【正文】 用的方法之一。 ? 文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映調(diào)查對象變化的歷史與現(xiàn)實資料。它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。向消費(fèi)者大聲疾呼： “ 你不是不愿意讓你的孩子攝取咖啡因嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可樂飲料？給他非可樂，不含咖啡因的飲料 —— 七喜！ ” 七喜的進(jìn)攻非常有效，廣告深深打動了消費(fèi)者，產(chǎn)品銷量大增，很快就從第四把交椅上升到第三把交椅。 ? 調(diào)查結(jié)果顯示： 12盎司的可口可樂中含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含有 37毫克的咖啡因。促銷調(diào)查是針對促銷設(shè)計與實施等一系列行為所做的調(diào)查研究活動，借以評價促銷的作用、方法和實際效果，為企業(yè)實現(xiàn)促銷的最大效率提供幫助，如，促銷內(nèi)容與形式調(diào)查、促銷實施與運(yùn)用調(diào)查、促銷效果調(diào)查、廣告調(diào)查等。 這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的 “ 定位觀念 ”到消費(fèi)者之中征求意見。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑 5500萬美元。就在 1974年 ,公司提出了面向婦女的專用 “ 刮毛刀 ” 。然而，美國的吉利公司卻把 “ 刮胡刀 ” 推銷給女人，居然大獲成功。 ? 市場環(huán)境都包括政治和法律環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、行情環(huán)境、自然環(huán)境等。主要適用于調(diào)查了解市場現(xiàn)象的因果關(guān)系，測量自變量對因變量的影響。 2．描述性調(diào)查 指能比較深入、客觀地描繪和反映調(diào)查對象實際情況的調(diào)查。市場營銷調(diào)查具體可以分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查與因果性調(diào)查三種類型。 任務(wù) 2： 根據(jù)需要掌握市場調(diào)研的方法，并據(jù)調(diào)研內(nèi)容不同選擇調(diào)查方法。市場營銷調(diào)查 清華大學(xué)出版社 學(xué)習(xí)情境三 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ? 掌握市場調(diào)查的方法 ? 掌握問卷設(shè)計的技巧 ? 掌握市場調(diào)查報告的撰寫方法 【 技能目標(biāo) 】 ? 具有收集、整理和分析資料的能力； ? 具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力； ? 初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計策劃的能力； ? 具有調(diào)查活動的執(zhí)行和撰寫一般調(diào)查報告的能力。 ? 【 任務(wù)分析 】 當(dāng)一家企業(yè)將進(jìn)入一個新市場時，首先要考慮的問題就是該市場的游戲規(guī)則、政府態(tài)度、政策法規(guī)等營銷環(huán)境，只有熟悉當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，從實際出發(fā)制定營銷策略，才能在市場中發(fā)揮主動作用。 1．探測性調(diào)查 又稱為非正式調(diào)查，指調(diào)查者對所要調(diào)查的問題不清楚或不確定的情況下所進(jìn)行的試探性調(diào)查。主要用于：第一，了解相關(guān)群體的特征；第二，確定顧客對產(chǎn)品或服務(wù)特征的理解和反映；第三，估計某個特殊群體在具有某種行為特征的人群中比重；第四，判斷各種變量對營銷問題的關(guān)聯(lián)程度。目的是通過了解和探討市場變化的原因及演變規(guī)律，制定企業(yè)的市場營銷對策和措施。 2．市場需求調(diào)查 消費(fèi)者需求是企業(yè)一切活動的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。 ? 吉利公司創(chuàng)建于 1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。 ? 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的 “ 雙刀刮毛 ” ；突出其創(chuàng)造性的 “ 完全適合女性需求 ” ；強(qiáng)調(diào)價格的 “ 不到 50美分 ” ；以及表明產(chǎn)品使用安全的 “ 不傷玉腿 ” 等等。 3．企業(yè)營銷策略調(diào)查 ? 企業(yè)營銷策略調(diào)查主要包括產(chǎn)品調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷調(diào)查。 【 營銷案例 】 ： “ 七喜 “ 與 ” 老大哥 “ 之爭 ? “ 七喜 ” 現(xiàn)在是百事可樂旗下的一個品牌，但創(chuàng)業(yè)之初，面對兩個強(qiáng)有力的飲料大王 —— 可口可樂與百事可樂，為了與之相抗衡，它推出了非可樂的飲料定位。作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量是零。 4．競爭狀況調(diào)查 ? 市場競爭性調(diào)查是通過市場情報采集與分析技術(shù)，對競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、競爭目標(biāo)和競爭策略進(jìn)行綜合信息分析與研究，主要為企業(yè)提供市場競爭對手和參與者的概況、能力、優(yōu)劣勢與策略等方面的信息，為企業(yè)制訂競爭策略提供支持。 2．詢問調(diào)查法 詢問法是市場調(diào)查人員直接向被調(diào)查者提出問題，以獲得信息資料的調(diào)查方法，也稱直接調(diào)查法，它是市場調(diào)查中最常用的方法之一。 （ 2）文案調(diào)查法的功能 文案調(diào)查的功能表現(xiàn)在以下四個方面： ? 文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為提供重要參考。 ? （ 1）入戶訪問。 郵寄問卷調(diào)查的主要優(yōu)缺點(diǎn)如下 ： ? 優(yōu)點(diǎn)： ① 能夠擴(kuò)大調(diào)查范圍； ② 可以增加樣本量； ③ 減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對訪問員的管理； ④ 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動； ⑤ 被訪者有充足的時間填答問卷； ⑥ 可以對較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查 ? 缺點(diǎn) ： ① 問卷回收率較低； ② 信息反饋周期長，影響收集資料的時效； ③要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力 ④ 問卷的內(nèi)容和題型不能太復(fù)雜； ⑤ 難以甄別被訪者是否符合條件； ⑥ 調(diào)查內(nèi)容需要能夠引起被訪者興趣 ? （ 3）電話調(diào)查 ? 電話調(diào)查是指調(diào)查人員借助電話工具依據(jù)調(diào)查問卷想被調(diào)查者逐項詢問，了解意見看法，收集信息資料的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ①被訪者有充分的時間作答， 適合內(nèi)容較多的問卷； ②問卷回收率高 ③被訪者可以當(dāng)面了解填寫 問卷的要求，避免由于誤解 調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差； ④可以避免妨礙被訪者作答 或調(diào)查人員給予暗示等情況； ⑤回收問卷時，可以當(dāng)場檢 查問卷內(nèi)容，防止遺漏及時 評價被訪者回答的完整性和 可信性； ⑥可以控制問卷的回收速度 ①被訪者有充分的時間作答， 適合內(nèi)容較多的問卷； ②問卷回收率高 ③被訪者可以當(dāng)面了解填寫 問卷的要求，避免由于誤解 調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差； ④可以避免妨礙被訪者作答 或調(diào)查人員給予暗示等情況； ⑤回收問卷時，可以當(dāng)場檢 查問卷內(nèi)容，防止遺漏及時 評價被訪者回答的完整性和 可信性； ⑥可以控制問卷的回收速度 （６）攔截訪問 ? 攔截訪問是目前非常流行的一種詢問調(diào)查法。第二種是廳堂測試或中心地調(diào)查。 ? 間接觀察法就是通過對現(xiàn)場遺留下來的實物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過去的市場行為。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達(dá) 6頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評價。實驗法的核心，是將實驗變量或因素的效果從眾多因素的作用中分離出來，并給予鑒定。消費(fèi)者在感謝的同時，并不覺得他們已成為被調(diào)查的對象，會將自己的真實意見毫無保留地說出來。他們經(jīng)過學(xué)習(xí)，掌握了市場調(diào)查的基本內(nèi)容與方法，但是，在開展調(diào)查時他們又再次迷惑，企業(yè)開展市場調(diào)查要遵循什么程序與步驟？調(diào)查方案包含怎樣內(nèi)容？問卷怎么設(shè)計呢？ ? 任務(wù) 1：根據(jù)王剛的需要，針對目前的營銷現(xiàn)狀，你將如何開展調(diào)查（即程序問題）？ ? 任務(wù) 2：制定一份市場調(diào)查計劃方案，闡明你們公司的調(diào)查工作如何開展和實施。市場調(diào)查基本問題的界定過程也叫市場診斷，其主要功能是為后期市場調(diào)查導(dǎo)航。任何正式的市場調(diào)查活動都是一項系統(tǒng)工程，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，在具體開展調(diào)查工作以前，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查研究的目的，調(diào)查對象的性質(zhì)，事先對調(diào)查工作的各個階段進(jìn)行通盤考慮和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相應(yīng)的市場調(diào)查實施方案。 ? 市場調(diào)查計劃也稱為市場調(diào)查方案，是指對市場調(diào)查所要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行全方位和全過程的計劃和設(shè)計，是市場調(diào)查的第二個階段。 （３）組織實施市場調(diào)查（二手資料的收集和實地調(diào)查）。在實施調(diào)查的過程中還必須做好調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)等方面的工作。這一階段主要包括：資料的審核與校訂、資料的分組與匯總、對資料的分析研究。調(diào)查報告的基本內(nèi)容有：交代市場調(diào)查的基本情況、調(diào)查結(jié)論和主要內(nèi)容的闡述、情況與問題、結(jié)果與原因、建議和對策的論述等。在向用戶提供信息咨詢服務(wù)時，也應(yīng)該注意及時了解用戶對信息變化的需求，并根據(jù)用戶需求的變化，進(jìn)行新的調(diào)查。他將植物或花卉修剪和設(shè)計成動物或其他形象，并借機(jī)推銷樹木造型設(shè)計。 ? 首先，調(diào)查團(tuán)隊感覺確定總體消費(fèi)者對 HT的認(rèn)知和對它擴(kuò)張的可能反應(yīng)是很重要的。這份問卷的目的是要確定消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛在顧客的處所。 二、設(shè)計市場調(diào)查方案 ? 市場調(diào)查方案的設(shè)計就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制訂出合理的工作程序。 （ ２ ）考慮被調(diào)查者原則。 ? （４