重整-逆市下的營(yíng)銷-wenkub
2023-05-21 22:18:15 本頁(yè)面
【正文】 ?北京市商品住宅供應(yīng)量連續(xù)四年呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)， ?07年 供應(yīng)面積與 06年全年同比下降 %； ?有效供應(yīng)丌足也成為近兩年樓市價(jià)格大幅上漲的幕后推手之一， ?06年成交均價(jià)不 05年同比上升 ， 07年成交均價(jià)不 06年同比上升 百分點(diǎn) ； 連續(xù)兩年高速上漲為北京市場(chǎng)帶來投資機(jī)會(huì)，旺盛投資需求、房?jī)r(jià)脫韁而涌現(xiàn)的恐慌性置業(yè)需求、兩者與居住升級(jí)及剛性居住需求等四種力量構(gòu)成房?jī)r(jià)連續(xù)上漲的助推器。 ※ 07年房地產(chǎn)市場(chǎng)重要政策 ?12月 25日央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率一個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到自 1985年以來歷史最高點(diǎn)； ?貸款規(guī)模壓縮后，房貸的辦理也更為嚴(yán)格。毗鄰交通主干線，出 行便捷； ? 配套資源： 擁有城市稀缺公園景觀，周邊生活配套齊備且將日趨完善； ? 開發(fā)商： 央企背景，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但在本地知名度不高 ? 物業(yè)服務(wù)： 國(guó)際知名物業(yè)公司 ——項(xiàng)目描述 —— 概 述 ——營(yíng)銷目標(biāo) —— 銷售目標(biāo)： 銷售額 10個(gè)億 ，回款額 8個(gè)億 品牌目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)品牌落地，樹立品牌在北京的知名度及影響力。 概 述 ——可售產(chǎn)品描述 —— 產(chǎn)品樓座 建筑類別 總套數(shù) 總建筑面積 面積區(qū)間 主力戶型（平米） 占比 9 酒店式公寓 305 22591㎡ 5295㎡ 5267 % 2 板式高層 292 57360㎡ 120312㎡ 120190 67% 3 塔樓 120 ㎡ 98223㎡ 140180 63% 產(chǎn)品分析 9為 4梯 17戶塔樓精裝小戶型，西北側(cè)戶型可觀景； 2具有卓越的景觀環(huán)境資源，戶型舒適較高，但體量較大，工期較長(zhǎng)，入住時(shí)間晚； 3為塔樓產(chǎn)品，通透性較差，東側(cè)單元無景觀資源。 —— 提高存款準(zhǔn)備金率 —— 07年市場(chǎng)判斷 ?12月 21日，一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的 %提高到 %，上調(diào) ； ?5年以上貸款利率在 07年最后一次加息范圍之外，累計(jì)加息將提高開發(fā)貸款成本，促進(jìn)開發(fā)企業(yè)加快銷售快速回籠資金； ?連續(xù)加息有助于鞏固調(diào)控效果，抑制過度投機(jī)，發(fā)出未來加息預(yù)警信號(hào)。 07年市場(chǎng)判斷 0 4 0 7 年北京商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)050001000015000成交均價(jià)成交均價(jià) 2021年 2021年 2021年 2021年050010001500202125003000350004 07年北京商品房住宅供應(yīng)面積與成交面積對(duì)比供應(yīng)面積成交面積供應(yīng)面積 成交面積 2021年 2021年 2021年 2021年※ 07年北京市商品住宅月度成交價(jià)格與成交量 7月達(dá)到銷售套數(shù)頂峰后銷量開始逐步回落，呈現(xiàn)量縮價(jià)漲的趨勢(shì)。 目標(biāo)客戶心理判斷 市場(chǎng)下行趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，消費(fèi)者觀望情緒日益加劇，優(yōu)質(zhì)地段、小戶型、低總價(jià)的產(chǎn)品顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力， 未來的升值空間已成為首要關(guān)注因素。 制定合理價(jià)格體系 折扣體系 完善細(xì)節(jié) 如何完成目標(biāo)實(shí)現(xiàn) —— 階段營(yíng)銷策略 ?推盤策略 ?首先推出采光差、無景觀的部分貨源，滿足低價(jià)入市快速銷售，此外保證整盤利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)； ?