【正文】 ....................................... 7 搶占新興市場，保持市場份額 ........................................... 7 建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 .................................................................... 8 跨國公司的本土化 .................................................................... 8 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 .............................................................................. 9 .................................................................................. 10 ....................................................................... 10 ：敏銳洞察力 ................................................... 11 ....................................................................... 12 SWOT分析 ........................................................ 14 ................................................................................................. 19 ，準(zhǔn)確市場定位 .............................................. 20 ，提高品牌競爭力 ......................................... 20 ，豐富車型外觀設(shè)計(jì) .................................... 20 ...................................................................................................... 21 Multinational Management essay 2 【摘要】本次研究以德國大眾的全球戰(zhàn)略和跨國經(jīng)營為主體，通過研究大眾汽車跨國經(jīng)營的歷史背景，借助參考文獻(xiàn)深入分析其中的成功經(jīng)驗(yàn)與 失敗教訓(xùn)，使用SWOT 分析方法對大眾公司的政策進(jìn)行理解，最終得出結(jié)論，并提出可行建議。集團(tuán)的銷售額從 2020 年的 1089 億歐元增長至 2020 年的 1138 億歐元。 2020 年 7 月大眾汽車集團(tuán)又成功收購創(chuàng)建于德國斯加圖的頂級跑車品牌 ——保時(shí)捷。大眾汽車集團(tuán)也是歐洲最大的汽車金融服務(wù)商，在銷售車輛之外，還為顧客提供一系列定制服務(wù)。大眾汽車集團(tuán)在全球 150個(gè)國家設(shè)立了銷售機(jī)構(gòu)。 作為全球知名汽車生產(chǎn)商，德國大眾是跨國經(jīng)營的典型模板，通過對大眾歷史的分析，能夠清晰的得到一個(gè)發(fā)展模式，進(jìn)行有針對性的分析。當(dāng)時(shí)約有 20， 000 名強(qiáng)制勞工和戰(zhàn)俘，隨后又有集中營犯人在這里被迫勞動(dòng)。 19451949 二戰(zhàn)結(jié)束后， 1945 年 6 月中旬，大眾汽車公司由英國軍政府接管。 1956 年，一個(gè)獨(dú)立的 Transporter 生產(chǎn)基地在漢諾瓦（ Hanover）成立，同時(shí)埋下了今天大眾商用車品牌的種子。 1973 年，新一代大眾汽車的首款車型帕薩特（ Passat）投入生產(chǎn)，它采用四輪驅(qū)動(dòng)和水冷四缸引擎，引擎調(diào)校范圍達(dá) 110 bhp。同年公司還推出了運(yùn)動(dòng)型跑車Scirocco，一直生產(chǎn)到 1981 年。該款車型在設(shè)計(jì)上非常適合于高度自動(dòng)化的裝配流程，在特別建立的最后裝配車間（ Hall 54），機(jī)器人 首次應(yīng)用于汽車制造中。公司制定了一種特別的集體支付模式，旨在實(shí)施精益生產(chǎn)，涉及扁平化的組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)合作、靈活的工作時(shí)間和鼓勵(lì)工人們在生產(chǎn)改進(jìn)中扮演更積極的角色。這兩大策略的配合使用，使許多強(qiáng)勢的國際汽車巨頭在失去先機(jī)的情況下更難迎頭趕上，搶奪市場份額。 跨國公司的本土化 跨國公司的本土化已經(jīng)成為了越來越多成功的跨國企業(yè)的必經(jīng)之路，大眾汽車在全球化擴(kuò)張的同時(shí)一直積極推進(jìn)其本土化： 2020 年，大眾汽車（德國）開始在安哥拉建立大眾品牌汽車生產(chǎn)線； Multinational Management essay 9 2020 年，大眾汽車（俄羅斯）在俄羅斯建立汽車生產(chǎn)線，其在俄羅斯的產(chǎn)能大幅增加，大眾汽車低成本車型的價(jià)格優(yōu)勢在俄羅斯獲得成功； 2020 年，大眾汽車（南非）表示將在 2020 年提高南 非制造的零部件國產(chǎn)化程度，希望 2020 年底這一比率達(dá)到 74%； 2020 年，大眾汽車宣布與中國比亞迪合作研發(fā)生產(chǎn)以鋰電池為動(dòng)力的混合動(dòng)力及電動(dòng)汽車。 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 21 世紀(jì)以來，在境外公司的經(jīng)營策略上，大眾汽車從過去單純的 “生產(chǎn)型 ”向 “生產(chǎn)服務(wù)型 ”轉(zhuǎn)變 [3] 。 Multinational Management essay 10 大眾汽車成功案例 全球成功分析：多品牌戰(zhàn)略 大眾已經(jīng)是世界第一了，它的第一不是體現(xiàn)在銷售數(shù)量上，而是體現(xiàn)在它的汽車戰(zhàn)略上 。大眾正是通過一次次細(xì)分市場，積極拓展市場潛在的空白點(diǎn)，為自己今后發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 [5] 品牌文化 大眾在全球范圍內(nèi)還不停的積極拓展自己的品牌文化。 中國成功分析：敏銳洞察力 德國大眾集團(tuán)，最早進(jìn)入中國市場的汽車集團(tuán)， 20 年來也成為中國消費(fèi)者最熟悉的汽車品牌。 超凡的前瞻眼光 德國大眾在中國改革開放后不久，便選擇了進(jìn)入中國市場。從這些投資經(jīng)驗(yàn)中，德國大眾看到，第一個(gè)或者很早地立足于一個(gè)市場，其進(jìn)入市場的成本最低、障礙最少，并且能夠參與這個(gè)市場的開發(fā)，從而占有市場，并且對后來的進(jìn)入者設(shè)置障礙。 1985 年，上海大眾當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但它馬上迎來了一個(gè)大的考驗(yàn) ——零部件國產(chǎn)化。這也是大眾成功的將自己的管理模式移植給一汽大眾和上海大眾，改變老國企長期管理散漫缺乏效率的特點(diǎn)，使大眾擺脫想其他跨國公司進(jìn)駐 中國后遇到的兩難局面 大眾汽車失敗案例 隨著 21 世紀(jì)的到來，在競爭對手不斷增多、市場份額逐年遞減的情況下，大眾似乎不知道中國 “此一時(shí)，彼一時(shí) ”的古訓(xùn)，套路 20 年不變導(dǎo)致經(jīng)營狀況江河日下：據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年一季度大眾品牌轎車市場占有率僅為%。不得不說，大眾在中國市場的管理存在重大的失誤。表面上看其用盡了政策空間，迅速占領(lǐng)了市場，短期內(nèi)獲得 了巨額利潤，隨著中方合資伙伴的羽翼日漸豐滿，大眾開始品嘗親手釀下的苦果：無論在零部件采購體系還是在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，南北大眾都各自為政，這極大地增加了大眾在中國的經(jīng)營成本。如今的市場已經(jīng)不是二十年前一家 獨(dú)大的市場了，同一平臺(tái)車型價(jià)格難免沖突，這就好像是自己的左手和右手打架。 S S 因子（優(yōu)勢因素） W W 因子（劣勢因素）