【正文】 萬(wàn)平方米 地王之策 1 2 整體定位 商業(yè)定位與定量 3 4 酒店定位與定量 公寓定位與定量 寫字樓定位與定量 5 選擇適宜發(fā)展的商業(yè)類型 組合商業(yè)業(yè)態(tài) 重點(diǎn)商業(yè)業(yè)態(tài)定位 商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式選擇 商業(yè)價(jià)格與客戶定位 商業(yè)定量 商業(yè)定位定量思考 商業(yè)定位思路 商業(yè)定位 假設(shè)本項(xiàng)目商業(yè)能做到城市商圈級(jí)的影響力與規(guī)模，判斷未來(lái)商業(yè)的市場(chǎng)需求？百貨業(yè)是否有機(jī)會(huì)？ 百貨業(yè)是否有機(jī)會(huì)？ 市場(chǎng)現(xiàn)狀反映 問(wèn)卷分析反映 理論反證 —— 零售飽和理論 百貨業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì) 市場(chǎng)需求計(jì)算 商業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷 商業(yè)市 場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷 商業(yè)市場(chǎng)分析回顧 市場(chǎng) —— 市場(chǎng)調(diào)查中，南寧高檔百貨除了夢(mèng)之島，其它高檔百貨如九一天地、航洋國(guó)際、巴黎春天、金源 CBD 等經(jīng)營(yíng)情況都較差，通過(guò)分析，他們的選址、商業(yè)硬件沒(méi)有問(wèn)題，分析其失敗原因，一方面由于商場(chǎng)本身經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，更重要的是，由于南寧高檔商業(yè)規(guī)模已經(jīng)過(guò)大 南寧的人均收入和 GDP 比深圳的低很多，人均商業(yè)面積卻相當(dāng)，比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高 33%，商業(yè)過(guò)量的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。 職業(yè)特征：富商、高官及其親屬 客戶檔次 ：高端客戶 置業(yè)特征：二次以上置業(yè) 來(lái)源：南寧周邊縣市。 公寓定位定量 名詞解釋： CEO Chief Executive Officer，即首席執(zhí)行官，企業(yè)掌舵人的意思。 若再加上真正五星級(jí)的管理，空中別墅甚至略勝一籌也未可知。它要求產(chǎn)品符合別墅的基本要求，即全景觀。這些消費(fèi)對(duì)未來(lái)項(xiàng)目中酒店餐飲設(shè)施和會(huì)議設(shè)施的消費(fèi)起到很好的支持作用。 其中英國(guó)洲際皇冠假日酒店要求酒店規(guī)模達(dá)到 300~400 間房， 3~4 萬(wàn)平方，酒店要位于本項(xiàng)目超高層頂部。 最終酒店體量建議 酒店物業(yè)定位定量研究 定量方法 定量方法一旅游酒店規(guī)模預(yù)測(cè) E=N*P*L/（ T*K） 其中： E：酒店的床位數(shù) N: 全年游客人數(shù) P: 住宿游人比例 L: 平均住宿天數(shù) T: 全年可游覽天數(shù) K: 床位利用率 旅游酒店規(guī)模預(yù)測(cè)公式 本案酒店適當(dāng)開發(fā)規(guī)模預(yù)測(cè)公式 本項(xiàng)目適當(dāng)開發(fā)規(guī)模 =預(yù)估 需求房間數(shù) /入住率 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)數(shù) 酒店物業(yè)定位定量研究 根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒與平均增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的旅游人口數(shù)量 % 平均增長(zhǎng)率 2020 年 2020 年 2020 年 項(xiàng)目名稱 2020 年 2020 年 2020 年 全年賓館酒店接待人數(shù) 361 