【正文】 ，是生存之本。 本項(xiàng)目開發(fā)體量龐大，從岳陽整個一手市場而言，無論是從靜態(tài)市場，還是從動態(tài)市場空間來看，都具有相當(dāng) 沉重的銷售壓力。 二是，在售前、售中、售后的過程，對消費(fèi)者提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓其感受到開發(fā)商的關(guān)注無處不在。 房地產(chǎn)經(jīng)營，不只是開發(fā)行為，過程中更多的貫穿著服務(wù)。以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。因此，新長江地產(chǎn)在入市時，必須高舉“實(shí)力”的大旗，擺出“實(shí)力決勝一切”的姿態(tài)，將所有的意向購房者的目光吸引到本項(xiàng)目上，成為 2021年岳陽最值得期待的地產(chǎn)項(xiàng)目。 以強(qiáng)勢品牌打造岳陽地產(chǎn)的航空母艦，為企業(yè)樹立品牌形象，實(shí)力型開發(fā)商進(jìn)駐岳陽。 確立新長江地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)宗旨，為岳陽人民造可持續(xù)經(jīng)營。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 11 可持續(xù)經(jīng)營，建立鮮明的項(xiàng)目形象，成為岳陽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新標(biāo)準(zhǔn) 岳陽商業(yè)發(fā)展迅速，帶來魚龍混雜的開發(fā)局面，市場呼喚誠信經(jīng)營、可持續(xù)經(jīng)營。它將成為城市象征物，將景觀與商業(yè)步行街進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將以全面的定位成為岳陽城市的形象與名片。 重新劃分岳陽商業(yè)格局，引導(dǎo)新消費(fèi)文化 光宏購物公園把西方先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)融入中國人的消費(fèi)理念，以全新的一站式消費(fèi)打造中國目前 最有特色的商業(yè)風(fēng)景線，無疑會引起岳陽商業(yè)格局的重新劃分，消費(fèi)方式的徹底的變革。 （三）、樓層經(jīng)營定位及命名 根據(jù)業(yè)態(tài)分布，我們對于每一個樓層都進(jìn)行主題定位，根據(jù)樓層的定位特點(diǎn)進(jìn)行命名。 ● 岳陽商業(yè)缺乏大型休閑購物廣場，具有特色的更少，而彌補(bǔ)市場空缺的物業(yè)易受市場追捧。 ● 受岳陽整體經(jīng)濟(jì)水平和城市開發(fā)水平的限制，總體購買力有待提高。 項(xiàng)目劣勢 (W) ● 位置，具體而言，項(xiàng)目所處的商業(yè)步行街的位置較偏，與步行街其它項(xiàng)目相比較，位置較差。 （一）、 SWOT 分析 項(xiàng)目優(yōu)勢（ S） ● 商業(yè)氛圍，周邊地區(qū)商業(yè)氛圍濃厚，處于商業(yè)步行街入口處。 因此，對于光宏購物公園項(xiàng)目而言，在確立項(xiàng)目特性時，如何重新炒熱市場，激發(fā)消費(fèi)者投資熱情，是同等重要的事情。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 7 營銷的創(chuàng)新意識 不夠 多為抄襲同類商場的某些操作手法，跟風(fēng)嚴(yán)重，少有突破性的營銷措施，特別是開拓投資客戶和消費(fèi)群體方面尤其如此。未能形成單個商場的壟斷地位，與各大商場的素質(zhì)，如購物環(huán)境、商場規(guī)模，經(jīng)營形態(tài)、業(yè)態(tài)分布、經(jīng)營管理等各種要素都比較落后有關(guān)，同時給后來者以一個可乘之機(jī)。這種消費(fèi)者不成熟的狀況被匯澤商業(yè)廣場和世紀(jì)風(fēng)情商業(yè)中心捕捉和成功的利用，因此在該兩項(xiàng)目在商業(yè)經(jīng)營管理當(dāng)中引入的幾個措施都直接推動了項(xiàng)目的銷售，取得了相當(dāng)?shù)某晒Α? 這一點(diǎn)從目前在銷售樓盤的銷售情況可以看出，廣告投放量較多，廣告設(shè)計到位的項(xiàng)目銷售情況普遍要好于少打廣告項(xiàng)目，少打廣告項(xiàng)目好于不打廣告項(xiàng)目，廣告在銷售中發(fā)揮了很大的作用。 據(jù)不完全 統(tǒng)計 ，在今一年內(nèi)，岳 陽 商 業(yè) 物業(yè)可 營業(yè) 面 積 從 10 萬平米 將 上升到近 30 萬平米，目前的可 銷 售商 鋪面積達(dá) 到 20 萬平方米以上， 在售或即 將銷 售商 業(yè)項(xiàng) 目 將 近 10 家。 