【正文】 理等諸多方面較人性化的理想居住 社 區(qū)，品質的大幅度提高，其所包含的價值越來越得到消費者肯定。（包含全省今年計劃興建經濟實用住房 120 萬平方米，其中貴陽市 25 萬平方米。）預計房地產竣工面積 330 萬平方米，可銷售面積預計 250 萬平方米。 2021 年 市弘展房地產策劃有限公司 第 4 頁 區(qū)內不少項目 已經開始銷售，現就將新開重點個案逐一分析如下： １、 欣歆園 ： 云南官房集團作為外省大型集團第一次進入貴陽開發(fā)的項目 —— 欣歆園。其中 90～ 130 M2 為主力戶型，是市場的熱銷戶型，面積控制合理，戶戶有陽臺，各層次戶型 品種全。 b) 開盤起價較低，價格為 2080 元／ M2 起價，有較大號召力。小區(qū)內無大型商業(yè)配套，只有由個人經營的獨立門面。設置了商業(yè)街、學校、醫(yī)療、會所、運動 等配套設施 。開發(fā)商預計在今年６月開盤。 項目劣勢： ? 項目位于 狹長的山間谷地， 社區(qū)兩側 地形 高差變化較大 ； ? 工期具有不確定性； ? 項目所處位置居住環(huán)境檔次較低，沿路而建，無法形成封閉式社區(qū)管理，社區(qū)整體性較差。目前已經開始在媒體上做項目形象廣告。 ? 二期戶型面積開始減小以適應市場變化，樣板房已經開放。 現場銷售中，在房源銷售控制方面采用一次只開放 30 戶以供客戶選擇，運用假客戶制造現場人氣，人為制造房源緊張的局面。 ? 銷售廣告面較廣，除在《貴州都市報》外，在省內其它主要地、州、市當地媒體上也打廣告。由中海物業(yè)公司管理。 項目由 60 多棟多層、小高層和 49 套別墅共五個組團構成，采用全框架結構，得房率較高。組團內無會所，私家花園較大，最小的有70 M2。別墅區(qū)一房一價， 52～ 182 萬／套（估計價格在 3500～ 4880 元／ M2）。 項目優(yōu)勢 ： ? 別墅的私家花園面積較大，每戶有室內、外停車場； ? 整個小區(qū)配套設施齊全，每一戶的采光、取景、綠化在設計弘展房地產策劃有限公司 第 12 頁 中有較好考慮，除去小區(qū)大的環(huán)境綠化外，每個小組團內都有綠地，給人比較精致的感覺，園林景觀設計新穎，富有立體感； ? 大型購物中心、康體運動設施、雙語幼稚園、小學都在規(guī)劃中有考慮作為配套； ? 住宅套內有直接飲用供水設施，遠程抄表系統(tǒng)，套內安防報警系統(tǒng)； ? 戶型設計適合市場 需求，價格方面平易，吸引不少市區(qū)內的購房客戶； ? 售樓部采用今后的小區(qū)會所，面積較大，裝修標準較高。 弘展房地產策劃有限公司 第 13 頁 由于房地產開發(fā)項目的增多，大多數房地產項目銷售的目標群體必然要由收入“金字塔”頂的富裕群體向“金字塔”中下層的工薪階層轉化 ， 貴陽房產消費者將面對一個空前膨脹的供給市場。更多的開發(fā)商已經認識到產品必須適應市場需求，同時根據生活水平的不斷提高，產品開發(fā) 還必須具有市場前瞻性與精美的包裝，并積極在工程品質與營建速度上加強，才能獲得消費者的青睞搶先一步占領市場。這與產品的品質、位置以及物業(yè)管理有很大關系。其優(yōu)勢在于項目位置都在市區(qū)內，交通方便，雖然在景觀方面不錯，但是環(huán)境與別墅有很大差別，在居住品質和居住檔次上還是與別墅有很大區(qū) 別 ，由于其位置的優(yōu)越性使其成為別墅房的有力競爭產品。但是外環(huán)境、工地現狀以及部分產品本身的缺陷對本案去化構成極大影弘展房地產策劃有限公司 第 16 頁 響。 部分戶型不合理影響成屋銷售。 前一階段的廣告效 果達到預期理想 ,吸引了不少消費者關注，但認購客戶的比例與預期有一段落差 ,具體原因分析如下： 客戶未購原因 原 因 組數 比例 面積偏大，總價高，自備資金不足 93 35% 考慮房屋面積是 150 M2以下 13 5% 房屋面積偏小 5 2% 對本項目所處地理位置不能接受，太偏 48 18% 對小區(qū)配套設施不滿，無游泳池、網球場 125 47% 對周邊環(huán)境臟亂不滿，交通狀況不滿，并對道路及河流治理持懷疑態(tài)度 197 74% 現場只是一片空地，沒有任 何規(guī)模出來，待初具規(guī)模后再考慮 128 48% 花園面積不夠大（特別是前花園面積） 29 11% 對部分建筑形態(tài)不滿意（吊腳樓、雙拼側開門等） 37 14% 同行業(yè)人員來進行市調 51 19% 1房屋的密度大 11 4% 1對物業(yè)管理費 元 /m 較難 接受，并對物管方面是否完善持懷疑態(tài)度 24 9% 弘展房地產策劃有限公司 第 18 頁 1總數 266 100％ （表中每組客戶不止一項未購原因） 由上表可以看出：由于外環(huán)境臟亂、交通不便以及項目的進度慢、工地形象差等上表中所列主要原因，刺激不了客戶的購買 欲望 , 甚至于客戶因周邊環(huán)境惡劣質疑高檔社區(qū)的立地條件，從而打消購買欲望。 