城市名稱 項(xiàng)目名稱 2020 年 深圳 過(guò)夜客比例 % 平均停留天數(shù) 天 成都 過(guò)夜客比例 % 平均停留天數(shù) 天 N: 全年游客人數(shù) 根據(jù)預(yù)測(cè)年份取值 P: 住宿游人比例 15% L: 平均住宿天數(shù) 天 T: 全年可游覽天數(shù) 365 天 K: 床位利用率 % 指標(biāo)項(xiàng) 指標(biāo)值 2020 年市場(chǎng)需要 萬(wàn)個(gè)床位 資料來(lái)源： 南寧統(tǒng)計(jì)年鑒 定量方法一旅游酒店規(guī)模預(yù)測(cè) 酒店物業(yè)定位定量研究 2020 年 2020 2020 年 2020 年 2020 年 % 2020 年 星級(jí)酒店床位數(shù)年增長(zhǎng)率 星級(jí)酒店床位總數(shù)（萬(wàn)個(gè)） 項(xiàng)目名稱 根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒，可查 07 年至 08 年酒店的床位數(shù)，以每年的酒店 %的增長(zhǎng)率推斷項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，即 2020 年的市場(chǎng)星級(jí)酒店床位數(shù)為： 定量方法二：市場(chǎng)平均增長(zhǎng)法 從以上兩種方法 —— 旅游人口需求分析法和市場(chǎng)平均增長(zhǎng)法計(jì)算可以得出，酒店的床位數(shù)規(guī)模約為 萬(wàn)個(gè) 酒店物業(yè)定位定量研究 酒店市場(chǎng)容量計(jì)算 17~23 萬(wàn)㎡ 12~17 萬(wàn)㎡ 2990 間 2561 間 9~14 萬(wàn)㎡ 本項(xiàng)目可開發(fā)酒店面積 1215 萬(wàn)方 未來(lái)預(yù)計(jì)推出酒店總面積 30 萬(wàn) ~36 萬(wàn)㎡ 25 萬(wàn) ~30 萬(wàn)㎡ 22 萬(wàn) ~27 萬(wàn)㎡ 市場(chǎng)需求五星級(jí)酒店面積 = 需求房間數(shù) *100~120 平方米 /間 2262 間 五星級(jí)酒店的市場(chǎng)房間需求 =市場(chǎng)需求房間數(shù) *五星級(jí)酒店房間所占比例13%（間） 市場(chǎng)需求房間數(shù)（萬(wàn)間） 市場(chǎng)需求床位數(shù)（萬(wàn)個(gè)） 樂(lè)觀 平均 保守 通過(guò)計(jì)算，本項(xiàng)目市場(chǎng)剩余可開發(fā)的酒店規(guī)模最低可達(dá) 9~14 萬(wàn)㎡ 說(shuō)明： 根據(jù)德思勤酒店研究成果，酒店床位與房間的比例為 ： 1 計(jì)算房間數(shù)； 研究還顯示五星級(jí)酒店的平均房間面積為 100120 平方米，房間數(shù) *房間平均面積 =酒店規(guī)模 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)算：包括華潤(rùn)萬(wàn)象城、東盟商務(wù)區(qū)內(nèi)的一棟酒店、皇巢世家，平均每個(gè)酒店按照 45 萬(wàn)平方米計(jì)算，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)約 1215 萬(wàn)平方米 五星級(jí)酒店的房間比例占全市酒店的房間比例：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研南寧市五星級(jí)酒店數(shù)量，結(jié)合德思勤酒店房間數(shù)與星級(jí)的關(guān)系成果，計(jì)算出南寧的五星級(jí)酒店房間數(shù)占全是酒店房間數(shù)的 13% 酒店物業(yè)定位定量研究 五星級(jí)酒店規(guī)模推定 —— 酒店研究成果與酒店商家意向匹配 根據(jù)德思勤酒店研究專業(yè)成果， 抽樣近千個(gè)酒店分析得出：五星級(jí)酒店的房間規(guī)模約 300400 間，平均面積 100120 平方米 /間，酒店規(guī)模通常為 46 萬(wàn)方。不符合發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略 ?? 