【正文】 主要工程師，對(duì)于新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)制造到營(yíng)銷(xiāo)都 負(fù)完全的責(zé)任和權(quán)力，并且他們與經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者有直接的聯(lián)系。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了 兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。 在商品購(gòu)買(mǎi)心理的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程這兩個(gè)階段，佳佳都未能給消費(fèi)者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛(ài)心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費(fèi)者青睞。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價(jià)是＄ 15 （是當(dāng)時(shí)典型價(jià)格的兩倍）。 到 20 世紀(jì) 80 年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國(guó)際性的聲譽(yù)，他的 Polo 服裝銷(xiāo)售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、巴拿馬、墨西哥、德國(guó)、澳大利亞、比利時(shí)、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國(guó)、法國(guó)以及中國(guó)的香港和臺(tái)灣地區(qū)，他在全世界都有獨(dú)立的商店和在百貨公司里銷(xiāo)售流行服飾的鋪面。 思考題 ？認(rèn)知系統(tǒng)可能怎樣解釋這些反應(yīng)？ 2．消費(fèi)者對(duì)勞倫和勞倫的產(chǎn)品有什么類(lèi)型的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì) Polo 品牌可能有什么樣的需要？ 知反應(yīng)將如何影響他們的決策制定，對(duì)勞倫的成功又有何作用？ 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為差異 案例 1: 看電影遲到的人 前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說(shuō)明。 思考題 ？ ？ 。資源之一即水源，早在 1996 年該公司即與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖二十年獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)。 5．商品奇 俏。 紅旗車(chē)之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲?。紅旗車(chē)在人們心目中作為身份的象征也是由汽車(chē)工人的勤勞奮斗和當(dāng)時(shí)特殊的歷史條件形成的。每年每個(gè)國(guó)家的人 均消費(fèi)量都在上升，沒(méi)有其他任何一種產(chǎn)品能與之媲美。然而，這種情況并未發(fā)生。他們蜂擁至公司 總部抗議，西雅圖一團(tuán)體甚至威脅說(shuō)要起訴可口可樂(lè)公司。經(jīng)理們希望這些產(chǎn)品線(xiàn)延伸能提高 Minute Maid 和 Tab 品牌的品牌價(jià)值并抵御新飲料品牌，如Clearly Canadian 和 Snapple 的競(jìng)爭(zhēng)。 ” 根據(jù)每種賀卡過(guò)去的銷(xiāo)售情況，公司由兩間巨大的自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)出補(bǔ)充的訂貨。 Hallmark 在一場(chǎng)變革中已經(jīng)加快步伐，其競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者的地位從未被動(dòng)搖過(guò)。為了保持消費(fèi)者光顧 Hallmark 商店的興趣，Hallmark 將 它的一種賀卡從每張 美元降價(jià)到每張 美元并增加了一個(gè) 800 號(hào)碼以幫助消費(fèi)者找到最近的 Hallmark 零售店?？傊?，整個(gè)商場(chǎng)給人一種 吸引人的感覺(jué)。 