【正文】 消費(fèi)心理學(xué) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 2 目 錄 第一章 緒論 第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 第五章 消費(fèi)者的購買決策與購買行為 第六章 消費(fèi)者群體心理 第七章 影響消費(fèi)心理的因素 第八章 商品因素與消費(fèi)心理 第九章 營銷環(huán)境與消費(fèi)心理 第十章 廣告與消費(fèi)心理 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 3 套出你的消費(fèi)心理 哈日熱潮還在燒燒燒，一點(diǎn)都沒有消退的跡象，各方媒體都在不停發(fā)送東瀛的消息，不哈日就落伍了。身為消費(fèi)者的你，覺得這一波哈日風(fēng)潮中，哪一部份最吸引人？ A 情節(jié)感人的偶像日劇 B 時(shí)髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格 C 用心企畫的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計(jì)的各式商品 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 4 選擇 A的人 ： 你買東西全憑感覺 ， 直覺認(rèn)為是好東西你就買了 ， 毫不遲疑 。 因?yàn)槟銈€(gè)性沖動(dòng) ， 遇到事情也不太能理性思考 ， 感情用事的機(jī)率很高 。 另一方面 ， 你也挺容易受人鼓動(dòng) ， 只要售貨員多說幾句贊美的話 ， 你可能就會(huì)開始心動(dòng) ， 所以每次出門 ， 你總會(huì)帶回一些不太實(shí)用的東西回家 。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 5 選擇 B的人 ： 你很有個(gè)人原則，對于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯(cuò)，總能挑出最優(yōu)的貨色。不過，好的東西多半價(jià)格也不便宜，太廉價(jià)的商品你也覺得上不了臺(tái)面，所以你選擇的東西都價(jià)值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會(huì)太在意錢的問題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 6 選擇 C的人 ： 如果能夠用ＤＩＹ的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。因?yàn)槟闶莻€(gè)愛動(dòng)腦筋、愛動(dòng)手的人，不會(huì)太重視物品的表面價(jià)值，假使自己能想出更好的點(diǎn)子，那一定更值錢，更有意義。你也是愛逛街的人，不過，你觀摩學(xué)習(xí)的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 7 選擇 D的人 你喜歡新奇的商品 ， 只要能想出有特色的噱頭 ， 你一定會(huì)甘心臣服 ， 買回家供奉 。因?yàn)槟闶潜粍?chuàng)意所吸引 ， 也為廣告所塑造出來的情境所迷 。 所以你購買的是一種感覺 ， 這樣的消費(fèi)心理是最常見的 ， 所以你買的東西 ， 也多半是現(xiàn)在市場上最熱門的商品 ， 因?yàn)橛⑿鬯娐酝?， 你可是推動(dòng)流行風(fēng)潮的力量之一喔 ！ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 8 第一章 緒論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 9 通過本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)心理學(xué)的形成和發(fā)展；明確消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容；熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容；把握消費(fèi)心理學(xué)的研究方法。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 10 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 11 第一節(jié) 消費(fèi)心理的研究對象 一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)心理 （一）消費(fèi) 個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)消費(fèi) （二）消費(fèi)者 從消費(fèi)過程中考察 從消費(fèi)品的角度考察 從消費(fèi)單位的角度考察 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 12 （三）心理的含義 心理的定義 （ 1）人腦的機(jī)能 （ 2）客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映 人的心理現(xiàn)象 Psychology （ 1）心理過程 （ 2）個(gè)性心理 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 13 心 理 現(xiàn) 象 心理過程 個(gè)性心理 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 個(gè)性心理 個(gè)性意識(shí)傾向性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 14 (四）消費(fèi)心理 二、消費(fèi)心理的研究對象 （一）內(nèi)容 研究消費(fèi)者消費(fèi)心理行為中的心理過程和心理狀態(tài) 研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對購買行為的影響和制約作用 研究消費(fèi)心理與市場營銷的雙向關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 15 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展 一、產(chǎn)生的條件 商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求 心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物 二、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 萌芽階段 斯科特 《廣告論》 顯著發(fā)展階段 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 16 美國心理學(xué)會(huì)（ APC） 正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)分會(huì) —— 標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生 三、消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 研究角度多元化 研究因素多樣化 研究方法可向量化的趨勢發(fā)展 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 17 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 一、觀察法 二、實(shí)驗(yàn)法 三、調(diào)查法 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 18 案例： 20世紀(jì) 40年代，速溶咖啡在美國被視為一種新產(chǎn)品。