光宏商業(yè)廣場整體營銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場調(diào)查和產(chǎn)品策劃報告的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目可行性綜合研 究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 1 岳陽光宏購物公園 市場營銷策劃報告 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 2 目 錄 前言 第一部分 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 一、岳陽商業(yè)地產(chǎn)市場分析 二、項(xiàng)目定位 三、項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 四、項(xiàng)目整體發(fā)展十大原則 五、項(xiàng)目消費(fèi)群定位分析 六、項(xiàng)目整體競爭策略 七、項(xiàng)目“永續(xù)經(jīng)營工程”九大計劃 八、項(xiàng)目整體價格策略 第二部分 項(xiàng)目營銷推廣計劃 一、銷售目標(biāo) 二、產(chǎn)品力整合與提升 三、四大推銷原則 四、推廣階段劃分 五、推廣階段劃分表 六、各階段推廣策略 七、廣告費(fèi)用及分配安排 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 3 前 言 光宏商業(yè)廣場整體營 銷推廣策劃方案，是我司按照新長江公司開發(fā)及經(jīng)營光宏商業(yè)廣場的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合新長江地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。 營銷觀 念大幅度超前于市場產(chǎn)品設(shè)計，營銷推廣水平領(lǐng)先于產(chǎn)品設(shè)計水平 在岳陽商業(yè)業(yè)態(tài)中， 傳統(tǒng) 百 貨業(yè) 已經(jīng)落后于時代的發(fā)展，因此傳統(tǒng)百貨商場多加以改、擴(kuò)、建，以適應(yīng)時代的發(fā)展；現(xiàn)代 連鎖 超市的市場尚處于培育階段，影響力不大；現(xiàn)代購物廣場在市場營銷推廣中占據(jù)了主導(dǎo)地位，如 匯澤 商 業(yè)廣場 、世 紀(jì)風(fēng) 情率先引入大量廣告投放，同時進(jìn)行項(xiàng)目概念包裝，從而樹立起一種極具誘惑力的現(xiàn)代購物中心的形象，在市場中占據(jù)了良好的形象，促進(jìn)了項(xiàng)目的開發(fā)和銷售的順利進(jìn)行。 廣告的威力已經(jīng)被岳陽的房地產(chǎn)開發(fā)商普遍認(rèn)同，但 實(shí) 效 廣 告少之又少，虛火廣告太多，是多數(shù) 項(xiàng) 目 銷 售不 暢 的根由之一。 但 從 市場整體而言，無論各項(xiàng)目的 銷 售 現(xiàn)場 管理、 銷 售人 員 的素 質(zhì) ， 還 是 從推 廣 手法、 廣 告策略、促 銷 手段等銷售策略來看，整體 銷 售控制和管理水平都較低，缺少開拓新的客戶群體的能力，同時又 難 以 對 目 標(biāo) 客 戶 形成 沖擊 力。 根據(jù)市場發(fā)展的普遍規(guī)律，一個成熟的商業(yè)圈結(jié)構(gòu)，都有一個至兩個龍頭商業(yè)企 業(yè)帶動整個商圈的發(fā)展，在其中起到帶頭與表率作用，東茅嶺商業(yè)步行街甚至整個岳陽市商業(yè)市場缺少行業(yè)壟斷者和行業(yè)領(lǐng)袖的狀況，充分說明了岳陽商業(yè)市場不成熟，還大有潛力可挖。 在市場推廣中，誤導(dǎo)消費(fèi)者多過于引導(dǎo)消費(fèi)者，甚至欺詐消費(fèi)者 如德賽對高返租率的宣傳，不排除欺詐的可能，如匯澤商業(yè)廣場和世紀(jì)風(fēng)情商業(yè)中心對高使用率的追求，對高檔商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理明顯有誤導(dǎo)的作用。本報告將著重于市場炒作，在確定項(xiàng)目湖南第一購物環(huán)境的特性的同時，將在銷售通路設(shè)計、促銷手段、推廣頻率等策略方面綜合考慮，力求在最短的銷售周期內(nèi)，樹立項(xiàng)目時尚、現(xiàn)代、融合文化特征的高品質(zhì)綜合性大型商場的品牌形象，同時在岳陽形成投資光宏購物公園的熱潮，在最短的銷售時間內(nèi)完成銷售任務(wù)。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 8 ● 整體規(guī)模，屬于岳陽規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富、經(jīng)營最全面的商業(yè)項(xiàng)目。 ● 時機(jī)，在步行街各項(xiàng)目當(dāng)中，項(xiàng)目開發(fā)時間較晚，同期又有數(shù)個項(xiàng)目在推廣，處于前后夾擊的市場推廣時期。 ● 岳陽當(dāng)?shù)厥杖胨胶驮狸査嬖诘牟徽５纳鐣F(xiàn)象（如買碼形式的地下六合彩），直接影響商鋪投資和經(jīng)營者決策速度，分散投資者資金。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 9 ● 項(xiàng)目能夠形成旅游、觀光、休閑綜合優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)，能間接刺激、影響商鋪的投資 和經(jīng)營者的購買行為。 負(fù)一樓： 隨主力超市命名 一樓： 岳陽第一大道 二樓： 五彩繽紛女人天地 三樓： 歡天喜地兒童樂園 四樓： 溫馨如斯家居世界 五樓： 千年岳陽星空會所 三、項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，已經(jīng)給項(xiàng)目一個非常明確的市場形象：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，做岳陽未來十年最好的商場。 湘北地區(qū)的商業(yè)、人流、物流的重要樞紐 光宏購物公園將改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，推進(jìn)岳陽商業(yè)的發(fā)展，提高岳陽人民的生活素質(zhì)的過程中，它將成為一個重要的里程碑。 廣場文化的導(dǎo)入，提升了城市文化內(nèi)涵。光宏購物公園的開發(fā)，正處于岳陽商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，可持續(xù)經(jīng)營，成為了揮之欲出的行業(yè)開發(fā)要求，光宏購物公園，通過高水平的運(yùn)作和高素質(zhì)的項(xiàng)目環(huán)境， 能建立岳陽商業(yè)地產(chǎn)的新形象，設(shè)立行業(yè)進(jìn)入新標(biāo)準(zhǔn)。岳陽目前的房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢激烈，但產(chǎn)品的整體素質(zhì)尚且不高，但作為新長江地產(chǎn)，更應(yīng)不斷提升住宅產(chǎn)品素質(zhì)。新長江地產(chǎn)將是入市時重要的“名片”。同時，也為“新長江地產(chǎn)”長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅實(shí)的平臺。 對于新長江地產(chǎn)，所面臨的已不僅僅是區(qū)域市場的“第一杯羹”，而 是要成為整個岳陽市場的領(lǐng)導(dǎo)者與先導(dǎo)者，這是由于當(dāng)?shù)厥袌鲇邢薜囊?guī)模所決定的。尤其是在同比競爭日趨激烈的岳陽市場，增值服務(wù)顯得格外重要，不僅僅是開發(fā)商對客戶的承諾，更是開發(fā)商完善自我的要求，始終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 三是，與各行業(yè)的專業(yè)公司，如：室內(nèi)裝修公司和策劃代理公司的合作，向消費(fèi)者所提供的“一站式”菜單家居集成服務(wù)。因此，最大限度地擴(kuò)大市場份額，緊緊抓住意向購房者是重中之重，同時，通過有效的措施挖掘并刺激潛在的購房者，使他們的購房計劃盡早地實(shí)施。創(chuàng)新并不意味著無原則的超越，其尺度與標(biāo)準(zhǔn)均需恰到好處。 第七原則：人文文化策略 —— 培育客戶的歸屬感與認(rèn)同感。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 14 第八原則：提前展示策略 —— 展現(xiàn)購物公園的魅力，激發(fā)客戶的購買欲望。通過打造極具誘惑力的現(xiàn)場，極具個性的包裝廣告，將項(xiàng)目的未來生活形態(tài)充分展現(xiàn)出來，以極大的震撼力進(jìn)入市場。 本項(xiàng)目為岳陽的城市重心地帶，必然將得到政府的大力政策支持與扶持。 在本項(xiàng)目的開發(fā)過程中，注重成本預(yù)算的控制，以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，對于新長江地產(chǎn)，更應(yīng)注意整體開發(fā)的成本與利潤，并周全考慮項(xiàng)目的一、二期整體性的滾動開發(fā)，權(quán)衡整體開發(fā)的總利潤，促使利潤最大化。 根據(jù)岳陽市的經(jīng)濟(jì)水平和市場狀況，依靠本市的商家與投資客全部消化這么大的項(xiàng)目將有困難，因此必須考慮讓周邊縣市的進(jìn)城富裕農(nóng)民和岳陽外出打工或經(jīng)商的人口消化一部分。 