重整-逆市下的營銷(已改無錯字)
2023-06-22 22:18:15 本頁面
【正文】 ? 目前看來，奧運以后的相關政策變化，缺乏突然倒向某一極端的內(nèi)因。 “ 延續(xù)從緊 ”是目前的判斷，也只能說， “ 延續(xù)從緊的可能性較大 ” ，但在延續(xù)從緊的整體趨勢下，是否會誕生一些 “ 實質(zhì)的利好 ” ，這個變數(shù)相當大。 ? 客觀的講，奧運之后政策變化的 “ 不確定性 ” ，是目前能夠做出的理性的判斷 。 由此產(chǎn)生的，我們判斷政策影響額樓市在奧運后暴漲或暴跌的可能性幾乎為零，而且我們相信樓市可能會迎來一個適度的反彈，關鍵是，我們確實不敢預言這個反彈的程度到底多大，以及這個反彈反應到區(qū)域市場和本案，究竟會有多大的影響。 我們判斷奧運后樓市政策走向存在不確定性 客戶需求判斷 1. 整體市場觀望濃郁成交低迷，但需求仍在，集中在相對具備價格優(yōu)勢的產(chǎn)品上，已采取價格促銷的項目均取得較好業(yè)績，項目周邊中高端住宅緊湊型、低單價、低總價產(chǎn)品成交也相對活躍，大戶型產(chǎn)品成交平淡但也未停滯； 2. 客戶普遍存在較強的抄底心理，在通脹預期下也更看重產(chǎn)品的品質(zhì)及保值增值性，需要一劑價格與品質(zhì)混合起效的強心針與興奮劑，才能促使其出手購買； 3. 隨著奧運的鄰近和奧運后政策走向的不確定性，當前持幣觀望態(tài)度將加重且慣性延續(xù)。 我們面臨的挑戰(zhàn)和難點 難點： 當下一手市場成交持續(xù)低迷，下半年樓市將受到奧運賽事干擾和奧運后政策走向不確定性的影響，入市時機的把握很重要 股市暴跌致使多數(shù)客戶資金被套 ,市場觀望情緒愈發(fā)嚴重且將慣性延續(xù)，本案急需找到破解客戶購買欲望的密碼，達成逆市開盤熱銷 由于產(chǎn)品差異，前期酒店式公寓積累客群與現(xiàn)階段可售產(chǎn)品目標客群存在較大差距，客戶必須重新積累 挑戰(zhàn) ： 我們目前仍存在 6億銷售額、 4億回款額的年度任務缺口 挑戰(zhàn) ： 我們目前仍存在 億銷售額、 億回款額的年度任務缺口我們手里有什么牌 第一張牌：擁有相對充裕、可控的產(chǎn)品資源， 且產(chǎn)品品質(zhì)較上一期大幅提升 兩棟樓： 3塔樓（約 2萬㎡， 1梯 6戶， 98㎡ 一居 220㎡ 三居） 2板樓（約 6萬㎡， 1梯 2戶或 1梯 3戶， 120㎡ 二居 310㎡ 四居） 第二張牌：擁有可感知項目品質(zhì)的樣板展示 第三張牌：擁有一定的市場知名度和口碑 如何完成目標實現(xiàn) ——階段營銷策略 整體策略制定 規(guī)避奧運干擾的不可抗性及奧運后政策可能呈現(xiàn)的不確定走向，于上半年整體市場相對明朗、下行但未進入冷凍階段，把握時機果斷入市連續(xù)推盤，并結(jié)合市場變化、客戶心理變化，制定順應市場形勢、吻合客戶心理預期的目標售價，實現(xiàn)開盤成交最大化，為年度銷售目標達成奠定重要基礎。 如何完成目標實現(xiàn) ——階段營銷策略 推盤策略 為避免產(chǎn)品內(nèi)部競爭相互掣肘，準確把握入市時機，于 08年 5月，區(qū)域市場缺乏新品供應、熱點刺激之時，推出體量較小、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢較弱的 3塔樓產(chǎn)品，入市一月后迅速再推 2板樓產(chǎn)品。 