劉經(jīng)理認(rèn)為，當(dāng)今人們的購(gòu)買(mǎi)決策，從不同的側(cè)面看大體有八個(gè)特點(diǎn)。 5． 購(gòu)少不購(gòu)多。堅(jiān)持少批量、多批次；少數(shù)量，多品種；少經(jīng)銷(xiāo)，多代銷(xiāo)。 1． 激勵(lì)女性的創(chuàng)造感。因此，恰當(dāng)?shù)乩门晕直淮蟊娕懦獾男睦?，積極誘導(dǎo)女性購(gòu)物意向并付諸行動(dòng)。 思考題 ？你對(duì)此有何理解？ ？請(qǐng)進(jìn)行詳細(xì)分析。 Hyatt與 Marriott通過(guò)選擇目標(biāo)群體進(jìn)行電話(huà)與書(shū)面調(diào)查開(kāi)展了詳盡的研究用以了解老年人的這些需求。別墅式的 Jefferson 退休社區(qū)于 1992 年正式面市，內(nèi)設(shè)有一個(gè)游泳池、傭人服務(wù)、健身房、 24小時(shí)餐飲服務(wù)、每個(gè)洗手間和臥室都裝配有緊急求救按鈕。大部人并不清楚在自己家中的生活開(kāi)支，這種比較則可以對(duì)他們那種 “ 我還不需要這種社區(qū) ” 的想法施加一定影響。美國(guó)化妝品進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，也對(duì)日本人進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳和其他形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是日本人對(duì)此就是無(wú)動(dòng)于衷，化妝品的銷(xiāo)售量很少，美國(guó)運(yùn)到日本市場(chǎng)來(lái)的化妝品只能大量積壓，生產(chǎn)廠(chǎng)家為此十分著急！美國(guó)的商人為此委托有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)真地研究了日本人購(gòu)買(mǎi)化妝品的心理，通過(guò)大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是美國(guó)人生產(chǎn)的化妝品的色彩不適合于日本人購(gòu)買(mǎi)化妝品的心理。 到 1994 年為止，麥當(dāng)勞公司在美國(guó)開(kāi)設(shè)的餐廳平均每 25,000 人就有一家。餐廳的服務(wù)是如此快捷，服務(wù)員都面帶微笑。面帶微笑的服務(wù)員，方便快捷的服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳的共向特色。 20 世紀(jì) 80 年代初期，許多專(zhuān)家認(rèn)為麥當(dāng)勞已經(jīng)太大，繼續(xù)發(fā)展是相當(dāng)困難的。管理者已經(jīng)意識(shí)到他們必須要讓和父母一起來(lái)的這些小朋友們感到滿(mǎn)意。 1993 年，這些家庭有 20%的夜晚是在旅店里度過(guò)的，而 1989 年的比例為 %。麥當(dāng)勞的雇員常要從 總部飛到各地來(lái)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。在德國(guó)，一家無(wú)可挑剔的肉制品加工廠(chǎng)要使用計(jì)算機(jī)來(lái)確保制作 250 萬(wàn)牛肉小餡餅的牛肉脂肪含量在 20%以下?？偟膩?lái)講，根據(jù)該公式估算，世界各地至少還可以新開(kāi) 42,000 家麥當(dāng)勞餐廳。僅僅一年時(shí)間內(nèi)麥當(dāng)勞公司新開(kāi)分店的年?duì)I業(yè)額就會(huì)超過(guò) 150 萬(wàn)美元，并且開(kāi)始盈利。 ，請(qǐng)討論一下 Marriott 公司可以采用的針對(duì)其重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。即使那些曾接觸過(guò)此類(lèi)服務(wù)大量宣傳的生活在大都市的老年人也會(huì)將它等同于令人心懼的私人療養(yǎng)所。鼓動(dòng)消費(fèi)者付錢(qián)而成為退休社區(qū)的成員必然要使他們意識(shí)到那些難以面對(duì)的現(xiàn)實(shí)（死亡的不可避免及漸趨衰竭的健康狀況）。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)于老年人亞文化群體必須認(rèn)真研究。女性特別地?zé)o法容忍他人的指責(zé)，稍受冒犯，就會(huì)在一瞬間 “ 勃然大怒 ” 。但是，奉勸她們多中擇優(yōu)，又只能徒增其選擇上的困難。 思考題 你是否同意劉經(jīng)理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策新變化的分析？