行 為中發(fā)生的心理活動的全過程，是消費者的各 種心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。 6 什么是意志？其特征怎樣？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 55 運用差別閾限原理 ,說說歲末年初 ,商家該怎樣提價 ,又怎樣降價才能既有利潤又能贏得消費者 ? 差別閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。當然各種商品因效用、價格等特性不同而有不同的差別閾限值，消費者也對其有不同的差別感受性，因此商家要了解消費者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價格等方面的差別感受性，做出合理的調(diào)價行為。 二、氣質(zhì)的類型 （一）體液說 希波克拉底 膽汁質(zhì) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 61 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì) （二）高級神經(jīng)活動類型學說 強而不平衡型 強而平衡的靈活型 強而平衡的遲緩型 弱而不平衡型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷教研室 62 氣質(zhì)類型及其表現(xiàn)和高級神