【正文】 ACESSO 接送 SUCCESS 以上三張極富創(chuàng)意的平面廣告，其亮點(diǎn)在于以“ ACESSO”、“接送”、“ SUCCESS”字的背面為創(chuàng)意核心，融入聯(lián)邦快遞工作的場景：接單、打包、運(yùn)輸、送遞?，不言而喻的表達(dá)了 FEDEX“快速便捷”和“使命必達(dá)”的背后，與員工的共同努力密不可分。聯(lián)邦快遞比消防車來的還快，是不是將聯(lián)邦快遞的快速表達(dá)得淋漓盡致了呢？再者，連消防車都可以郵遞的快遞公司你還用擔(dān)心什么是禁止郵寄的嗎？ ③夸張的表現(xiàn)手法，構(gòu)圖上色彩平衡，給受眾一種安全的感覺。你所看到的廣告牌上的泥土，不是汽車濺上去，而是人為加上去的。因此，我們說廣告表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動中處于承上啟下的地位，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。 比如在其中一則廣告中 一位衣衫襤褸、胡子拉碴中年人拿著一個(gè)包裹敲開了一位婦人的門，然后解釋道“我是聯(lián)邦快遞的員工，在五年前因?yàn)轱w機(jī)失事流入荒島，但我仍然堅(jiān)持把它送給您”，然后又回頭問了一句“我想知道包裹里面是什么？”女主人隨即拆開包裹，拿出里面的手機(jī)、 GPS 衛(wèi)星定位系統(tǒng)和一盒止痛片（注 :這位聯(lián)邦快遞的職員在落難時(shí)曾今牙疼過）??這則廣告以極為幽默和 夸張的方式揭示聯(lián)邦快遞“使命必達(dá)”的服務(wù)宗旨。而聯(lián)邦快遞則在我們?yōu)殡y之前已經(jīng)對自己的運(yùn)輸系統(tǒng)做了最好的準(zhǔn)備，全球 667 架貨機(jī)、 44000 輛貨車的運(yùn)輸規(guī)模以及 14 萬員工的熱心服務(wù)確保其貨物的安全、及時(shí)送達(dá)。聯(lián)邦快遞的訴求重點(diǎn)又是什么呢？聯(lián)邦快遞的廣告目的最主要是擴(kuò)大市場的占有率，因此廣告訴求應(yīng)該是對購買者的利益承諾，“使命必達(dá)”的廣告語很好地呈現(xiàn)了這一點(diǎn)。以中國為例，聯(lián)邦快遞僅在各省會以及部分沿海城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之間發(fā)展了快遞業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)程輻射狀，也就是說聯(lián)邦快遞的客戶對象為生活在大中型城市的人們。其品牌商標(biāo) FedEx 是由公司原來的英文名稱FederalExpress 合并而成，其標(biāo)志中的“ E”和旁邊的“ x”剛好組成一個(gè)反白的箭頭圖案。 廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。 對包裹跟蹤系統(tǒng)加強(qiáng)管理。 對于品牌的建議： 在網(wǎng)站中增加客戶留言系統(tǒng)或者在線客服，這點(diǎn)非常重要。緊緊抓住了高度細(xì)化的零擔(dān)托運(yùn)業(yè)所蘊(yùn)含的機(jī)遇，運(yùn)輸那些超出普通包裹標(biāo)準(zhǔn)、又不夠整輛卡車的貨物。 品牌優(yōu)點(diǎn)： 提供郵件包裹百分之百跟蹤和每站單據(jù)查詢服務(wù) —— 3 套電子商務(wù)系統(tǒng)郵件跟蹤、查詢。聯(lián)邦快遞設(shè)有環(huán)球航空及陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，通常只需一至兩個(gè)工作日，就能迅速運(yùn)送時(shí)限緊迫的貨件，而且確保準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。 聯(lián)邦快遞集團(tuán)為遍及全球的顧客和企業(yè)提供涵蓋運(yùn)輸、電子商務(wù)和商業(yè)運(yùn)作等一系列的全面服務(wù)。作為一個(gè)久負(fù)盛名的企業(yè)品牌，聯(lián)邦快遞集團(tuán)通過相互競爭和協(xié)調(diào)管理的運(yùn)營模式，提供了一套綜合的商務(wù)應(yīng)用解決方案，使其年收入高達(dá) 320 億美元。 快遞行業(yè)是一個(gè)供不應(yīng)求的市場，對于已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來說，問題不在于如何開拓市場，而是如何維護(hù)和提升服務(wù)。 