【正文】 、胡蘿卜、橙子等蔬菜和水果保證全部來自新疆的天山和巴西的黑河。 農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位 。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。 好果汁是種出來的 農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導(dǎo)者。 果汁飲料生產(chǎn)流程 工藝流程： 原料 選擇 → 揀選 商品 → 清洗 商品 → 破碎 水果 → 打漿 → 榨汁 → 篩選 → 巴氏殺菌→ 冷卻 → 離心分離 → 澄清 → 過濾 → 調(diào)配 → 巴氏殺菌 → 灌裝 → 冷卻 → 成品。例如，把原果汁濃縮4 倍制得的濃縮果汁，飲用時再加 4 倍水就是 100%。飯店、飲料店中一般為現(xiàn)榨現(xiàn)賣，瓶裝商品原果汁通常采用冷凍原果汁再分裝或用濃縮果汁加水復(fù)原成 100%果汁制成。圍繞農(nóng)夫果園整體品牌知名度推廣的營銷目標(biāo) ，進(jìn)行了大量的市場調(diào)查和分析，從而找出目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn) 行了市場定位。果汁成為暢銷產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已經(jīng)成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。但是，果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)市場的，目前市場處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。 農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園 營銷策劃書 前言 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們越來越注重生活品質(zhì)和健康。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著 各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就有可能獲得多數(shù)的市場份額。統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均消費(fèi)果汁為 50公升，德國為 46 公升，日本和新加坡為 16 到 19公升，世界人均消費(fèi)量為 7 公升，而我國人均消費(fèi)量僅 1公升。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場定位、市場策略、廣告策略 到廣告文案撰寫出了一份完整詳實(shí)的行銷策劃，在寫作中，有陳樹楨老師的親自指導(dǎo)，再次表示由衷的感謝。 100%果汁一般都含水分較多 的鮮果品種，不可能是山楂、酸棗等。 原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原漿、香蕉原漿、杏原漿等。 農(nóng)夫果園簡介 農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在 2020 年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。好果汁一定來自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。番茄 +草莓 +山楂 、菠蘿 +芒果 +蕃石榴、胡蘿卜 +蘋果 +橙。到 2020 年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。 第二關(guān)：營養(yǎng)關(guān)。 從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)是公司對全體消費(fèi)者的鄭重承諾。我們認(rèn)為農(nóng)夫果園的市場優(yōu)勢大，市場份額也有一定空間，只有提升其市場競爭力和品牌知名度，才能進(jìn)一步將其在市場上得到推廣。 據(jù)統(tǒng)計， 國內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同 比增長 %，市場 滲透率達(dá) 39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量僅為 1公斤 ，可見，市場需求潛力是巨大的。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合而成，給消費(fèi)者一種新鮮感。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。 而如今，青少年 人口在總?cè)丝谥幸舱加兄匾戎?，基本占?3040%，可見青少年人口對國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的至關(guān)重要的作用 。中國飲料工業(yè)協(xié)會 4 月 1 日在重慶召開的 “2020中國飲料行業(yè)綠色峰會 ” ，重點(diǎn)探討和研究了與眼下低碳經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題相吻合的主題 —— 飲料的綠色生產(chǎn)和綠色運(yùn)營。超過 50 萬噸的企業(yè)要建立研發(fā)中心，或者企業(yè)自己建，或者和大專院校、科研院校一起建。另外，在全國能形成若干個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。 此外，還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌在這個市場中還相當(dāng)活躍，比如北京的富迪、摩奇、華旗等；上海的波蜜、佳得樂等；廣州的晨光、果汁先生等。 主要競爭對手分析 （ 1） 統(tǒng)一鮮橙多： 借“多 C 多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁 。 （ 3） 康師傅每日 C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時尚”為訴求推出“每 日 C” 包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。 （ 4） 娃哈哈果汁： 在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位。 番茄 ： 新疆是我國番茄生產(chǎn)的主要地區(qū)，也是我國番茄醬廠區(qū)，番茄醬的產(chǎn)量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄制品的產(chǎn)量均占全國總量的90%。 胡蘿卜： 產(chǎn)自新疆，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉，生長在 16小時光照。 產(chǎn)品分析 2020 年底，農(nóng)夫果園 100%常溫保存的果蔬汁面市，不同于冷藏保存產(chǎn)品，有橙、番茄、胡蘿卜三種口味。 農(nóng)夫果園混合果汁延續(xù)了農(nóng)夫山泉山清水秀形象、農(nóng)夫果園的田園安逸生活形象，把產(chǎn)品品牌形象定位在田園風(fēng)格上，賦予了產(chǎn)品的個性化。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場。從濃度的角度來看，農(nóng)夫果園比較適合中低端市場消費(fèi)者 。 市場定位 毫無疑問， 農(nóng)夫果園所采取的市場定位戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。 農(nóng)夫果園作為一個后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了 “ 混合口味 ” 作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的 果汁市場。這樣的差異化營銷手法，我們在農(nóng)夫山泉的天然水之爭中也可以找到身影，當(dāng)初的農(nóng)夫就是憑借其水源優(yōu)勢，樹立了天然水品項的行業(yè)老大地位，以此迅速 闖入水業(yè)三甲?！?農(nóng)夫果園，喝前搖一搖， ” 這樣的廣告語不免讓人不覺聯(lián)想到 “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” 這句流傳甚廣的廣告詞。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動作 “ 搖 ” 加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動性， “ 搖一搖 ” 也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。 第三步： 包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異 超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，農(nóng)夫果園往往顯得引人注目。 消費(fèi)者分析 影響消費(fèi)者購買的因素 經(jīng)濟(jì)因素：無論 購 買什么商品 ，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。 個人因素：經(jīng)濟(jì)條件的提高，人們的需求也會相應(yīng)的變化，而在這其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲料不再是簡單的解渴為主，現(xiàn)在更是以健康、時尚為重要條件。 受很多因素的影響，在評估選擇時最主要受到口味（ 50%）、價格（ 30%）的影響，說明口味依然是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)?；蛟S很多人會說， 要是這樣說的話，娃哈哈，統(tǒng)一等大品牌也具有著一個方面的優(yōu)勢，可是，別忘記， 農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌 —— 養(yǎng)生堂。農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，把人們知道營養(yǎng)豐富但不經(jīng)常吃的胡蘿卜變成攝取的模式，改變胡蘿卜原有的辛苦味，使人們由對其不感興趣到感興趣，從廚房烹飪才能食用發(fā)展到方便直接飲用，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。從整個工藝流程，包括配料、均質(zhì)破壁、加溫瞬間滅菌等過程均需要動態(tài)監(jiān)控及調(diào)整，科技成分因此就更多了。 優(yōu)勢之五 ：貼切的名字 對于這一點(diǎn)很多人沒有意識到。首先是農(nóng)夫，大家都知道農(nóng)夫是種植健康、綠色的水果、蔬菜，聽上去就比較健康，而這也符合了農(nóng)夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。對企業(yè)來講，物流不能對市場作出快速反應(yīng)，訂單的處理時間和貨款的確認(rèn)時間長，訂單滿足率低，計劃變動性大，而且這種現(xiàn)象在旺季的時候有一個放大的效應(yīng)。而其他競品的 500ml 價格在 元左右，按照內(nèi)容物果汁的價格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競品要貴一些 。但是，一個主要缺點(diǎn)絕對不容忽視，那 就是 農(nóng)夫果園的購買者大多數(shù)是年輕人，他們主要是在 休閑 娛樂時購買產(chǎn)品，但是 購買 600 毫升的 一次很難喝完，可是又沒有一升的家庭裝容量大。 600 毫升的包裝，有利也有弊。 劣勢之四 ：宣傳和訴求 目前， “ 喝前搖一搖 ” 及 “ 三種水果在里面 ” 的訴求點(diǎn)已經(jīng)為動銷造成了極好的效果。 機(jī)會（ O） 機(jī)會之一：綠色食品發(fā)展帶來的機(jī)遇 綠色食品 在中國有著良好的發(fā)展趨勢，這對于農(nóng)夫果園而言是一個潛在的機(jī)遇。近幾年來在市場需求的拉動下，我國綠色食品以年均 30%的速度增長。這充分說明農(nóng)夫果園是適合現(xiàn)在的趨勢發(fā)展的，綠色飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞，而混合果汁和純果汁由于更加營養(yǎng)而越來越受到歡迎，市場空間更大。 優(yōu)勢之三 ：大量的需求 最近幾年， 我國的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增 長態(tài)勢，