二、環(huán)境現況、項目現況的對策及包裝 個案塑造的是法蘭西別墅的尊貴高檔形象， 由于環(huán)境是本案主要的賣點，也是與市區(qū)高層比拼產品力的重要樓盤素質，環(huán)境包裝就顯得至關重要。建議開發(fā)商投入適量資金對外環(huán)境進行整治包裝，以達到項目順銷的目的 : 沿河道路進行修整，改善道路條件，平整路面，減少塵土飛揚的狀況； 對現場基地外小區(qū)大門口的破舊建筑進行拆除，不能拆除部分以精神堡壘遮擋（如附圖一）； 從水口寺大橋到小區(qū)的道路右側的部分以造景方式進行包裝，不用廣告的表現方式處理（如附圖二）； 對水口寺大橋到小區(qū)沿路的破舊建筑外立面進行簡單裝修，店面重新粉刷，做成統(tǒng)一店招； 從水口寺大橋到小區(qū)道路沿河一側修建２米寬木棧道，設置休閑座椅，弱化外環(huán)境的不利影響，營造出法蘭西浪漫氣質（如附圖三）； 水口寺大橋至小區(qū)加裝路燈電桿和彩旗以制造氣氛（如附圖三）； 項目地處 交通不便距市區(qū)較為偏遠的地段，需要社區(qū)巴士解決弘展房地產策劃有限公司 第 21 頁 客戶質疑的交通便利性問題 工地現場管理包裝 A 工地管理 加強工地現場施工管理，工地形象整潔有序。 與工程無關的人員不得進場，凡進場人員須戴安全帽； 施工現場擺放一些建材 樣品及說明資料； B 工地現場包裝 工地現場多加彩旗、看（圍）板，以遮擋臟亂之處（如附圖四）； 不能遮擋的部分采用人工造景的方式加以裝飾掩蓋（如附圖五）； 目前 T 區(qū)尚未開工，視覺感觀效果差，作為未動工的期房也不足以支撐客戶信心，因此需利用花架、流水等造景方式進行處理，美化整區(qū)環(huán)境，建立客戶對 T 區(qū)的良好印象從而提升項目形象增強客戶信心（如附圖二）； 2． 9 會所周邊樣板區(qū)是開盤最重要的銷售道具，完成會所周邊的重點景觀，加強會所周邊及會所內部的環(huán)景布置，營造出法國浪弘展房地產策劃有限公司 第 22 頁 漫氣 質以及環(huán)保生態(tài)的氛圍（如附圖六）。此次確認動作將起到清理外來無購買能力的炒家或將炒家轉為中長期投 資的作用。 弘展房地產策劃有限公司 第 24 頁 6 月份廣告媒體投放后，現場經過一定的包裝和整理，我們可組織已下定客戶與廣告來人參觀工地進度，贈送小禮品，進一步強化工地形象，增加客戶下定信心，并通過已購客戶的口碑宣傳達到一定的廣告效應。廣告投放主打項目形象，發(fā)布項目工程進度訊息，解釋現階段不公開房源發(fā)售的原因，通過展示施工現場及工人的嚴謹施作，塑造工地形象， 讓客戶產生期待心理，阻止客戶匆忙下定購買其他個案。機場接機廳燈柱廣告形式新穎，沖擊力大，是目標客源的必經之地，具有突出的廣告效果。 C 以員工晨跑塑造企業(yè)及項目形象 企業(yè)及項目形象的塑造不僅僅是廣告的包裝，以實際行動傳達企業(yè)內涵更加具備說服力。具體實施方案如附表，此方案可依照市場面及項目去化狀況做相應的適當調整。 ２、 廣告方向： 由于蘭波灣、在水一方等個案沖擊，以貴陽唯一高尚名流社區(qū)作為訴求的力度已受削弱，鑒于蘭波灣已在市場建立了相對高檔的產品形象， 本項目在發(fā)布項目樣板房與部分現房落成的信息，作為后續(xù)大量廣告的引導后，以蘭波灣為針對目標，利用產品形態(tài)的優(yōu)勢吸引客源關注，切入別墅與市區(qū)大樓的產品力比較，由此建立更高層次的產品形象 ，在此基礎上逐步展示別墅生活品質、生活方式的獨一賣點，讓客戶詳盡了解產品，并且結合每一時期的 SP 主題進行訴求。這個階段跨越農歷新年， 在貴陽市民普遍不習慣于新年購房的狀況下， 2 月份不進行廣告媒體投放。 針對目前市場中開盤銷售的競爭個案定價策略，在適應市場需求及滿足總體銷售價格的條件下，正式開盤前的銷售價格在現有體系上加以調整，拉高部分房源較低售價，比如針對客戶詢問較多的 H 區(qū)房源，因會所及其周邊部分景觀、樣板房將在近期落成，把價格做適度拉升。為此在 2021 年 6月 18 日配合政府治理南明河行動，通過報紙宣傳“拳拳赤子心，保護母親河”大型環(huán)?；顒?；之后在 8 月 18 日邀請濮存昕等名演員參加，舉辦“唐宋詩詞朗誦會”活動等大型活動推廣來提升項目檔次，樹立“在水一方”社會形象。但是購房與購車的聯動廣告效果良好，為興隆吸引了大批來人來電。 本案公開強銷期 SP 活動總預算 65 萬，各 SP 活動在當場下定可享受 95 折大幅折扣，力爭在開盤初期即造成市場巨大轟動，推動銷售。獎品可當場領取，超過已繳交金額價值的獎品需在購 房手續(xù)完成后方可領取，未購房者無領獎資格。會所舉辦法國時裝生活秀的演藝表演，現場