其次推出景觀條件好的產(chǎn)品以支撐價(jià)格快速上漲強(qiáng)烈擠壓客戶； ?最后推出具有景觀優(yōu)勢(shì)和采光優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存加快銷售速度。 北京市一手住宅成交分析060001202118000 套0400080001202116000元 / ㎡成交套數(shù) 11961 11224 13126 14713 13146 12686 10498 11413 9688 6542 2776 6604 5408成交均價(jià) 10136 10168 11071 11175 12495 13551 13488 13193 12916 12028 13031 13088 13488 0 7 / 0 4 0 7 / 0 5 0 7 / 0 6 0 7 / 0 7 0 7 / 0 8 0 7 / 0 9 0 7 / 1 0 0 7 / 1 1 0 7 / 1 2 0 8 / 0 1 0 8 / 0 2 0 8 / 0 3 0 8 / 0 4市場(chǎng)判斷 奧運(yùn)賽事對(duì)樓市階段干擾較大，奧運(yùn)期間正常銷售節(jié)奏被打斷，實(shí)際銷售可用時(shí)間被縮短，且不具備大規(guī)模加推、達(dá)成高去化率的條件。 我們用同樣的蛋糕優(yōu)先 向中低收入家庭傾斜 ，使得一些剛性的需求、合理的需求得到保障。 “ 房?jī)r(jià)上漲的壓力會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在 ” 是一句模棱兩可而又耐人尋味的話，我們認(rèn)為這句話至少包含了兩層含義 – 第一：因?yàn)?“ 房?jī)r(jià)上漲的壓力會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在 ” ，所以，如果 房?jī)r(jià)又出現(xiàn)增長(zhǎng)也是很正常的 。 奧運(yùn)會(huì)后，北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加了諸多的不確定因素 ? 北京地區(qū)生產(chǎn)總值由 02年 07年 9000億元左右，年均增長(zhǎng) 12%以上； ? 人均地區(qū)生產(chǎn)總值突破 7000美元； ? 服務(wù)型經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位進(jìn)一步鞏固，第三產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到 71%以上。 市場(chǎng)判斷 溫家寶總理在政府工作報(bào)告中指出，今年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)是： 論據(jù) 3：溫總理在政府工作報(bào)告中指出的預(yù)期目標(biāo)，既要保持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，又要保持物價(jià)的穩(wěn)定，本身就存在矛盾點(diǎn)，增加了 08年宏觀調(diào)控的不確定成分。 “ 延續(xù)從緊 ”是目前的判斷，也只能說， “ 延續(xù)從緊的可能性較大 ” ，但在延續(xù)從緊的整體趨勢(shì)下，是否會(huì)誕生一些 “ 實(shí)質(zhì)的利好 ” ，這個(gè)變數(shù)相當(dāng)大。 我們面臨的挑戰(zhàn)和難點(diǎn) 難點(diǎn)： 當(dāng)下一手市場(chǎng)成交持續(xù)低迷，下半年樓市將受到奧運(yùn)賽事干擾和奧運(yùn)后政策走向不確定性的影響，入市時(shí)機(jī)的把握很重要 股市暴跌致使多數(shù)客戶資金被套 ,市場(chǎng)觀望情緒愈發(fā)嚴(yán)重且將慣性延續(xù)，本案急需找到破解客戶購(gòu)買欲望的密碼，達(dá)成逆市開盤熱銷 由于產(chǎn)品差異，前期酒店式公寓積累客群與現(xiàn)階段可售產(chǎn)品目標(biāo)客群存在較大差距，客戶必須重新積累 挑戰(zhàn) ： 我們目前仍存在 6億銷售額、 4億回款額的年度任務(wù)缺口 挑戰(zhàn) ： 我們目前仍存在 億銷售額、 億回款額的年度任務(wù)缺口我們手里有什么牌 第一張牌：擁有相對(duì)充裕、可控的產(chǎn)品資源， 且產(chǎn)品品質(zhì)較上一期大幅提升 兩棟樓： 3塔樓（約 2萬㎡， 1梯 6戶， 98㎡ 一居 220㎡ 三居） 2板樓（約 6萬㎡， 1梯 2戶或 1梯 3戶， 120㎡ 二居 310㎡ 四居） 第二張牌：擁有可感知項(xiàng)目品質(zhì)的樣板展示 第三張牌：擁有一定的市場(chǎng)知名度和口碑 如何完成
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1