智能網(wǎng)上系統(tǒng)能與客戶企業(yè)網(wǎng)無縫鏈接。 信譽(yù)好，歷史信譽(yù)高，智慧的策略、精明的收購以及良好的執(zhí)行 。 重視個(gè)人用戶。 廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。接下來我們就從這幾個(gè)方面分別分析聯(lián)邦快遞的廣告訴求。 聯(lián)邦快遞在電視臺、商務(wù)和時(shí)尚雜志、社交網(wǎng)站、移動媒體等方面進(jìn)行了廣告投入，這不僅是對企業(yè)的一種宣傳，更是是對廣告訴求對象的定位。由于聯(lián)邦快遞在全球快遞市場上的良好聲譽(yù)，能夠迅速、安全、可靠地傳遞各種信息和貨物特別是時(shí)間性很強(qiáng)的高技術(shù)產(chǎn)品，這為他吸引了龐大的用戶群，包括一些政府部門、公司機(jī)密文件的傳遞都在很大程度上依賴于聯(lián)邦快遞。 世界上絕大多數(shù)的速遞業(yè)務(wù)都具有迅速這一特點(diǎn)，聯(lián)邦快遞要怎樣訴求才能從速遞業(yè)中脫穎而出？這就需要我們對其訴求重點(diǎn)進(jìn)行探討了。此時(shí)，如何將聯(lián)邦快遞高保障的特點(diǎn)反映給用戶就是聯(lián)邦快遞廣告的訴求重點(diǎn)。試想五年前飛機(jī)失事（小概率事件）的包裹都堅(jiān)持為您送到，并且快遞員從未打開過包裹，還有什么能讓您懷疑呢？這就是聯(lián)邦快遞對服務(wù)品質(zhì)的執(zhí)著追求。其表現(xiàn)手法有：寫實(shí)、權(quán)威、比較、示證、抒情、幽默、夸張、敘事、排比等。無疑它傳遞給我們一個(gè)信息：無論在何種情況下， FedEx 都會把保護(hù)你的包裹這件事，放在 第一位。喻意：因?yàn)橛辛?Fedex 快遞，國與國，洲與洲之間，就如鄰居一樣。 FEDEX 運(yùn)用其他快遞品牌未曾關(guān)注過的元素來樹立品牌的核心優(yōu)勢，即簡單明的表達(dá)了品牌的屬性、服務(wù)內(nèi)容，又展示了工作場景，給予消費(fèi)者信任的力量，讓人 記憶點(diǎn)深刻。 同類產(chǎn)品的比較 一、聯(lián)合包裹服務(wù)公司 聯(lián)合包裹 UPS 于 1907 年作為一家信使公司成立于美國，通過明確地致力于支持全球商業(yè)的目標(biāo)， UPS 如今已發(fā)展到擁有 300 億美元資產(chǎn)的大公司。這主要包括國內(nèi)限時(shí)包裹投遞，隨著多元化和全球化的擴(kuò)張，其比例正在逐年下降。其比例正在穩(wěn)步上升。 信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用 與競爭對手聯(lián)邦快遞（ FedEx）相比， UPS 傳統(tǒng)上更注重質(zhì)量與效率，或多或少有些輕 視甚至忽視先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用。 UPS管理 聯(lián)合郵包服務(wù)公司（ UnitedParcelService,UPS）雇用了 15 萬員工，平均每天將 900 萬個(gè)包裹發(fā)送到美國各地和 180 個(gè)國家。這是由奧美廣告公司為美國聯(lián)合包裹 UPS 快遞公司在雅加達(dá)做的非常有趣的戶外宣傳廣告 ——bringingspeedtolife 系列。這則 UPS 的廣告很有后現(xiàn)代的風(fēng)格，即飽含了技術(shù)感又不至于令人費(fèi)解，而且廣告中沒有包括任何的言語，完全是利用藝術(shù)的表現(xiàn)形式來生動又簡潔地展示了 UPS 快遞的最核心的競爭力 —— “速度”。為此 UPS 做了一系列廣告，核心創(chuàng)意是：“ UPS 能為北京奧組委成功遞送北京奧運(yùn)的一切物資， UPS 一定能輕松地為中國的企業(yè)完成任務(wù)。比起大張旗鼓的吹噓自己的贊助商身份， UPS 通過這樣零距離的與奧運(yùn)接觸，顯然更能博得受眾的好感和信任。 ，聯(lián)合包裹出自身的電子商務(wù)網(wǎng)站和系統(tǒng)外，還同全球 100 多個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)先企業(yè)建立了合作關(guān)系，為這些企業(yè)提供快遞遞送與運(yùn)輸。 