階段目標分配 開盤當周必須達到 50%以上 銷售率，形成持續(xù)熱銷市場局面，為 2入市奠定市場基礎，堅定后序客戶購買信心 通過品質(zhì)相對優(yōu)越的 2面市充分樹立項目高端市場形象，但因前期連續(xù)開盤影響蓄客， 重點提高意向客戶成交率和回款率 2開盤 3開盤 價格策略 3樓： 采用 深度刺激 的營銷手法，通過高表價、開盤深度折扣、首付分期三項手段結(jié)合，不僅解決了客戶短期內(nèi)無法動用大量資金的現(xiàn)實問題而且實現(xiàn)了開盤期客戶的實惠最大化，解決了客戶的主要成交障礙，同時利用 2價格懸念擠壓客戶購買 3樓 2樓： 以客戶意向選擇為導向制定價格策略， 符合主流客戶意向需求，并保持一定幅度合理提升，形成價格上漲的市場印象，安撫前期成交客戶；通過合理表價、折扣鼓勵一次性付款及高首付兩項方式引導客戶成交、提高回款 如何完成目標實現(xiàn) ——階段營銷策略 如何完成目標實現(xiàn) ——階段營銷策略 推廣策略 “ 品牌強化、形象拔升、整合資源、全面發(fā)力 ” ， 打破、提升原酒店式公寓市場形象，短期快速大范圍持續(xù)蓄客 執(zhí)行手段： 大眾主流媒體全面展開，集中轟炸造勢，小眾短信輔助 深度挖掘合作銀行的客戶資源，進行定向宣傳推廣 完善地盤包裝及售樓處內(nèi)部細節(jié)完善 增加燕莎商場會刊等精準營銷媒體廣告，鎖定高消費階層 維系良好客戶關系，憑借口碑傳播提供高準確率老帶新客戶 目標實現(xiàn) 主動突破市場制約，把握入市時機和市場空白點，主動、強勢、連貫推盤，有效保持上半年市場熱度，鼓舞營銷團隊士氣 突破固有價格思路，結(jié)合市場、對手、客戶需求定價，適應市場及客戶心理變化 兩棟樓開盤效果達到預期，為年度目標實現(xiàn)奠定重要基礎，且通過持續(xù)宣傳實現(xiàn)項目形象、品牌形象雙升級 高規(guī)格內(nèi)容豐富客戶活動維護客戶情感，博得口碑傳播 開盤當日認購情況 樓座 盤貨 認購 占比 備注 3 總套數(shù)：120套 69套 58% 給予價格傾斜的中低樓層產(chǎn)品實現(xiàn)快速去化，已拉升價格的優(yōu)質(zhì)戶型也實現(xiàn)了高比例出售，與本案預期相吻合 2 總套數(shù)：295套 47套 16% 前期高意向度產(chǎn)品得到快速化，與本案預期吻合 第三階段： 市場冷凍期的營銷對策 市場判斷 金融危機全面爆發(fā)，對樓市的影響同時存在于流動性層面和心理層面 美國次貸危機引發(fā)的金融問題自 07年便已開始顯現(xiàn)， 2021年 9月雷曼兄弟申請破產(chǎn)保護，美國次貸危機升級為世界金融危機； 國際金融危機加速了國內(nèi)股市的下跌，銀行收緊房地產(chǎn)投資信貸，房地產(chǎn)開發(fā)商融資能力減弱。今年前三季度，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ，比去年同期下降 %。由于資本市場調(diào)整導致的財富效應降低，北京房地產(chǎn)市場參與主體的購買能力將消弱，對房價繼續(xù)下跌的預期加劇。 202109： 華盛頓互惠銀行破產(chǎn) 202109： 高盛大摩變身傳統(tǒng)銀行 202109： 美政府 7000億救市計劃 202109： 各央行聯(lián)手注資 2470億 202109： 美國政府接管 AIG 202109： 美國銀行收購美林 202109： 十大銀行設 700億基金 202109： 雷曼兄弟破產(chǎn) 202109： 美國政府接管“兩房” 202107： 危機擴散至美國銀行業(yè) 202106： 貝爾斯登被收購 202103： 美聯(lián)儲 2021億美元救市 202101： 金融機構(gòu)相繼爆巨虧 202108： 貝爾斯登總裁辭職 202108： 歐美股市全線暴跌 202108： 全球金融市場震蕩
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