前期與酒店管理集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，按照要求訂制式開發(fā) 銷售 短期 盈利 盈利能力相對(duì)較小，但開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小，盈利快，符合發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目的期望 ?? 整體規(guī)劃，將酒店用地獨(dú)立規(guī)劃，出讓土地 出讓 土地 短期 盈利 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小，但僅能獲得土地的升值，盈利能力較小 ?? 通常酒店開發(fā)有四種模式（如下表）： 五星級(jí)酒店開發(fā)模式 建議本項(xiàng)目五星級(jí)酒店采用前期與酒店管理集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，按 照要求訂制式開發(fā) 大 小 酒店物業(yè)定位定量研究 五星級(jí)酒店價(jià)格預(yù)估 指標(biāo) 加權(quán)比例 紅林 大酒店 萬(wàn)豪 酒店 沃頓國(guó)際大酒店 桂景 大酒店 南寧飯店 本項(xiàng)目 地點(diǎn) 距離商務(wù)區(qū) /辦公地點(diǎn) 15% 8 9 8 7 6 10 距離購(gòu)物中心 /休閑配套 5% 8 10 8 8 10 9 交通方便程度 15% 9 9 10 8 10 10 居住環(huán)境 5% 9 9 8 8 8 10 軟件 管理品牌 15% 9 9 7 7 7 10 服務(wù)質(zhì)量 15% 8 9 8 8 8 9 硬件 星級(jí) 15% 10 10 10 10 10 10 內(nèi)配 10% 9 9 8 8 8 9 裝修標(biāo)準(zhǔn) 5% 9 9 8 8 8 9 綜合評(píng)定 8 各項(xiàng)目權(quán)重： % % % % % —— 標(biāo)間價(jià)格 1366 2260 1388 888 880 —— 參考價(jià)格 —— —— —— —— —— 1378 根據(jù)以上打分表和加權(quán)平均數(shù)可算出本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)間的價(jià)格約為： 1378 元 /間 將各可比項(xiàng)目與本項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)素比較，綜合考慮權(quán)重值，初步得出本項(xiàng)目核心均價(jià)為： 18642 元 /㎡，此核心均價(jià)初步合成僅從項(xiàng)目質(zhì)素出發(fā)，暫未考慮入市時(shí)機(jī)的影響。 市場(chǎng)需求：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，南寧目前寫字樓正處于發(fā)展階段，有相當(dāng)大比例的成長(zhǎng)型企業(yè)需求商務(wù)公寓辦公；目前寫字樓的客戶中也表現(xiàn)出較多的此類 客戶，如航洋國(guó)際 B 棟；南寧目前的商務(wù)公寓，較為暢銷，產(chǎn)品打造可提升空間較大， 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分解：由于本項(xiàng)目寫字樓體量也較大，為了分解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快速回籠資金，商務(wù)公寓可作為一種補(bǔ)充產(chǎn)品，分解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 定量研究思路 商務(wù)辦公物業(yè)定位定量研究 南寧未來(lái)寫字樓的供應(yīng)與需求關(guān)系 案例研究：上海恒隆廣場(chǎng)、卓越世紀(jì)中心、廣州西塔 定量依據(jù) 定量方法 推導(dǎo)公式 : 本項(xiàng)目寫字樓需求面積 =辦公人數(shù) *人均辦公面積 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積 就業(yè)人口回歸分析 amp。月，在未計(jì)房產(chǎn)自身升值的基礎(chǔ)上，按照國(guó)際投資慣例平均 8%的年回報(bào)率計(jì)算，可以計(jì)算能支撐的售價(jià)。