【正文】 酒產業(yè)的 發(fā)展。 葡萄酒產業(yè)對農民增收的效應 6 穩(wěn)定和持久。 (4) 有利于加快 項目 區(qū)域 種植業(yè)和加工業(yè)產業(yè)集群的發(fā)展 葡萄 與 葡萄酒產 業(yè)是集葡萄種植、葡萄酒加工以及葡萄副產品綜合開發(fā)利用為一體的復合型產業(yè)，同時也是一個產業(yè)關聯(lián)度較高的產業(yè)。從全球經濟發(fā)展態(tài)勢來看，隨著國際化經營的不斷加快，產 業(yè)集群一經形成就獲得了強大的產業(yè)競爭 優(yōu)勢。 (5) 展示、 傳播葡萄酒文化，培養(yǎng)理性消費群 體 有 7000 多年悠久歷史的葡萄酒是由 100%的新鮮葡萄或葡萄汁發(fā)酵的功能性酒精飲料，是大自然恩賜予人類的最高尚的禮品。所以我們常說，葡萄酒是一 種 個性化的消費品，它種類繁多，各具獨特風格。 8 第二章 市場分析與產品定位 全球 葡萄酒產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 據(jù) VINEXPO（國際葡萄酒及烈酒展覽會）及 IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）統(tǒng)計， 2020 年 全球范圍內葡萄酒的營業(yè)額 達 億美元 (以消費者購買時的價格計算 )；預計從 2020 至 2020 年 ，仍然會有 %的增長，營業(yè)額將達 7 億美元。 圖 全球葡萄酒年產量與年 消費量（萬千升） 歐洲是葡萄酒的主產區(qū) ， 上世紀 90 年代初期，歐洲的葡萄酒產量占到全世界的近 80%；進入新世紀，這個百分比有所下降。就消費量而言，美國已超越意大利、西班牙、德國、英國等傳統(tǒng)葡萄酒消費大國，其總消費量僅次于法國位居第二 （見圖 ） 。 2020 年至今年均增長率保持在6%以上，尤其在 2020 年突飛猛進，比 2020 年增長率達到 15%，出口額達到 284億美元，增長率達到 27%（見圖 ） ，貿易形勢非常喜人。意大利、西班牙、法國、澳大利亞和智利是全世界最主要的葡萄酒出口國家 （見圖 ） ，近幾年來，這幾個國家的出口量總體基本都處于攀升狀態(tài)，但法國近幾年出現(xiàn)下滑趨勢。這和前面關于各主產國的葡萄酒生產與消費差額的情況吻合。歐洲是傳統(tǒng)的葡萄酒生產、消費大國，也是葡萄酒貿易大國，不但其出口量占世界總量的絕大多數(shù)，其進口量也占世界的 2/3 以上 （見圖 ） 。對比亞洲的進出口數(shù)據(jù)，在葡萄酒國際貿易方面，亞洲存在比較明顯的貿易逆差，非洲基本保持平衡，大洋洲顯示出一定的順差。在歐洲國家主導的葡萄酒進口市場上，除了美國和加拿大兩個美洲國家外，還出現(xiàn)了亞 洲 的中國與 日本。2020 年葡萄酒的產量增速超過白酒，成為我國釀酒行業(yè)中的領頭羊，但同白酒（ 萬噸）與啤酒（ 萬噸）產量相比，還有巨大的上升空間。 目前，全國有葡萄酒企業(yè)約 600 家，但國有及銷售收入在 500 萬元以上非國有企業(yè)數(shù) 208 家，山東、河北兩省葡萄酒企業(yè)數(shù)約占總數(shù)的 %，其次分布 在河南、吉林、遼寧、新疆、甘肅、天津等省市區(qū)。 圖 我國葡萄酒總產量（萬千升） 目前我國葡萄酒 產業(yè) 特點 與發(fā)展趨勢 VINEXPO（ 國際葡萄酒及烈酒展覽會 ） 及 IWSR（ 國際葡萄酒及烈酒研究中心 ） 2020 年度研究報告指出： 2020 年中國 葡萄酒年消費量 將排名 全球 第七位，從 2020 至 2020 年，葡萄酒的消費量將增長 36%。該報告預測 白葡萄酒將在 2020 至 2020 年間呈現(xiàn)強勢增長 ，增長率將達 35%以上。