UPS 廣告優(yōu)點(diǎn)： UPS 快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象，從問候“早上好”的英俊青年到一張張服務(wù)人員的笑容，ＵＰＳ更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如親遞”則體現(xiàn)的是人文關(guān)懷和情感的表達(dá)。 順豐服務(wù) 做到更好一點(diǎn) (1)無形性，是一種摸不著，看不見，聞不到的產(chǎn)品。盡管每個(gè)做服務(wù)的企業(yè)和單位均強(qiáng)調(diào)自身在服務(wù)過程中是采取的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，但在實(shí)際過程中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)者本身素質(zhì)、服務(wù)時(shí)狀態(tài)、個(gè)人習(xí)慣等有著極大的關(guān)系，是存在差異性的，并且不可控。順豐還是采取了撇脂定價(jià)，專做高端，撇脂定價(jià)策略在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈化，信息化的今天已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)，要達(dá)到預(yù)期利潤存在于兩種市場競爭環(huán)境： 順豐品牌優(yōu)點(diǎn)分析 :順豐快遞一直通過完善自身內(nèi)部管理，終端服務(wù)，通過導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程實(shí)現(xiàn)價(jià)值的放大，長期的價(jià)格堅(jiān)挺，沒有影響順豐業(yè)務(wù)的拓 展，反而維護(hù)了品牌高度，造就了這個(gè)叱咤快遞市場的一流品牌。 賠付漏洞 保價(jià)存在于少數(shù)城市 順豐就是如此的另類，不做單件 5000 元以上的貨物，也不做保價(jià)服務(wù)。 聯(lián)邦快遞集團(tuán)為遍及全球的顧客和企業(yè)提供涵蓋運(yùn)輸、電子商務(wù)和商業(yè)運(yùn)作等一系列的全面服務(wù)。聯(lián)邦快遞設(shè)有環(huán)球航空及陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，通常只需一至兩個(gè)工作日，就能迅速運(yùn)送時(shí)限緊迫的貨件，而且確保準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。 品牌優(yōu)點(diǎn)： 提供郵件包裹百分之百跟蹤和每站單據(jù)查詢服務(wù) —— 3 套電子商務(wù)系統(tǒng)郵件跟蹤、查詢。緊緊抓住了高度細(xì)化的零擔(dān)托運(yùn)業(yè)所蘊(yùn)含的 機(jī)遇，運(yùn)輸那些超出普通包裹標(biāo)準(zhǔn)、又不夠整輛卡車的貨物。 對于品牌的建議： 在網(wǎng)站中增加客戶留言系統(tǒng)或者在線客服，這點(diǎn)非常重要。 對包裹跟蹤系統(tǒng)加強(qiáng)管理。 廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。其品牌商標(biāo) FedEx 是由公司原來的英文名稱FederalExpress 合并而成，其標(biāo)志中的“ E”和旁邊的“ x”剛好組成一個(gè)反白的箭頭圖案。以中國為例，聯(lián)邦快遞僅在各省會以及部分沿海城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之間發(fā)展了快遞業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)程輻射狀，也就是說聯(lián)邦快遞的客戶對象為生活在大中型城市的人們。聯(lián)邦快遞的訴求重點(diǎn)又是什么呢？聯(lián)邦快遞的廣告目的最主要是擴(kuò)大市場的占有率，因此廣告訴求應(yīng)該是對購買者的利益承諾，“使命必達(dá)”的廣告語很好地呈現(xiàn)了這一點(diǎn)。而聯(lián)邦快遞則在我們?yōu)殡y之前已經(jīng)對自己的運(yùn)輸系統(tǒng)做了最好的準(zhǔn)備，全球 667 架貨機(jī)、 44000 輛貨車的運(yùn)輸規(guī)模以及 14 萬員工的熱心服務(wù)確保其貨物的安全、及時(shí)送達(dá)。 