還有沒(méi)有其他變化？ 你是否同意劉經(jīng)理提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策？為什么？ 試設(shè)計(jì)某企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的特點(diǎn)，所應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 針對(duì)人們購(gòu)物決策的變化，劉經(jīng)理認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)及時(shí)采取新的對(duì)策，順應(yīng)人們購(gòu)買(mǎi)的新需求。大型綜合性商場(chǎng)更能招攬顧客。但是，由于 Cub 主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其廣告預(yù)算開(kāi)支比其他連鎖店低 25%。 Cub 的低價(jià)促銷(xiāo)手段和規(guī)模宏偉等 優(yōu)勢(shì)吸引了購(gòu)物者在此大把大把地花錢(qián)，其開(kāi)支大大超過(guò)在別的超市所花的錢(qián)。 為提醒消費(fèi)者他們應(yīng)該去什么地方買(mǎi) Hallmark 卡，該公司在他們的著名的宣傳用語(yǔ) “ 如果你確實(shí)想送最好的 ??” 后又增加了一條新的宣傳用語(yǔ)： “?? 去 Hallmark” 。例如，有為各種人群如祖父（母）、新近離婚者、工作壓力過(guò)大的父母和小伙子準(zhǔn)備的卡。 賀卡的成本并不反映用了多少紙，甚至也不反映藝術(shù)工作的工作量，而是反映組織分銷(xiāo)體系的投資與努力。 1985 年 coke 的慘敗清楚地表明可口可樂(lè)對(duì)它的消費(fèi)者有強(qiáng)大的品牌價(jià)值。品牌推出一段時(shí)間后，它能通過(guò)消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)積累 “ 額外 ” 的意念。在 1992 年，澳大利亞的年人均消費(fèi)水平是 150 瓶，匈牙利是 83 瓶，羅馬尼亞只有 8 瓶，冰島是 397 瓶，而太平洋上的薩摩亞群島則高達(dá) 500 瓶。 案例 3: 可口可樂(lè) 對(duì)于可口可樂(lè)這個(gè)世界上最大的軟飲料制造商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的態(tài)度是至關(guān)重要的。作為普通汽車(chē)人人都可以用，何身份之有？但作為普通汽車(chē)，它的價(jià)格性能比又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他汽車(chē)。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示、炫耀自己的社會(huì)身份。 3．景觀(guān)環(huán)境。他認(rèn)為農(nóng)夫山泉此次公布的 “ 研究成果 ” 是在國(guó)內(nèi)礦泉水 (天然水 )發(fā)展日漸衰落時(shí)誤導(dǎo)和混淆大眾視聽(tīng)。 3．靈活變通。他不會(huì)只陳列一件休閑衣或襯衫，而是同時(shí)還陳列一堆商品，如古代的抽煙管和鑲嵌好的家庭相框，以此構(gòu)成一幅完整的圖畫(huà)來(lái)使人產(chǎn)生創(chuàng)造某種生活方式的情緒。勞倫設(shè)計(jì)的所有家具都反映了一種生活方式，并通過(guò)在廣告中顯示完整而和諧的房間而推向市場(chǎng)。 勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好！ ” 勞倫從很小的時(shí)候就開(kāi)始留意服裝。佳佳的口味設(shè)計(jì)，咖喱的辣味與戀愛(ài)情調(diào)中的輕松與甜蜜不 太相宜。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。 豐田公司的工程技術(shù)系統(tǒng)保證一種新款汽車(chē)從概念設(shè)計(jì)到展廳成品，在不到 4 年的時(shí)間里就可完成，而同樣的工作在美國(guó)需要 5 年，在德國(guó)的奔馳汽車(chē)公司則需要 7 年。通過(guò)在 14 個(gè)月內(nèi)引進(jìn) 6 種全新轎車(chē)，豐田公司一舉搶占了日本汽車(chē)市場(chǎng) 43%的份額。 1990 年以后，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為上出現(xiàn)了 “ 十買(mǎi)十不買(mǎi) ” 。 