月） 打分（設(shè)本項(xiàng)目為 100 分） 調(diào)整后租金 （元 /㎡南寧國(guó)際金融中心項(xiàng)目前期策劃下 客戶定位 南寧銀行、保險(xiǎn)、金融、信托、投資、融資等金融投資機(jī)構(gòu) 國(guó)內(nèi)外知名企業(yè) /廣西本地有實(shí)力的大中型企業(yè) 認(rèn)可項(xiàng)目?jī)r(jià)值的投資客戶 直接客戶 間接客戶 商務(wù)辦公物業(yè)定位定量研究 物業(yè)名稱 主要租戶行業(yè)描述 地王大廈 商貿(mào)、科技、房地產(chǎn)、物流、教育、律師 金源 CBD 商貿(mào)、科技、金融、保險(xiǎn)、物流、交通、房地產(chǎn)、廣告、通信、電力、礦業(yè)、投資理財(cái) 現(xiàn)代國(guó)際大廈 興業(yè)銀行（四層）、廣告、文化、投資、房地產(chǎn)、期貨、交通物流 東方曼哈頓 光大銀行（共 8 層）、投資、平安保險(xiǎn)（ 共兩層）、證券（整層）、中海地產(chǎn)整層 鉑宮國(guó)際 建筑、科技、電子、裝飾、豪錦酒店 (整層 )、礦產(chǎn)交易、娛樂(lè)會(huì)所 (整層 )、機(jī)電設(shè)備 (整層 ) 、文化傳播、信投投資 航洋國(guó)際 信息技術(shù)、農(nóng)牧、商貿(mào)、投資、航洋集團(tuán)（占四層）、華勁集團(tuán)（占三層）、華為集團(tuán)（整層）、蓮泉會(huì)所（占三層）、藍(lán)火翼通信集團(tuán)（占三層） 匯東國(guó)際 房地產(chǎn)、投資、建筑、裝飾、拍賣行、商貿(mào)、廣告、電子科技、律師 名都大廈 上海浦東發(fā)展銀行（ 61~5 層）、保險(xiǎn)、交通、投資、裝飾、房地產(chǎn)、水電、有色金屬、糖業(yè)、通信 參考南寧市目前寫字樓客戶情況 根 據(jù)本項(xiàng)目定位和市場(chǎng)客戶參考，項(xiàng)目客戶定位： 價(jià)格定位 項(xiàng)目名稱 位置相近 30 同質(zhì)產(chǎn)品 30 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 40 總分 權(quán)重 地王國(guó)際 20 15 40 75 27% 金源 CBD 20 15 40 75 27% 東方曼哈頓 20 10 30 60 22% 現(xiàn)代國(guó)際大廈 25 10 30 65 24% 小計(jì) — — — 275 100% 項(xiàng)目名稱 售價(jià) 打分（設(shè)本項(xiàng)目為 100 分） 調(diào)整價(jià)格 （元 /㎡） 權(quán)重 折算價(jià)格 （元 /㎡） 地王國(guó)際 16000 至 20200 90 17778 至 22222 27% 4800 至 6000 金源 CBD 17000 90 18889 27% 5100 東方曼哈頓 14000 85 16471 22% 3624 現(xiàn)代國(guó)際大廈 14000 85 16471 24% 3953 合成售價(jià) — — — — 17477 至 18677 著重選取產(chǎn)品類似、地段相近等可比項(xiàng)目，與本項(xiàng)目進(jìn)行相似度比較，然后權(quán)重打分。月） 權(quán)重 折算租金 （元 /㎡ 103 12/8%=15450 元 /㎡ 112 12/8%=16800 元 /㎡ 方法二：根據(jù)租金回報(bào)率推導(dǎo) 商務(wù)辦公物業(yè)定位定量研究 價(jià)格定位 商務(wù)辦公物業(yè)定位定量研究 通過(guò)售價(jià)推導(dǎo)目前售價(jià)估價(jià)為： 17477 元 /㎡ ~18677 元 /㎡ 通過(guò)租金推導(dǎo)目前售價(jià)估價(jià)為： 15450~16800 元 /㎡ 2 1 綜合考慮本項(xiàng)目作為市場(chǎng)稀有的商住辦公產(chǎn) 品與城市金融商務(wù)中心超大規(guī)模都市綜合體價(jià)值能夠分別產(chǎn)生 10%左右的溢價(jià)作用。 案例參考比較 規(guī)模定量 商務(wù)辦公物業(yè)定位定量研 究 年份 全市從業(yè)人員數(shù)（萬(wàn)人） 寫字樓人員占從業(yè)人員比例 南寧每年純寫字樓人員數(shù)