比如在其中一則廣告中 一位衣衫襤褸、胡子拉碴中年人拿著一個(gè)包裹敲開了一位婦人的門，然后解釋道“我是聯(lián)邦快遞的員工，在五年前因?yàn)轱w機(jī)失事流入荒島，但我仍然堅(jiān)持把它送給您”，然后又回頭問了一句“我想知道包裹里面是什么？”女主人隨即拆開包裹，拿出里面的手機(jī)、 GPS 衛(wèi)星定位系統(tǒng)和一盒止痛片（注 :這位聯(lián)邦快遞的職員在落難時(shí)曾今牙疼過）??這則廣告以極為幽默和夸張的方式 揭示聯(lián)邦快遞“使命必達(dá)”的服務(wù)宗旨。因此，我們說廣告表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動中處于承上啟下的地位，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。你所看到的廣告牌上的泥土，不是汽車濺上去，而是人為加上去的。聯(lián)邦快遞比消防車來的還快，是不是將聯(lián)邦快遞的快速表達(dá)得淋漓盡致了呢？再者，連消防車都可以郵遞的快遞公司你還用擔(dān)心什么是禁止郵寄的嗎？ ③夸張的表現(xiàn)手法，構(gòu)圖上色彩平衡，給受眾一種安全的感覺。 ACESSO 接送 SUCCESS 以上三張極富創(chuàng)意的平面廣告，其亮點(diǎn)在于以“ ACESSO”、“接送”、“ SUCCESS”字的背面為創(chuàng)意核心，融入聯(lián)邦快遞工作的場景：接單、打包、運(yùn)輸、送遞?，不言而喻的表達(dá)了 FEDEX“快速便捷”和“使命必達(dá)”的 背后，與員工的共同努力密不可分。值得學(xué)習(xí)的地方：廣告語簡單明了全方位發(fā)展，深入生活中的各個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)視頻篇都各具特色，從不同的角度切入，給人以清新的感覺。 Ups 的業(yè)務(wù)主要分三塊：第一塊是國內(nèi)包裹業(yè)務(wù)。約 42 億美元。隨著 ups 供應(yīng)鏈解決方案和全球商務(wù)同步協(xié)調(diào)的實(shí)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)在不斷擴(kuò)展，其比例在不斷上揚(yáng)。 電子商務(wù)戰(zhàn)略 電子商務(wù)已逐漸形成全球 化的產(chǎn)業(yè)， UPS 的電子商務(wù)戰(zhàn)略是將自己的物流解決方案最大限度地融合到用戶的業(yè)務(wù)流程中去，用物流服務(wù)使虛擬世界中的電子交易得以在現(xiàn)實(shí)世界中完成。 廣告模式 UPS—— bringingspeedtolife看的清這是誰嗎？看的清他在干嘛嗎？當(dāng)然，我們看不清楚，因?yàn)檫@是 UPS 的快遞員在運(yùn)送包裹，他們的動作太快了，以至于我們什么都看不清。 這種戶外的裝置性廣告通常也可以作為平面廣告，他們成本較低 ，但卻足夠吸引眼球，并能給人們留下長久、深刻的印象。 UPS—— 北京奧運(yùn) UPS 在 2021 年成為北京奧運(yùn)會的快遞及物流贊助商，將幫助北京奧組 委為北京奧運(yùn)提供各種供應(yīng)鏈級別和層次的物流和快遞服務(wù)，并將北京奧運(yùn)送達(dá)到成功的終點(diǎn)。在表達(dá)內(nèi)容方面，這一系列廣告都有一個(gè)共同之處，就是都出現(xiàn)了奧運(yùn)場館或奧運(yùn)會比賽的相關(guān)設(shè)備，如鳥巢、平衡木、籃球架、快艇，都是極具代表性的，充分提醒著觀眾 UPS 和奧運(yùn)會極特別的關(guān)系。 ，可以為各種用戶提供空中和地面的快運(yùn)服務(wù)，按照客戶的嚴(yán)格時(shí)間要求，安全運(yùn)送到目的地。而聯(lián)邦快遞自 80 年代初涉足航空快件市場以來，一直重視新技術(shù)的開發(fā)與利用，通過自動報(bào)單、自動分揀、自動跟蹤等系統(tǒng)，大大降低了空運(yùn)服務(wù)的成本，使聯(lián)邦快遞主宰了 80年代的航空快件市場，迫使 UPS 亦步亦趨地加大信息技術(shù)的投入，并在很短的時(shí)間達(dá)到甚至在某些方面超過了聯(lián)邦快遞的技術(shù)水平。 二、順豐快遞順豐品牌特色：永遠(yuǎn)多做一點(diǎn)點(diǎn) 順豐速度 就是快一點(diǎn) 幾乎不需要任何媒介的宣傳推廣，低調(diào)的順豐就順利實(shí)現(xiàn)了“快速”這一獨(dú)特品牌訴求（ USP），