【正文】 體別墅 5 棟， 373 M2／棟， 雙聯(lián)別墅 18 棟， 225～ 277 M2／套， 四聯(lián)別墅 2 棟， 150～ 200 M2／套， 樓盤買點 ：貴州省科技示范小區(qū)；智能化程度高；配套設(shè)施齊全；環(huán)境優(yōu)美；工程質(zhì)量有保障。多層、小高層的客戶群體多為市區(qū)客戶， 業(yè)主層次較高，公務(wù)員、機關(guān)干部占 30%，專業(yè)技術(shù)人士、公司高層白領(lǐng)占 40%。 項目劣勢 ： ? 目前來看，這一項目所處位置較偏，內(nèi)部生活設(shè)施尚未完善，交通線路還跟不上，生活機能尚未成熟。多投入大量資金用于園林設(shè)計、環(huán)境綠化和配套設(shè)施方面，十分重視銷售現(xiàn)場的包裝對銷售的積極作用 ,不論是否是臨時建筑，均投入大手筆走精致路線，樹立房開商的實力與能力的整體形象，從最初印象上就給消費者以美好的感覺，讓消費者充分去憧憬未來 ,這對于產(chǎn)品的去化有極大的積極作用。貴陽市房地產(chǎn)業(yè)競爭壓力空前巨大，市場面仍然不容樂觀。 今年房地產(chǎn)市場的比拼不僅僅是價位 、地段等傳統(tǒng)房地產(chǎn)元素，更是開發(fā)商的綜合實力和項目產(chǎn)品力的比拼。 二、別墅及高檔樓盤 市場調(diào)研及分析 針對前一階段幾次廣告攻擊過后的銷售狀況，我們有針對性地對貴陽市別墅和高檔次住宅進行市場調(diào)研 :（見附表） 從上面的各項目簡況和表格可以看出，貴陽市房地產(chǎn)市場中別墅類高檔次住宅很少，總體水平較差。從上表的統(tǒng)計中可以看出 ,目前貴陽市的別墅房多數(shù)品質(zhì)較差，環(huán)境落后，配套不足，雖有別墅之名，卻無別墅之實，業(yè)主購買后多用作休弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 14 頁 閑、娛樂和接待方面，基本上少有作為第一居所的。和中天的項目相比，興隆花園的別墅有較強競爭力，雖然在建設(shè)體量、交通、位置方面不如中天新城項目優(yōu)越，但是在現(xiàn)場外環(huán)境及形象進度方面遠遠領(lǐng)先于世紀新城一期別墅。這一部分房屋的售價都較高，與別墅房的總價值在同一檔次上。在這里特別提到“ 藍波灣”項目，由于其依靠城市中央生態(tài)廣場優(yōu)勢，產(chǎn)品品種多，以貴陽首席名宅定位，項目在一開始就顯出咄咄逼人的氣勢，與近郊別墅及城中各高層項目拼搶客源。 三、項目現(xiàn)狀 本項目定位為市心高尚名流別墅，以“市心”、“環(huán)境”、“名流”、“別墅”作為吸引客 源的賣點，經(jīng)過一段時間的廣告曝露，市場反應(yīng)較為理想，有產(chǎn)品力作為項目支撐，得到消費者一定程度的認同。 1 、工地現(xiàn)狀 工地施工形象散漫臟亂，到現(xiàn)場踏勘的客戶感覺較差，遲遲無法看到成型的樣板間、環(huán)境營造，形成 對樓盤品質(zhì)及工期的疑慮。 工地現(xiàn)場施工場地、其它舊樓房及墳地分布在周邊，影響整體環(huán)境。 2 市政環(huán)境現(xiàn)狀 項目現(xiàn)階段 周邊大環(huán)境不佳 ,進出社區(qū)道路臟亂，狹窄不平，灰塵大； 水口寺橋一帶攤商云集雜亂無章，給人極差觀感； 觀水路拓寬計劃與南明河整治計劃無具體的施工動作，雖有政府承諾，卻無法建立客戶信心。 來人來電的進行統(tǒng)計分析如下： 2021 年 12 月 — 2021 年 4 月來人來電統(tǒng)計 來人組數(shù) 所占比率 來電組數(shù) 所占比率 南明區(qū) 114 % 南明區(qū) 205 % 云巖區(qū) 87 % 云巖區(qū) 137 % 其它區(qū) 25 % 其它區(qū) 55 % 合計 226 100% 合計 397 % 從 上表中 關(guān)注人群區(qū)域 可看出 , 南明區(qū)人群對項目的關(guān)注度 明顯高于 云巖區(qū) ,消費者以區(qū)域為重的居住觀念還要靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢去克服。這些已經(jīng)成為很嚴峻的問題 ,直接影響到產(chǎn)品的去化。故下階段企劃定位仍然延續(xù)“高尚名流”的高檔物業(yè)形象為主，并以自身環(huán)境的塑造為訴求；為了有效推動項目的銷售進程，在產(chǎn)品塑造、廣告宣傳上達到與物業(yè)形象定位相符的高度，并從現(xiàn)場管理、包裝以及廣告企劃應(yīng)該配合項目營銷的必然要求開展。 目前工地現(xiàn)場部分舊房尚待拆除，新開工的 樓體處于土石方開挖和基礎(chǔ)施工階段，工地形象較差，周邊環(huán)境整治尚未開工，弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 20 頁 河道并未治理，直接對客戶造成樓盤環(huán)境差、素質(zhì)低的不良印象，而產(chǎn)品規(guī)劃上不盡合理的地方也影響到項目的順銷。 