就葡萄酒年人均消費量而言 ， 最多 是歐洲國家（法國、意大利、葡萄牙等） ，每 圖 1996～ 2020 年 全 國 葡萄 酒人均消費量 年其人均消量在 50 升左右，其他人均消費較多 的也主要是歐洲國家。 圖 1995～ 2020 年 全 國 葡萄 酒總進口量 15 在進口葡萄酒中，對瓶裝葡萄酒而言我國的主要進口國為法國和澳大利亞，從這兩個國家進口的瓶裝葡萄酒量占所有瓶裝葡萄酒進口量的進 60%。我國葡萄酒產品差異化程度小，主要表現(xiàn)在雖然產品品種較多，但同質化現(xiàn)象嚴重，其中干酒占據(jù)了大部分比例。由于品牌多，產品差異化程度小，名牌少的原因，我國大多數(shù)國產品牌只能在某一地區(qū)擁有立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有進軍國際市場的能力。據(jù)世界葡萄酒組織預測， 2020 年中國葡萄酒消費 16 結構中，高、中、低檔酒的比例分別為 50%、 40%、 10%，而目前售價 50 元 /瓶以上的中高檔產品比重只有 30% 左右，未來提升潛力仍大，高端化是未來葡萄酒行業(yè)的主流趨勢。 同時“酒鄉(xiāng)”旅游業(yè)還具 有巨大的經濟效益潛力，通過“酒鄉(xiāng)”旅游業(yè)的發(fā)展，能迅速帶動地方農村經濟發(fā)展。這一模式對葡萄酒消費文化尚未成熟的我國而言就顯得更為重要。 綜觀世界各葡萄酒發(fā)達國家葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀，我們可以得出一個結論， 葡萄酒旅游的經濟效益是十分可觀的 ，而且也必將是我國葡萄酒業(yè)發(fā)展的趨勢和重要方向 。 010203040506070男性 女性所占比例（% ）0510152025303518~ 24 25~ 29 30~ 34 35~ 39 40~ 45年齡（歲）所占比例（% ） 圖 我國不同性別、年齡葡萄酒消費群體構成比例 目 前我國城市居民購買葡萄酒的主要目的可分為自飲消費和禮品贈送兩大類，其中自飲消費又可分為娛樂消費和個人飲酒習慣消費。 調查數(shù)據(jù)還顯示，在消費者選擇葡萄酒時， 40%為公款消費， 22%屬于娛樂消費，僅 13%為個人飲酒習慣。這一結果說明，公款消費在我國葡萄酒消費中占據(jù)了絕大部分，而這部分消費者對產品的選擇大多以價格較高的高端產品為主。比如在北方，甜型葡萄酒就比在南方要更受歡迎。國產干葡萄酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的約 80% ( 干紅與干白的比例大體為 9∶ 1) 、甜或半甜葡萄酒約占總產量的 10%~15%。 全國約有 600 家葡萄酒生產企業(yè)，生產規(guī)模以中小型為主，其產量約占葡萄酒總量的40%。 市場細分 1．高端市場 : 目前的葡萄酒消費已趨于多元化，市場細分明顯，中高檔葡萄酒前景 尤其看好。 2．中檔市場： 葡萄酒中檔市場是競爭最激烈的市場，也是 總 利潤最高、市場 容量 最大的一塊市場，中檔市場一個最突出的現(xiàn)象是地方品牌的崛起。以山葡萄酒沖擊市場的葡萄酒低端產品對成長中的中國葡萄酒市場形成了較大的沖擊。中國葡萄酒市場最大的問題在于葡萄酒文化的不成熟，而葡萄酒又是最需要文化心理支持的產品。 本項目 的優(yōu)勢和特點 (1) 2020 年初承 德市政府提出以 建設國際旅游城市為 發(fā)展 目標，將在 近 年投資165 億元用于旅游項目建設，通過大力發(fā)展以休閑旅游為龍頭的第三產業(yè)。 本項目建設實施后，將集葡萄栽培、葡萄酒釀造與鑒評、餐飲旅游、會議住宿、觀光休閑、度假、創(chuàng)作 等功能 于一體，極大豐富承德旅游產品內容與文化內涵，并使其成為 具有國際知名度的高等級旅游景區(qū)品牌。在葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄品質形成機理研究等領域 擁有一流的 研發(fā)團隊 和 硬件設備， 同時 具有豐富的生產實踐經驗和大量的基礎理論研究成果 。 (3) 項目區(qū)豐富的旅游資源與充足的 游客來 源 承德位于河北省東北部，南鄰京津、北倚遼蒙，擁有 “ 一市連五省（市） ”的獨特區(qū)位優(yōu)勢。 2020 年，承德市榮獲 “ 中國十大休閑旅游城市 ” 和 “ 中國十佳避暑旅游城市 ” 稱號 ， 全年接待游客達到 1081 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 72 億元 。 (4) 便利 的交通條件 該項目區(qū)位于 承德市馮營子鎮(zhèn)馮營子村 ， 距市 中心 20 公里 ，位于 京承高速出口 4 公里 處， 距承德火車站 15 公里 ，具有非常便利的交通條件。屆時， 項目區(qū)的 交通 狀況 將 變得更為便利 。 項目設計與建設應主要堅持以下幾條思路與原則： (1) 科學性與藝術性并 重 世界上 幾乎沒有 一個產業(yè)能像葡萄酒產業(yè)這樣 既具有數(shù)千年的歷史積淀和深厚的文化底蘊 ， 同時又依賴于 現(xiàn)代的科技手段來 研究和提高其 產品 品質 。 如果說現(xiàn)代科技與專業(yè)優(yōu)勢 是項目品質的保證，那么葡萄酒文化特有的藝術性與高品位就是本項目的靈魂。 因此，本項目的規(guī)劃 建設 應 將 葡萄酒藝術同悠久燦爛的 中華文明 及審美情趣有機融 合 ，從園區(qū)整體規(guī)劃、 VI 設計、建筑設計、園林綠化、裝修裝飾、產品 24 包裝等各個方面充分挖掘中國傳統(tǒng)文化元素同葡萄酒 文化之間的契合點。 承德是我國新興的釀酒葡萄產區(qū)，其豐富的旅游資源與大量的游客來源，加之緊鄰北京，這些因素使得當?shù)仄咸丫坡糜螛I(yè)具有極好的發(fā)展前景。 (4) 注重游客的體驗樂趣 雖然 人 類的物質文明和 生活水平 已經達到了空前的繁榮，但越來越多的人尤其是 生活在大都市的人們 因為工作壓力過大、城市噪音與空氣污染、居住空間狹小等因素患上城市病，因此悠閑、自然 的田園生活 又成了大多數(shù)城市居民的向往。 25 (5) 樹立 綠色 、天然、 環(huán)保理念 從整個園區(qū)設計到產品生產、日常運營都應當注重低碳、節(jié)能、環(huán)保、健康的理念。高端會員認領葡萄。 在產品生產中，要注重產品品質的食品安全問題，所有葡萄與葡萄酒產品均應達到有機食品 的生產標準。 本項目 恰恰滿足了人們的這一要求 ，因此在項目旅游產品開發(fā)中，應特別注意為游客營造一種體 驗樂趣，使其通過親自參與葡萄種植、采摘、葡萄酒釀造、葡萄汁、葡萄酒品嘗等各個環(huán)節(jié)體驗葡萄酒文化的樂趣。因此本項目應充分發(fā)揮利用中國農業(yè)大學 葡萄與葡萄酒研究中心的專業(yè)優(yōu)勢，在生產優(yōu)質產品的同時注重新產品、新技術的研究開發(fā)，從而確立承德在全國葡萄酒產區(qū)中的優(yōu)勢與地位。 (3) 注重 產品品質 與科技研發(fā) 示范 實踐證明，雖然我國現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)起步較晚，大的氣候類型也并非釀酒葡萄的最 適宜栽培區(qū)，但由于我國幅員遼闊、地形復雜，各種亞氣候豐富多樣， 許多產區(qū)通過科學區(qū)劃、合理栽培管理同樣能釀造出高品質的葡萄酒。 (2) 葡萄酒文化與中國傳統(tǒng)文化、承德 本土 歷史文化的融合 我國的葡萄酒產業(yè)起步較晚，同西方發(fā)達產酒國家相比有很多需要學習和借鑒的地方，但并不是說我國的葡萄酒產業(yè)就要完全地模仿和照搬西方的生產方式和飲用文化。 