【正文】 在需求非常旺盛。 16 16 自用為主導(dǎo) 在購房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占 3％，其他占 1％。 三、內(nèi)外銷市場需求分析 說明：在前一部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對消費者需求進行分析。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點，以期達到多贏的局面。今天的房地產(chǎn)營銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢，對個盤來講，真正的挖掘細分市場，以有效的供給對應(yīng)有效細分的需求層次，是我們必須面對的發(fā)展之道。 在報紙廣告大戰(zhàn)的同時，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。 前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項措施就是 對自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開工項目；對違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項目。開發(fā)商為了擴大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在 20202020年達到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個 10 萬平方米以上的豪宅同時面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時，困繞著深圳更多人的藍領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。其中在 7 萬㎡以上的項目共有 21 個，總推售面積 萬平方米，占全市的 ％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了 4099 套，總面積 萬平方米；推售 面積在 4～ 7 萬㎡的項目共有 36個，總推售面積為 萬平方米了，占 ％。 深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，如今三級市場與二級市場交易量比值已經(jīng)達到了%，為二級市場的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。 二、深圳市房地產(chǎn)總體市 場現(xiàn)狀及走勢分析 房地產(chǎn)指標(biāo)分析 8 8 房地產(chǎn)投資額迅速增加， 2020 年有了一個新的激增，增長率達到了 30%，結(jié)合 2020 年目前高檔住宅市場的集中性供給情況，可以預(yù)測今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長。 按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計表明，當(dāng)一個地區(qū)的經(jīng)濟增加速度大于 5%的時候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 這 三 項 措 施 對 于 規(guī) 范 房 地 產(chǎn) 市 場 具 有 積 極 的 意 義 。 深圳經(jīng)濟發(fā) 展政策 產(chǎn)業(yè)政策 深 圳 市 目 前 的 產(chǎn) 業(yè) 政 策 —— 加強以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長點，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟 增 長 中 所 起 的 作 用 ， 使 之 成 為 深 圳 市 21 世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。 外資利用程度 2020 年深圳實際利用外資 36 億美圓，增長 %，世界對中國這個市場的關(guān)注程度越來越高，加上 WTO 順 5 5 利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟中心的獨特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。 固 定 資 產(chǎn) 投 資 2020 年深圳固定資產(chǎn)投資額比前年增長 %，其 中 基礎(chǔ)建設(shè)投資增長 %，房 地 產(chǎn) 投 資 增 長16%， 房 地 產(chǎn) 投 資 的 增 長 明 顯 高 于 基 礎(chǔ) 建 設(shè) 投 資 增 長 。 1 1 星河國際名城項目營銷策劃策劃報告 第一章 市場調(diào)查 P4 1. 深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 3. 內(nèi)外銷市場需求分析 4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析 5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析 第二章 項目分析 P65 1. 項目概況 2. 項目地盤解析 3. 項目規(guī)劃設(shè)計方案評析 a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析 b:主力戶型面積評析 4. 項目 SWOT 分析 5. 項目綜合評價及項目發(fā)展策略 第三章 項目定位 P82 1. 市場定位 2. 戶型定位 3. 客戶定位 4. 形象定位（含項目命名） 第四章 品牌策略 P89 1. 品牌趨勢 2. 品牌診斷 3. 品牌方向 2 2 4. 品牌整合 第五章 物業(yè)發(fā)展建議 P95 1. 項目差異化建議 2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議 3. 環(huán)境景觀建議 4. 配套設(shè)施建議 5. 會所功能建議 6. 物業(yè)管理建議 7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 第六章 營銷推廣策略 P106 1. 總策略 2. 區(qū)域競爭策略 3. 同類型競爭策略 4. 項目推廣時機與條件（入市時機與銷售前提條件） 5. 銷售階段劃分與分期運做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排） 第七章 包裝方案 P117 1. 地盤包裝 2. 售樓處 3. 樣板房 4. 形象包裝 第八章 廣告策略 P129 1. 廣告總體策略 2. 廣告訴求點重組 3. 各階段廣告策略及媒體組合 4. 