張裕葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析-wenkub
2023-05-26 03:54:37 本頁面
【正文】 的認(rèn)知； ? 中西合璧，是合資品牌，具有差異性，且起點高。 目錄 對消費者認(rèn)知的掃描 費用預(yù)算 對葡萄酒行業(yè)的洞察 檢索張裕的品牌資產(chǎn) 2021年度品牌策略 2021年度公關(guān)策略 消費者認(rèn)知掃描 級別 目標(biāo)消費者 消費特點及 趨勢 產(chǎn)品認(rèn)知 品牌認(rèn)知 A 政界（公務(wù)員、縣一級以上官員） 消費力強，增長速度最快，正成為主流市場 國際通用交際禮、有面子、身份象征 張裕在政府中口碑不錯 B 商界（外企、大型國企、民企） 消費力強，穩(wěn)步上升 優(yōu)雅的交際方式、健康、不傷身 張裕、長城各有優(yōu)勢 C 白領(lǐng)、時尚人士、 小資 基數(shù)大，后勁強，有大發(fā)展 追求情調(diào)與品位 長城的時尚感性品牌影響力較，獲得更多認(rèn)同 D 大眾消費者 數(shù)量大，消費力低，增速放緩 A B C D A B C D ? 張裕應(yīng)進(jìn)一步強化在政界消費者中的口碑， 在文化引導(dǎo)上占據(jù)先機； ? 不斷鞏固其酒莊酒頂級商務(wù)政務(wù)用酒的定位； ? 品牌防御時注意競爭對手的蠶食，擴(kuò)大在時尚人士方面的影響力，防止品牌老化。 對 策 葡萄酒消費結(jié)構(gòu)的變遷 對葡萄酒行業(yè)的洞察 機 遇 ? 葡萄酒消費熱從干白到干紅，再到酒莊酒，整個行業(yè)在向以酒莊酒為代表的高端轉(zhuǎn)型。 檢索張裕的品牌資產(chǎn) 內(nèi)部因素 ? 張裕品牌核心述求的重心正在從企業(yè)品牌的 “ 百年張裕 〃 傳奇品質(zhì) ” 轉(zhuǎn)移到張裕 〃 卡斯特的 “ 中法合璧 〃傳奇之釀 ” 上； ? 改制完成后給張裕品牌價值帶來創(chuàng)新的元素 —— 國際化。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對比較老土，反而令品牌定位模糊。 對 策 2021年度品牌策略 進(jìn)攻策略 企業(yè)品牌層面： 在張裕品牌百年歷史反復(fù)訴求的基礎(chǔ)上塑造全新國際化形象。我們不僅要借此機會改變國內(nèi)公眾乃至媒體對張裕改制負(fù)面的態(tài)度，更應(yīng)借勢為張裕塑造強大的國際化品牌勢能。 ? 外圍發(fā)布： 以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，精選全國 20家瀏覽率高的重點網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)布會結(jié)束后，配合紙媒的發(fā)布，把事件快速傳播，擴(kuò)大品牌的影響力?？ㄋ固乇本┟茉凭魄f的落成視為對國內(nèi)首個綜合性國際化酒莊概念的卡位，這實際上為張裕的酒莊酒完成了一次高起點的定位，在高端消費者心目中牢牢占據(jù)了重要的位置?？ㄋ固鼐魄f打造北京時尚新坐標(biāo) ? 媒介策略： 以全國各地的主流媒體為主導(dǎo)在全國 100家媒體上進(jìn)行傳播，以不同的角度傳播事件 ? 參會媒體 ：邀請 70家的強勢媒體到會，包括紙媒與雜志。 ? 這實際上意味著張裕的種植模式正在與國際全面接軌，成為張裕國際化年的又一個標(biāo)志性事件。 ? 到會媒體： 邀請北京、上海、廣州、深圳等四個全國重點輿論區(qū)域的 20家強勢媒體到場，以財經(jīng)、社會版面為主導(dǎo)，其中安排 5家媒體進(jìn)行專訪。 ? 外圍發(fā)布： 以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，精選全國 20家瀏覽率高的門戶網(wǎng)站，在旅游、時尚、娛樂等頻道配合紙媒進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大活動影響力。 企業(yè)品牌主線二：百年歷史 張弼士故居開放 營銷案例推廣 葡萄酒文化專欄 解百納知識產(chǎn)權(quán) 百年品牌整合戰(zhàn)略 起源篇： 營銷篇： 文化篇： 產(chǎn)權(quán)篇： 品牌篇： 起源篇：張弼士故居新開放 ? 公關(guān)目標(biāo)： ? 張弼士＝中國葡萄酒之父＝張裕創(chuàng)始人 ? 公關(guān)策略： ? 與大埔市政府、張弼士研究會共同在張弼士故居召開 “ 紀(jì)念張弼士逝世 90周年暨張弼士歷史價值學(xué)術(shù)研討會 ” ，同時進(jìn)行張裕捐贈儀式，邀請主流媒體到現(xiàn)場。 營銷篇： MBA營銷案例推廣 ?公關(guān)目標(biāo)： ? 張裕最成功的要素是品牌和銷
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1