【正文】 農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 前言 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從 2020 年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲料，產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁市場(chǎng)日趨明朗化。但是，果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著 各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。 目前全球的果汁市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，其需求量仍保持百分之十的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)俄羅斯、南非、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。將成為未來(lái)果汁飲料市場(chǎng)需求的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。果汁成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已經(jīng)成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均消費(fèi)果汁為 50公升，德國(guó)為 46 公升，日本和新加坡為 16 到 19公升，世界人均消費(fèi)量為 7 公升，而我國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H 1公升。從市場(chǎng)狀況看，果汁行業(yè)發(fā)展迅 猛，消費(fèi)者選擇超過(guò)百分之三十五，市場(chǎng)容量達(dá)到 300 多萬(wàn)噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)弧度。 本策劃案主要是從農(nóng)夫果園的現(xiàn)狀入手，分析其問(wèn)題，尋找其機(jī)會(huì)。圍繞農(nóng)夫果園整體品牌知名度推廣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ，進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析，從而找出目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn) 行了市場(chǎng)定位。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略、廣告策略 到廣告文案撰寫(xiě)出了一份完整詳實(shí)的行銷(xiāo)策劃，在寫(xiě)作中，有陳樹(shù)楨老師的親自指導(dǎo)，再次表示由衷的感謝。 目錄 前言 ?????????????????? 2 ?????????? ??? 4 果汁飲料定義 ??????????????? 4 果汁飲料生產(chǎn)流程 ????????????? 4 農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介 ??????????????? 5 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 ??????????????? 6 策劃目的 ????????????????? 6 ????????????????? 6 企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境分析 ?????????????? 6 企業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析 ?????????????? 9 產(chǎn)品分析 ?????????????????1 0 市場(chǎng)定 位 ????????????????? 12 消費(fèi)者分析 ???????????????? 14 swot 分析 ??????????? 15 農(nóng)夫果園的優(yōu)勢(shì)分析 ???????????? 15 農(nóng)夫果園的劣勢(shì)分析 ???????????? 16 農(nóng)夫果園的機(jī)會(huì)分析 ???????????? 18 農(nóng)夫果園的威脅分析 ???????????? 20 ??????????????? 21 市場(chǎng)策略 ????????????????? 21 廣告策略 ???????? ????????? .25 ?????????????????? 27 ???????????????????? 28 第一章 產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介 果汁飲料定義 果汁飲料是指用新鮮或冷藏水果為原料，經(jīng)加工制成的飲料制品 ， 可分為原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。 原果汁又叫 100%果汁，用新鮮水果榨取而成，不加水也不加糖。飯店、飲料店中一般為現(xiàn)榨現(xiàn)賣(mài)，瓶裝商品原果汁通常采用冷凍原果汁再分裝或用濃縮果汁加水復(fù)原成 100%果汁制成。 100%果汁一般都含水分較多 的鮮果品種，不可能是山楂、酸棗等。這類(lèi)飲料口味不甜，有天然果品的香氣、滋味，同時(shí)最大限度地保留了鮮果中的各種營(yíng)養(yǎng)成份，屬高檔果汁飲品。 濃縮果汁是在原果汁的基礎(chǔ)上濃縮，去掉原水分制得。例如，把原果汁濃縮4 倍制得的濃縮果汁，飲用時(shí)再加 4 倍水就是 100%。 原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原漿、香蕉原漿、杏原漿等。原果漿通常作為飲料的加工原料。 水果汁、果肉果汁是指對(duì)于芒果、山楂等不能制成 100%原果汁的果品，為最大限度的反映其飲料特征，把原果汁濃度調(diào)整到 40%左右，同時(shí)添加一定量 的香精和糖而制成的飲料。 果汁飲料生產(chǎn)流程 工藝流程： 原料 選擇 → 揀選 商品 → 清洗 商品 → 破碎 水果 → 打漿 → 榨汁 → 篩選 → 巴氏殺菌→ 冷卻 → 離心分離 → 澄清 → 過(guò)濾 → 調(diào)配 → 巴氏殺菌 → 灌裝 → 冷卻 → 成品。 農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介 農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在 2020 年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)， 農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為 “ 農(nóng)夫果園 ” ，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性；這一名稱(chēng)也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù) “ 農(nóng)夫 ” 的品 牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在 “ 農(nóng)夫果園 ” 的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累 影響力。 好果汁是種出來(lái)的 農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導(dǎo)者。好果汁一定來(lái)自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開(kāi)辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。農(nóng)夫果園 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園 100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄 +草莓 +山楂 、菠蘿 +芒果 +蕃石榴、胡蘿卜 +蘋(píng)果 +橙。 一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。 檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過(guò) 24 小 時(shí) 。 農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場(chǎng)綜合占有率即在全國(guó)果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位 。到 2020 年，在果汁飲料前十個(gè)品牌中名列第五。由此，農(nóng) 夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)者之列。 公司經(jīng)營(yíng) 宗旨 農(nóng)夫果園 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念很獨(dú)特，整個(gè)公司把好三道關(guān)： 第一關(guān)：原料關(guān)。農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙子等蔬菜和水果保證全部來(lái)自新疆的天山和巴西的黑河。 第二關(guān)：營(yíng)養(yǎng)關(guān)。一種水 果一種營(yíng)養(yǎng)，那么就要力求做到多種水果多種營(yíng)養(yǎng)。 第三關(guān)：衛(wèi)生關(guān)。農(nóng)夫果園生產(chǎn)采用國(guó)際領(lǐng)先的 UHT 瞬間高溫殺菌技術(shù)，并且承諾就不添加任何防腐劑。 從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)是公司對(duì)全體消費(fèi)者的鄭重承諾。 本次策劃目的 根據(jù)養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)果汁飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀。設(shè)定在未來(lái)的農(nóng)夫果園品牌推廣活動(dòng)中通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂(lè)的現(xiàn)代生活。 以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集資料，整合飲料市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的 信息資料進(jìn)行整理分析和利用。我們認(rèn)為農(nóng)夫果園的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，市場(chǎng)份額也有一定空間，只有提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，才能進(jìn)一步將其在市場(chǎng)上得到推廣。同時(shí)，本策劃的另一個(gè)目的也是為養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性參考。 第二章 企業(yè)分析 企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從 2020 年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸，同 比增長(zhǎng) %，市場(chǎng) 滲透率達(dá) 39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為 1公斤 ，可見(jiàn)，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。（《中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》） 目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲料，產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁市場(chǎng)日趨明朗化。同時(shí)，隨著 WTO 發(fā)展進(jìn)程的深入，跨國(guó)飲料巨頭也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，想在中國(guó)占據(jù)一席之地。 農(nóng)夫果園的主要購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自小孩和年輕人，因?yàn)檫@類(lèi)人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合而成，給消費(fèi)者一種新鮮感。因此，對(duì)于上市不久且取得一定成績(jī)的農(nóng)夫 果園來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)又是壓力。 下圖為 2020 至 2020 年果汁飲料產(chǎn)量的圖表 人口環(huán)境分析 相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。中國(guó)的人口現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到十三億，超過(guò)了歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷增加，中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。 在世界范圍內(nèi)，中國(guó)的青少年人口群體最為龐大。 1982 年，我國(guó)青少年人