推廣費用計劃及可實行性 3 3 第九章 銷售實施 P138 1. 市場預(yù)熱期銷售策略 2. 市場熱銷期 3. 促銷期 4. 造勢活動一覽表 第十章 價格策略 P142 1. 價格定位策略 2. 價格的競爭力 3. 價格走勢建議 4. 價格的市場應(yīng)變策略 5. 付款方式與折扣率 6. 關(guān)于價格表 4 4 第一章 市場調(diào)查 一、深圳市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 深圳 2020 年 經(jīng) 濟 發(fā) 展 背 景 GDP 指標(biāo) 2020 年深圳市的經(jīng)濟綜合實力明顯增強。 消費指數(shù) 居 民 消 費 需 求 也 明 顯 轉(zhuǎn) 旺 ， 2020 年全市社會消費品 零售總額 609 億 元 ，比 2020 年增長 %。 存貸款 國內(nèi)金融機構(gòu)人民幣各項存款余額 4093 億元，增長 %，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費也會不斷的增長，消費指數(shù)也說明了這一點。 金融政策 未來深圳市的金融政策將向個人消費方面傾斜，豐富和擴大消費信貸種類，積極推動住房消費 信 貸 、 汽 車 消 費 信 貸 為 主 的 個 人 消 費 信 貸 。 人才政策 深 圳 市 政 府 于 2020 年 2 月 1 日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達人才引 進 指 標(biāo) ； 取 消 人 才 引 進 考 試 制 度 ； 取 消 人 才 地 區(qū) 限 制 ； 取 消 先 男 后 女 的 人 才 引 進 規(guī) 定 ； 取 消 人才 入 戶 前 的 統(tǒng) 一 培 訓(xùn) 。 進出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟增長的組要因素。 房地產(chǎn)投資額 01002003004001990 1992 1994 1996 1998 2020 2020 9 9 空置面積0501001502002503003501997 1998 1999 2020 2020 2020年份空置面積（萬平方米） 空置面積在批準(zhǔn)預(yù)售面積增加的同時在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預(yù)售面積增長的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計或管理落后以低價策略進行消化 達到了較理想的效果。 11 11 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 新都市主義與住宅郊區(qū)化 從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事實，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在 不斷的證明這一點。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢的加強，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬科四季花城等 3050萬平方米的樓盤為大盤，但 2020 年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時代已經(jīng)來臨。針對特定的消費層面，進一步的細分市場，采取準(zhǔn)確制導(dǎo)性的供給和營銷，是降低開發(fā)風(fēng)險的不二選擇。 地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。 東門 汽車站 木頭龍 怡景花園 14 14 這種營銷手法的變化不無讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營銷逐漸從產(chǎn)品營銷、形象營銷 、概念營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。 安柏 如波托菲諾—— 華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園 —— 深圳 內(nèi)銷市場需求部分 問卷分析 2020 住宅消費市場調(diào)查 為了把握深圳住宅消費的發(fā)展動向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問卷訪問（有效樣本 657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費主流在保持基本面的同時，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。 17 17 福田是置業(yè)者首選 在位置的選擇上：羅湖占 22％，福田占 53％，南山占 9％，其他占 16％。由此看來，未來都市中心區(qū)域的吸引力還是不小。對平層的選擇不再是一支獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。 與家庭月收入交叉分析： 交叉分析結(jié)果顯示，收入在 5000 元以下的，選擇毛坯房占 45％，基本裝修 55％；收入在 5000－ 8000 元的，選擇毛坯房占 35％，基本裝修占 65％；收入在 8000－ 10000 元的，選擇毛坯房占 60％ ，基本裝修占 40％；收入在 10000 元以上的，選擇毛坯房占 65％，基本裝修占 35％。購房者主要選擇三房單位為主，其 次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1 房的占 4％， 2 房占 16％， 3 房占 58％， 4 房占 3％，5 房占 3％；多次置業(yè)的， 1 房占 4％， 2 房占 10％， 3 房占 40％， 4 房占 24％， 5 房占 6％。 22 22 最希望的面積是 90110 平方米 在希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90110 平方米比例最高；其次是 7090 平方米，希望購置面積在 70 平方米以下的比例不高。 23 23 期望合理價格水平： 40006000 元 在購房者心 目中，價格在 4000 元以下占 24％， 4001－ 5000 元占 42％， 5001－ 6000 元占 23％， 6001－ 7000元占 7％， 7001－ 8000 占 2％， 8000 元以上占 2％。 24 24 量入為出的月供 購房者首供能力 31 萬以上占 8％， 21－ 30 萬占 12％， 16－ 20 萬占 14％， 11－ 15 萬占 25％， 5－ 10 萬占 41％。 購房者月供主要集中在 10002500 元 /月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù) M0=