本項目在葡萄品種選擇、栽培管理、葡萄酒釀造與產品質量控制等環(huán)節(jié)應嚴格遵循葡萄栽培與葡萄酒釀造的專業(yè)要求，進行科學規(guī)劃、合理布局，對產品品質進行嚴格管理控制。 本項目 目標 消費群體主要可分為 ： (1) 大中城市高收入、高學歷 ，并講究生活質量與品位、喜愛親近自然的 家庭式度假消費群體； (2) 大中城市高收入、高學歷 的葡萄酒消費群體； (3) 各種企業(yè)、組織、事業(yè)單位的大中型會議、商務談判、員工度假等； (4) 需要獨立、自然創(chuàng)作環(huán)境的文學家、藝術家或影視創(chuàng)作人員及團隊； (5) 大專院校相關專業(yè)的參觀及實習 、中小學農業(yè)科普教育 。目前，京承高速公路全線貫通，承唐、承朝、承秦 3 條高速公路正在加快建設。 22 葡萄園觀光及酒莊休閑旅游是本項目的一項重要功能之一，項目實施后，承德市豐富的旅 游資源與充足的游客來源必將成為項目持續(xù)發(fā)展的重要保障。擁有中國現(xiàn)存最大的皇家園林 —— 避暑山莊、世界最大的木佛 —— 千手千眼觀世音菩薩、萬里長城的精粹 —— 金山嶺長城、世界最大的皇家狩獵場 —— 木蘭圍 場。 中國農業(yè)大學葡萄與葡萄酒研究中心主要從項目整體規(guī)劃設計、 葡萄栽培管理技術、葡萄酒釀造工藝、產品質量控制、新產品新工藝技術研發(fā)等各個專業(yè)領域對該項目提供技術支撐。 (2) 雄厚的科研技術實力 與保障 該項目技術依托中國農業(yè)大學葡萄與葡萄酒研究中心。 2020 年，承德市按照《河北省環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》，謀劃了64 個總投資近 128 億元的休閑旅游項目，其中， 當年共有 36 個項目開工或續(xù)建，總投資 102 億元，全年接待游客達到 1081 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 72 億元，并榮獲 “ 中國十大休閑旅游城市 ” 和 “ 中國十佳避暑旅游城市 ” 稱號。 2020 年 我國 進口葡萄酒 總量為 萬千升，其中： 2 升以下包裝的進口 萬千升，增長 58%；進口量位居前五位的國家是：法國、澳大利亞、智利、意大利、美國。 但目前低端市場產品質量有待提高，如何生產價廉物美的產品增強國際競爭力，成為我國葡萄酒業(yè)亟需解決的問題。目前葡 萄酒市場的區(qū)域分割進一步加劇，而全 20 國性品牌應對來自地方品牌的挑戰(zhàn)，只有通過完善市場營銷網(wǎng)絡才能發(fā)揮優(yōu)勢。 但隨著 中國加入 WTO， 國外葡萄酒的頂級品牌 也陸續(xù)進入 中國， 并同內品牌共同 搶占高檔市場， 國際競爭進一步加劇。 據(jù)中國企業(yè)家協(xié)會及中國企業(yè)信息交流中心的數(shù)據(jù)顯示，目前我國葡萄酒市場占有率居前三名的分別是張裕 %， 中糧長城 %，王朝 %，僅三大國產品牌已穩(wěn)居國內葡萄酒市場的半壁江山。甜型酒主要的消費領域在禮盒和個人習慣型消費。 市場 競爭環(huán)境分析 目前，國內市場上的葡萄酒從來源上來區(qū)分可以分為原裝進口葡萄酒、進口散酒國內灌裝酒和國產酒 3 部分。對日常飲用而言，消費者大多選擇價格在 150 元以下的中低端產品，而對商務宴會和禮品贈送而言，價位較高的高端產品則具有明顯的優(yōu)勢，特別是以送禮為購買目的的消費者中，有 50%以上的消費者會選擇價格在 300 元以上的高端產品 （見下表） 。而對于具有習慣飲用的個體消費者而言，質量上乘、口感適合以及價格中庸是他們作出購買決策的重要參考指標