現(xiàn)場外環(huán)境整治 根據(jù)銷售現(xiàn)狀分析，外環(huán)境目前是客戶購房最主要的抗性，河道不治理，路面不拓寬，環(huán)境不加改善將對項目造成致命的影響。材料堆放整齊，各項施工管理制度、圖表等張貼齊整，特別是施工公告、施工進度等重要內(nèi)容應(yīng)該放在醒目的位置，增加客戶信任度。 物業(yè)管理隊伍提前進場，配合施工隊伍對場地進行管理，樹立 高品質(zhì)物業(yè)管理形象。 產(chǎn)品現(xiàn)狀修改 客戶普遍反應(yīng)，雙拼別墅側(cè)向開門，正面沒有花園，側(cè)面比其它邊間的房屋花園面積小，建筑體氣派度不足，不能體現(xiàn)其應(yīng)有的尊貴價值，同時有的客戶認為側(cè)面開門影響風水，客戶對此抗性較大，對此應(yīng)進行修改為正面開門，以利于銷售。 正式開盤時項目必備條件 項 目 完 成 時 間 大型看板隔離現(xiàn)場山體周圍臟亂老舊情況 2021 年 6 月底前 建筑材料及配套設(shè)施說明 2021 年 6 月底前 樣板區(qū) 2021 年 8 月底前 會所 2021 年 8 月底前 樣板區(qū)重點景觀（包括樣板房前后花園） 2021 年 8 月底前 售樓中心裝修 2021 年 8 月底前 周邊環(huán)境初步整治 2021 年 8 月底前 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 23 頁 二、 廣告媒體策劃 2021 年 6 月份的第二次繳款確認動作的企劃建議 A 企劃建議 6 月底本項目將針對已認購客戶進行最后一次確認動作。 從市場面分析，各主要競爭個案競相于 6 月份展開廣告強攻，對個案最具威脅的蘭波灣、在水一方等個案在市場上已逐漸吸引了目標客源的關(guān)注，因此為避免有效客源的流失，在 6 月份介入高檔住宅項目購買力相對不足的貴陽市場將是企劃的必要考慮，針對嚴峻的市場現(xiàn)狀，新一輪的媒體攻擊將有效減少長達半年的廣告媒體曝露不足對項目銷售的影響，起到截流客源，阻止有購買力的消費者對其他樓盤匆忙做出購買決定的作用，同時也增強客戶繳款落訂的信心。我們在 6 月份對現(xiàn)場工程進度、工地形象的實際狀況加以評估，如果現(xiàn)場工程進度、工地形象的進展情況良好，可辦理預售許可證，直接進入公開銷售期簽約售房階段，則可以提早進入市場與其它競爭個案爭奪客源。 B 第二次認購確認款處理方式 在第二次認購確認的處理上，對于無購買能力的非公司員工炒家， 原則上要求其在 6 月份繳納第二次確認款，不繳納確認款則退還之前所繳之款項，空出其占用的可售房源，達到清理的目的。 C 廣告媒體運作方式 采用媒體突擊的方式，在貴州都市報、貴陽晚報整版交叉投放，短時間發(fā)布大量廣告訊息。 時間 媒體 形式 /預算 主題 6 月 20 日 貴州都市報 彩整版 / 萬 堅持最好 — 不到現(xiàn)房，不開盤 6 月 27 日 貴陽晚報 彩整版 / 萬 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 25 頁 廣告媒體調(diào)整及安排 截至 3 月份世紀新城一期法蘭西別墅共有兩波廣告攻勢，這兩次廣告攻擊吸引了大量來人來電，獲得市場信息，達到了試探市場的目的，使項目在市場上建立一定的社會知名度，收到預期的理想效果。 我們推薦噴水池常青藤廣告牌及規(guī)劃局位置，地處人流、車流匯集的交通、商業(yè)中心，廣告曝露面積合理，能產(chǎn)生較 強的廣告沖擊力。 B 從 8 月份開始至開盤前軟文以頭版固定版面形式投放醞釀 本階段軟文投放需力求效果最好且廣告支出最少，先期醞釀選擇在視覺傳達效果較好的頭版以顯著位置小版面投放。根據(jù)受眾對廣告類文章的心理排斥特性，軟文發(fā)布以消息稿短文形式出 現(xiàn)，不宜直接切入項目賣點，以增強文章說服力，制造并且引導輿論。公司員工于上班時段在市區(qū)中心道路上進行晨跑，呼喊形象口號，利用統(tǒng)一著裝、鮮明的項目與公司標識、健康積極的精神面貌讓市民產(chǎn)生關(guān)注，達到宣傳項目的目的，制造社會話題，使項目形象的塑造得到強有力的支撐。進入 平銷期 廣告投放量逐步減少，至 尾盤階段 以項目塑造的高檔形象與既有客戶的口碑為吸引客源的途徑。 公開強銷期廣告組合 １、 主要應(yīng)用媒體： 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 27 頁 報紙、廣播、戶外據(jù)點 通過 8 月份的軟文曝露及廣播投放，項目在社會上已醞釀一定熱度，從 9 月份開始項目進入公開強銷階段，計劃投入 50％左右的廣告成本，作為最有效的刺激媒體報紙在公開強銷階段將大量發(fā)布，貴州都市報與貴陽晚報是報紙廣告發(fā)布的主力媒體，軟文以半版廣告版面出現(xiàn)，結(jié)合圖片設(shè)計。選擇廣播作為輔助媒體加強攻擊力度。 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 28 頁 強銷期 報紙廣告計劃（ 2021 年 9 月 —— 2021 年 12 月） 時間 媒體 形式 /預算 主題方向 9 月 5 日周四 貴州都市報 彩整版 / 萬 讓您久等了??！ 期待更高生活品質(zhì)的人們 有機會住別墅，何必擠大樓？