簡(jiǎn)單地講，該公司在質(zhì)量、生產(chǎn)和效率方面雄冠全球。而美國(guó)公司的新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者也幾乎沒(méi)有直接的聯(lián)系。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。因此，消費(fèi)者在意志過(guò)程的決斷中。他在 1967 年銷(xiāo)售了＄ 500 000， 那是他的起點(diǎn)。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。假如電影已經(jīng)放映了，門(mén)衛(wèi)又不讓遲到的人過(guò)去，不同氣質(zhì)類(lèi)型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)： 1． 第一種人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門(mén)衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門(mén)，他也會(huì)笑哈哈地離開(kāi)。 案例 3: 養(yǎng)生堂的純凈水之爭(zhēng) 2020 年 4 月 24 日，海南養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘宣稱(chēng)，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無(wú)益，“ 農(nóng)夫山泉 ” 從此不再生產(chǎn)純凈水，而只從事生產(chǎn)天然水。資源之二即投巨資興建的兩個(gè)設(shè)備先進(jìn)的水廠(chǎng)，且不說(shuō)純水與天然水之爭(zhēng)會(huì)有何結(jié)果，農(nóng)夫山泉的 “ 天然 ” 態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少?gòu)V告費(fèi)也買(mǎi)不來(lái)的效果。該園游客的平均消費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂(lè)園游客，主要原因是園內(nèi)銷(xiāo)售的商品經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，許多商品在外面買(mǎi)不到。汽車(chē)實(shí)際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。但要失去這種地位很容易。 ” 可口可樂(lè) 80%的營(yíng)業(yè)收入是從海外市場(chǎng)獲得的。低熱飲料成為 80 年代最成功的飲料新產(chǎn)品之一。當(dāng)新產(chǎn)品六月份銷(xiāo)售額沒(méi)有起色時(shí)，公司迅速拿回原來(lái)的牌子，改為 “ 經(jīng)典可口可樂(lè) ” 重新上市。 思考題 1. 消費(fèi)者會(huì)同時(shí)對(duì)多個(gè)可樂(lè)軟飲料品牌保持忠誠(chéng)嗎？ 2. 高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者（那些為 1985 年的事件感到憤怒的人）對(duì)可口可樂(lè)具有哪些態(tài)度和信念。每年有 90%的卡片要被新設(shè)計(jì)替代，所以記錄必須不斷 更新。然而， “ 可選 ” 卡已經(jīng)成了嚴(yán)重的威脅，占了大約17%的市場(chǎng)份額。這場(chǎng)影響消費(fèi)者對(duì)商店選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。 Cub 的顧客普遍地批量購(gòu)物，來(lái)一次花 40 美元到 50 美元不等，比在別的超市的開(kāi)支多 3 倍。 1． 買(mǎi)漲不買(mǎi)落。在商品貨源極大豐富的今天， “ 只要有錢(qián)，什么買(mǎi)不到？ ” 已成為現(xiàn)今群眾的口頭禪，因而寧可少購(gòu)不多買(mǎi)。以快銷(xiāo)售、快周轉(zhuǎn)取勝。大部分女性認(rèn)為，購(gòu)物并使她們的家庭保持舒適而井井有條，就是最大的創(chuàng)造和驕傲，對(duì)創(chuàng)造性的向往是女性購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。 6． 讓虛榮女性擁有 “ 唯一 ” 。 ，有什么改進(jìn)意見(jiàn)？ 案例 2: Hyatt 與 Marriott 開(kāi)發(fā)面向老年人的善老公寓 隨著美國(guó)老年人數(shù)目的逐步增長(zhǎng)，商家們?nèi)找骊P(guān)注這一富有多樣性的亞文化群體。