【正文】 在市區(qū)的新居住模式 工作專業(yè)化，生活休閑化 自然空間、個性空間、人文空間 —— 生活是空間的藝術 ● 倡導的生活方式 生活可以悠一點 —— 休閑 生活可以優(yōu)一點 —— 質量 生活可以 U一點 —— 自由 ● 營建的樓盤個性 有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū) —— 理想人居環(huán)境小區(qū) 用自己的聲音說話，用自己的方式生活 —— 表現形式 生活的精彩，生活的藝術、生活的品位 —— 形象的內涵 錦繡天河品牌塑造的 關鍵點 錦 繡 天 河 ： 新 廣 州 最 理 想 的 人 居 環(huán) 境 小 區(qū) 錦繡天河品牌塑造的 訴求點 關于對廣告語的闡述 一個心情盛開的地方 ? 差異性： 該廣告語突出的顯示了錦繡花園的獨特個性，在倡導一種精神上的新生活，與“五星級家”“運動就在家門口”等賣點式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強調高于物質的精神生活狀態(tài)。 ●銷售思路 —— 控制銷售 先“焐”后“放”的方式，“有意” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至時。 ● 細處見功底： ● 超前理念： ● 服務意識 ： （三） .產品策略 綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好： ● 安全系統： ● 演示系統： ● 信息系統： 一 .營銷前期準備工作 （一）：售樓資料： 1． 畫冊 ：展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的精美畫冊。 3．置業(yè)寶典： 列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經濟狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢、 交易手續(xù)、稅費、法律問題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功 能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風格建筑的特點、特色、優(yōu)點及不同 裝修風格的介紹，環(huán)境科學的因素，會所休閑生活模式等有關的資料。 5． 在社區(qū)范圍內設施的施工指揮中心及施工人員 宿舍外觀 設計應簡潔、規(guī)范、整齊，并 體現高效率性。 懸念導入 強勢推廣 營建品牌 錦 繡 天 河 推 廣 思 路 一 覽 表 導 入 期 成 長 期 成 熟 期 焐 亮相 沸騰 新聞活動 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽 度 建 立 品 牌 忠 誠 度 環(huán)境科學電視報告會、理想家居肯談會 尋找心情盛開的理想家園 平面廣告 亮相篇、窗戶篇 海 報 家與水，家與人 亮相活動 人與家的人居環(huán)境藝術展 平面廣告 心水盤系列、人性化系列、休閑系列 軟性廣告 找到一個讓心情盛開的地方 電視廣告 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽光車庫、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關活動 水之靈文化節(jié)、新回歸運動、零距離購樓活動 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關活動 摘星大行動 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 消費者對某品牌存在區(qū)的認知，大致可分為“有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度”四個層次，品牌一但能 “ 進入消費者主動提示 ” 階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強勢品牌的基本條件 ● 在消費者腦海中迅速建立錦繡天河的 知名度 （ 23個月左右） ● 由于錦繡天河周圍集聚了大批有實力、有品牌的競爭對手，建議用 懸念上市 跟近，以吸引注意力和關注度 A 導入階段 任務 特征 （ 20xx/2/25—— 20xx/5/25） 推廣主題： 尋找夢中的理想家園，發(fā)現現實中的理想家園！ 目標人群： 廣泛發(fā)布，在區(qū)域內樹立較高的知名度，不傾斜于目標消費群的偏好，旨在整個房地產市場樹立起錦繡天河的知名度 時期特征： 錦繡天河是一個新品牌，不具任何知名度，導入期必須在短時間內全面啟動我們的核心競爭力 —— 最適合人居的新住宅 廣告表達： 利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場， 前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達到“始見廬山真面目”的效應。正式亮相之后，進入沸騰期持續(xù)時間為 40天，立即加大廣告投放量進行全方位的密集廣告轟炸，迅速為錦繡天河的知名度和銷售工作作好鋪墊 。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯合舉辦每天 20分鐘的專題電視報告，邀請目標消費者 為特邀嘉賓，務必做到權威性和趣味性為一體，中間穿插有獎問答。 形式控制 ：邀請廣州是上層社會代表，聯合南村版塊有實力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為 錦繡天河的未來發(fā)售奠定良好的基礎。 （二） .懸念 軟性廣告 ● 寫作思路：以生動諧趣的格調，以文學漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達到一個主題，對都市新家園的夢想，無論是何人、何時都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開。珠江6 中景 3 秒 另一群螞蟻們從架在水面 上的一根小樹干上穿行而過，螞蟻們小心翼翼的防止掉落下去，互相提醒著爬過了木棍華南高速7 全景 4 秒 兩群螞蟻終于浩浩蕩蕩地 來到錦繡天河的大門前，沿路一派清新美麗，碧草如絲的美警。 （一） .平面廣告創(chuàng)意 具體操作方式： 亮相篇 燈光篇 ： 錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術展 活動時間： 20xx年 3月 24日開盤日開始的兩周（時間為擬訂，根據實際情況進行類推） 活動地點： 錦繡天河 總體思路： 環(huán)境藝術包括包裹藝術，大地藝術等。由藝術家以“人與人，人與家，人與環(huán)境”為主題概念進行人居環(huán)境藝術創(chuàng)造。到該產品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進一步升華到一種讓“心情盛開”的生活方式 ● 銷售快速上升，逐步占領細分市場 ● 消費者產生消費行為的愿望 特征 推廣主題： 倡導錦繡天河”都市新桃源“的生活方式 銷售任務： 全面推出一期產品產生市場轟動 推廣背景： 本階段持續(xù)時間約為一年半左右，經過足夠的時間和空間挖掘本項目的新賣點，項目形象將進入鮮明期，項目各方面的美點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建設在時機成熟時一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。一個渾厚的男子的聲音：我回來了5 全景 5 秒 錦繡天河典雅高貴的大門打開，一輛高檔的轎車悄然轉進門內