最初投 放市場后，生產(chǎn)廠家滿以為它會(huì)迅速風(fēng)靡美國市場，取代傳統(tǒng)的 豆制咖啡。速溶咖啡有兩個(gè)有利條件：第一，它的味道和營養(yǎng)成 分與豆制咖啡完全相同，足以解除人們對它的品質(zhì)、味道的顧慮； 第二，它飲用方便，不需要象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不 必為刷洗煮咖啡的器具而花費(fèi)力氣。廠家在廣告中著力宣傳它的 上述優(yōu)點(diǎn)，但市場銷售情卻大出所料，購買者寥寥無幾。廠家請 心理學(xué)家們對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中很多人回答是不喜歡 它的味道，這顯然不是真正的原因。為了搞清楚消費(fèi)者拒絕使用 速溶咖啡的內(nèi)在原因，心理學(xué)家采用一種與過去不同的見解調(diào)查 方法。他們首先編制了兩張購物單，分別發(fā)給兩組婦女，請她們 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 19 兩位家庭主婦的購貨單 購貨單 1 購貨單 2 1聽發(fā)酵粉 1聽發(fā)酵粉 2塊面包，一串胡蘿卜 2塊面包，一串胡蘿卜 1磅速溶咖啡 1磅新鮮咖啡 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 調(diào)查結(jié)果表明：兩組婦女所描繪的兩位家庭主婦的形象是 完全不同的。看帶有速溶咖啡購貨單的那組婦女中，近 50%的 被調(diào)查者認(rèn)為：按這張購貨單購物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、生 活沒有計(jì)劃的女人； 12%的人把她說成是揮霍浪費(fèi)的女人；另 有 10%的人說她不是個(gè)好妻子。而另一組看帶有新鮮咖啡購物 單的婦女，把按這張購貨單購貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講 究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的、喜歡烹飪的主婦。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 20 消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為的科學(xué)。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動(dòng)。 研究的方法主要 3種。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 21 思 考 與 練 習(xí) 1 什么是消費(fèi)心理學(xué)？ 2 簡述消費(fèi)心理學(xué)的研究對象？ 3 簡述消費(fèi)心理學(xué)的研究對象？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 22 第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 23 了解消費(fèi)者的一般心理過程 掌握消費(fèi)者對商品認(rèn)識(shí)的形成階段 掌握消費(fèi)者對商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 24 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過程 第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 25 第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 一、感覺 （一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 （二）分類 外部感覺 內(nèi)部感覺 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 26 （三）特性 適宜刺激性 感受性 感覺閾限：感覺對外界刺激量的依賴關(guān)系 絕對閾限：引起感覺的最小刺激強(qiáng)度 差別閾限：引起感覺的最小變量 適應(yīng)性 關(guān)聯(lián)性 （四）感覺對消費(fèi)者購物的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 27 使顧客產(chǎn)生首次印象 商品、商場給顧客發(fā)出信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感 感覺是引發(fā)顧客某種情緒的誘因 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 28 二、知覺 （一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 （二）感覺和知覺的關(guān)系 （三）分類 根絕反映的事物特征 空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺 根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢作用 視知覺、聽知覺、觸知覺 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 29 根絕知覺結(jié)果的正確與否 正確的知覺、錯(cuò)誤的知覺 （四）特征 整體性 選擇性 理解性 恒常性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 32 （五）知覺對顧客購物行為的影響 引導(dǎo)顧客選好自己所需要的商品 帶動(dòng)顧客作出購買商品的理性決策 使顧客形成對商品特殊愛好 （六）錯(cuò)覺 概念 某種固有傾向的歪曲知覺 分類 圖形錯(cuò)覺 、 、 時(shí)間錯(cuò)覺 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 34 三、記憶 （一）概念 人腦對過去經(jīng)歷的反映，是人類積累經(jīng)驗(yàn)的心理過程。 （二）過程 識(shí)記 保持 回憶 認(rèn)知 影響保持的因素： 學(xué)習(xí)的程度 學(xué)習(xí)的內(nèi)容 學(xué)習(xí)的秩序 學(xué)習(xí)的重復(fù) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 36 （三）分類 按記憶的內(nèi)容分 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶 按記憶保持的時(shí)間長短分 瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶 （四）記憶對消費(fèi)行為的影響 記憶影響購買決策 適當(dāng)重復(fù)加深消費(fèi)者對商品的印象 強(qiáng)化記憶可以促使消費(fèi)者 “ 認(rèn)店購買 ” ，“ 認(rèn)牌購買 ” 。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 37 四、注意 （一）定義 心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中