其中一項(xiàng)研究成果將老年人這個(gè)亞文化群劃分為三個(gè)亞文化群： “ 有活力的 ” （ 65－ 75 歲，這一年齡段的人仍會(huì)從事旅行、打高爾夫球等活動(dòng)）， “ 不太有活力的 ” （ 75 歲以上，雖仍富于活力，但日?；顒?dòng) 較少離家遠(yuǎn)游）。其中有一層提供熟練的護(hù)理服務(wù)，另有一層向那些不需護(hù)理卻需要其他種類(lèi)幫助（如幫助他們穿衣）的老年人提供服務(wù)。 Marriott 公司也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，并正在嘗試新的定價(jià)方法，其 中包括減低首期付款數(shù)額，而升高月租費(fèi)或每月付款數(shù)額，這樣老年客戶(hù)可以不必支出太多的積蓄。 在美國(guó)，人們對(duì)于皮膚的色彩有一種十分普遍的觀(guān)念，即認(rèn)為皮膚略為深色或稍黑一些 是富裕 階層的象征，因?yàn)橹挥猩罡辉５娜藗儾庞凶銐虻臅r(shí)間和金錢(qián)去進(jìn)行各種消閑活動(dòng)，到海灘去曬太陽(yáng)是一種比較普遍的消閑活動(dòng)，生活越富裕，去海灘曬太陽(yáng)的機(jī)會(huì)越多，皮膚也就越黑，所以皮膚曬得越黑的人，說(shuō)明其社會(huì)地位和生活的富裕程度越高！在化妝的時(shí)候，人們習(xí)慣于使用深色的化妝品，把自己的皮膚化妝成略為深色，以顯示自己的地位。在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)無(wú)法在不影響原有餐廳生意的前提下增設(shè)新的餐廳了。去衛(wèi)生間不用交費(fèi)，餐廳里還有空凋，并且沒(méi)有煙味。一位經(jīng)理認(rèn)為，服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳向消費(fèi)者提供的最主要的菜肴。麥當(dāng)勞公司用自己在世界各地成功的商業(yè)運(yùn)作駁斥了這些批評(píng)意見(jiàn)。 “ 許多人喜歡住在高檔豪華酒店，并且要把孩子帶在身邊 ” ，酒店的一位管理人員說(shuō)。 ” 因?yàn)樯叻逡淮松⒆拥臅r(shí)間較晚，并且大多數(shù)是雙收入家庭，因此，許多家庭在旅游和度假上的支出相當(dāng)高。 麥當(dāng)勞公司是如何在保證自己服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣呢？公司通過(guò)雇用當(dāng)?shù)貑T工來(lái)學(xué)習(xí)和利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。公司對(duì)供應(yīng)商的要求極其嚴(yán)格，即使是洋蔥也要達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)。 1994 年德國(guó)已經(jīng)建有 550 家麥當(dāng)勞餐廳，而上面的公式表明，在德國(guó)還可以新建 3,250 家麥當(dāng)勞分店。平均每天麥當(dāng)勞公司新開(kāi)三家分店，而這三家中僅有一家在美國(guó)。對(duì)于其中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，請(qǐng)識(shí)別并分析這部分客戶(hù)的行為、感知與認(rèn)知反應(yīng)，尤其是他們的尋購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)及在這種退休社區(qū)中的生活。 Hyatt 的初期市場(chǎng)調(diào)查表明，老年人對(duì)于退休人員社區(qū)的最初反應(yīng)都是相當(dāng)?shù)南麡O。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持獨(dú)立直到這變得不可能。這一成熟的市場(chǎng)將會(huì)是極富多樣性的，僅有 85 歲以上的群體具有相當(dāng)?shù)墓残浴? 9． “ 佩服 ” 女性的一知半解。女性購(gòu)物時(shí)，最討厭只拿一樣商品強(qiáng)行推銷(xiāo)。經(jīng)常利用電視廣告、店內(nèi)廣告、用戶(hù)座談等多種形式宣傳名特優(yōu)新商品和企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大商業(yè)企業(yè)的影響。為了投中 “ 頭獎(jiǎng)大彩電，二獎(jiǎng)大冰箱，末獎(jiǎng)也有一件羊毛衫 ” 的千萬(wàn)分之一的機(jī)遇，許多人都情不自禁地大把大把掏出鈔票去購(gòu)買(mǎi)那些暫時(shí)不需要或可買(mǎi)可不買(mǎi)的