目標(biāo)客戶群特征 錯誤 !未找到引用源。 、國家公務(wù)員 錯誤 !未找到引用源。 、岳陽在外務(wù)工回鄉(xiāng)投資者 錯誤 !未找到引用源。 “先入為主”，就是以市場營銷當(dāng)中先行一步，領(lǐng)先時代，在岳陽消費(fèi)者，投資者的觀念當(dāng)中， 形成心理暗示作用，培養(yǎng)一群根深蒂固的消費(fèi)群體，成為光宏購物公園的核心支持者。 在產(chǎn)品策劃報告當(dāng)中，已經(jīng)對項(xiàng)目的產(chǎn)品作了比較具體到位的產(chǎn)品規(guī)劃建議，形成了“全面領(lǐng)先”的產(chǎn)品優(yōu)勢；本策劃推廣報告，力爭將項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢推廣出去，與競爭對手形成絕對的形象優(yōu)勢，建立項(xiàng)目的品牌形象。 產(chǎn)品優(yōu)勢之二：雙主力店設(shè)計，以主力店的強(qiáng)大招商能力和品牌效應(yīng)能夠簡化商場的商業(yè)管理和運(yùn)作效率。 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢之二：突破市場局限，整體領(lǐng)先，差異生存的開發(fā)理念，營造優(yōu)異的購物環(huán)境，突破現(xiàn)有環(huán)境限制，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境。 推廣優(yōu)勢之二：創(chuàng)新運(yùn)用促銷手段，突破岳陽現(xiàn)有促銷手法只用于促銷存量房和滯銷房的做法，將促銷手段用作造勢手段，提升項(xiàng)目開盤時的人氣。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 19 品牌內(nèi)涵之二：企業(yè)品牌，具有超前意識，勇于進(jìn)取的誠信開發(fā)商，開發(fā)理念超前，操作手法規(guī)范，是岳陽專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的先行者。 （二）、會員俱樂部計劃 擁有一批固定高質(zhì)量的消費(fèi)者是商場旺場的保證，實(shí)行會員制購物計劃，甚至可以在招商經(jīng)營客戶的同時，實(shí)行消費(fèi)者招商，也就是在開業(yè)之前發(fā)行消費(fèi)者會員金卡，為招商的順利進(jìn)行提供炒作機(jī)會。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 20 （五）、 20： 80，商鋪黃金經(jīng)營計劃 銷售 20％，自營 80％，符合現(xiàn)代商業(yè)對商場管理經(jīng)營的場地要求， 20： 80，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營的售租黃金比例法則。 （八）、“百城萬店無假貨”計劃 申請加入“百城萬店無假貨”協(xié)會，樹立光宏購物公園無假貨的社會形象，執(zhí)行“假一罰十”購物政策。 貼近市場的承受力 在制定價格表時，必須保持項(xiàng)目不同區(qū)位之間的商鋪的價格均好性，在商鋪規(guī)劃時，保持地段價值和價格基本吻合。 二大原則： 原則 1：有效人流的多少； 原則 2： 注目率的高低。有效的訂價能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 23 價格公布策略 : 價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。 因此，只有當(dāng)客戶對項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識 ，心理價位不斷提高時，方可正式公布實(shí)際價格。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 24 付款方式： 商業(yè)物業(yè)售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險的過高估計，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行 6成 10 年的按揭，加上一次性付款方式 ，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 25 2）銷售渠道的組成部分： 第一梯隊： 常規(guī)坐銷 。 3）管理架構(gòu)： 銷 售 總 監(jiān) 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 ?? 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 4）各銷售渠道分述： ● 常規(guī) 坐銷