商業(yè)評論如何發(fā)展高檔品牌管好品牌、持續(xù)發(fā)展-wenkub
2023-05-20 03:28:50 本頁面
【正文】 對此事也表示懷疑，但同時她又很現(xiàn)實公司是他的，而且說不定他是對的。未開設(shè)新的俱樂部銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續(xù)上升。 中國最大管理資源中心 管好品牌 持續(xù)發(fā)展 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽 西南財經(jīng)大學 博鴻團隊 張海洋 王 超 步丹璐 宋剛分析框架一、 案例回顧二、 提出問題三、 分析問題四、 解決問題五、 案例啟示一、 案例回顧：（一）蘭梓紳公司概況公司名稱業(yè)務(wù)內(nèi)容目標顧客品牌地位蘭梓紳健身俱樂部①企業(yè)高管②經(jīng)常出差的人③單身貴族④喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧的人（具有購買能力）遍布全球各主要城市的超高檔健身俱樂部（二）企業(yè)發(fā)展歷程時間成立（15年前）成立后2年成立后5年近10年1年前業(yè)務(wù)狀況蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張，銷售額每年都會翻一番。蘭梓紳的會員結(jié)構(gòu)也趨于老齡化。 你現(xiàn)在只是從銷售的角度來考慮這件事，而戈登想的是整個公司 在安適得酒店使用蘭梓紳的名字會失去營銷優(yōu)勢二、提出問題 蘭梓紳現(xiàn)在正面臨或即將面臨內(nèi)憂外患，主要存在以下5個方面的問題。蘭梓紳的會員結(jié)構(gòu)趨于老齡化。 其中總部設(shè)在曼哈頓的菲沃斯是最近獲得成功的新創(chuàng)企業(yè)之一，它剛剛展開的宣傳活動明顯是在向蘭梓紳發(fā)動攻勢。同時中等價位酒店集團安適得曾同蘭梓紳接洽過，提議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營蘭梓紳俱樂部。第二階段，有氧健身。各俱樂部搶奪有限的白領(lǐng)健身人群，形成價格競爭，俱樂部的經(jīng)營風險逐步體現(xiàn)，會員也在爭取自身消費權(quán)力的保障。⑵市場規(guī)模發(fā)展在美國，健身行業(yè)是一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)。美國人愈來愈感受到通過鍛煉保持身體健康的重要性，消費者意識的增強，加上美國人口比例的變化，更是促進了健身運動的發(fā)展，同時也促進了這一行業(yè)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的發(fā)展。健身俱樂部作為一個休閑體育服務(wù)行業(yè)，大眾對其的需求也是不可間斷的，甚至把其當作“日常消費品”來對待。評分依據(jù)：行業(yè)經(jīng)驗積累：15年的經(jīng)驗積累能夠說明蘭梓紳在美國健身行業(yè)的的優(yōu)勢地位，以更好的結(jié)合自身資源與外部環(huán)境提供的機會進軍新的市場，從而使原有的管理模式得到進一步推廣，因此，這無疑也是一個關(guān)鍵的外部要素。更多競爭對手：見前面對競爭對手的分析可以得出，蘭梓紳有兩家值得重視的競爭對手，因此我們認為這也構(gòu)成蘭梓紳的一項外部重要關(guān)鍵因素。但是蘭梓紳公司能不能利用公司內(nèi)部總體戰(zhàn)略很好的契合外部機會或者規(guī)避外部威脅，還需要對其進行IFE矩陣的分析。通過對蘭梓紳公司內(nèi)部因素分析，總結(jié)其存在的優(yōu)勢、劣勢。把EFE與IFE矩陣分析結(jié)果到IE矩陣，可做進一步挖掘。員工：優(yōu)勢：“全職員工和為數(shù)眾多的銷售人員”、“知名廚師及前奧運會教練員和運動員支付高額酬勞”“銷售人員接受過培訓”器械：劣勢原因是由于諾德士（Nautilus）多功能健身器是全球頂級的力量型健身器材。IE矩陣IE矩陣與BCG矩陣相似的地方就是它們都是用矩陣來標識企業(yè)各項業(yè)務(wù)單位的工具。保守策略進取策略防御策略競爭策略優(yōu)勢威脅機會劣勢公司增長矩陣進取策略有很多組合，怎么樣在鞏固公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，為更好滿足顧客需求，開發(fā)新產(chǎn)品，進軍新市場呢，公司增長矩陣會給大家一個滿意的結(jié)論。④把新產(chǎn)品推向新市場，可以先于競爭對手進入，以率先占領(lǐng)高嶺戰(zhàn)地。，可以看出，目前蘭梓紳相對其主要競爭對手在總體上還存在競爭優(yōu)勢，所以保持其優(yōu)勢競爭力關(guān)鍵因素，加強其弱勢關(guān)鍵因素勢在必行。蘭梓紳“最近,利潤率正在萎縮”利潤率=（銷售收入－運營成本）/銷售收入。因此，銷售增長的停滯不前可以推斷出是因為銷售量增長停滯不前（2）成本因素，“運營支出卻持續(xù)上升”①運營支出的主要項目：項目原因薪酬“知名廚師及前奧運會教練員和運動員的高額酬勞”租金地處“黃金地段”裝修“高成本的場館”“店面空間設(shè)計擴大30%”“豪華的場館”②運營支出持續(xù)上升的原因分析首先我們來分析一下運營支出的外部原因，根據(jù)Federal Reserve Bulletin的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國的通脹率在1980年達到了13%的峰值，持續(xù)了三年的高通脹率后，美國的通脹率都控制在10%之下，如下圖：因為我們只是想說明一個趨勢的合理性，所以圖中的累計通脹率是直接把每年的通脹率相加，也就是說我們的累計通脹率是以1980年的數(shù)據(jù)為基點的累加數(shù)。結(jié)論：根據(jù)以上分析，利潤率的萎縮主要原因是銷售量增長的停滯不前。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司所有健身項目已經(jīng)充分利用，但是市場對高檔健身俱樂部還有需求。說明蘭梓紳公司A：產(chǎn)品已不符合現(xiàn)行顧客的需要；B：營銷渠道沒有達到目標顧客所在的地方；C：價格策略不能給部分顧客帶來滿意，或者需要采取更換價格策略；D：促銷策略過于狹窄，特別是品牌形象宣傳可能過于老化，并且所采取的廣告方式與目標顧客群體不吻合；E:對銷售人員的激勵政策不夠，銷售人員銷售不力。④表示產(chǎn)能沒有飽和、市場沒有剩余的情況。圓球大小代表吸引力的大小?，F(xiàn)有價格使得利潤率降低，新的低價怎么能維持利潤？對現(xiàn)有會員的價格形成壓力一次性收取年費和會費，而不采取套餐定價，這樣可以使消費者的注意力集中在享受上，而不是成本的計算上?？赡軟_擊與普林灘的聯(lián)盟 損傷蘭梓紳品牌的形象；向更大市場發(fā)展，將打破“獨一無二”的品牌形象創(chuàng)建一個子品牌：蘭梓紳產(chǎn)品品牌—公司品牌—子品牌在企業(yè)總部設(shè)立小型俱樂部是現(xiàn)有的替代渠道這是有吸引力的市場、向次級市場擴展、不與現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)生對比，利用“蘭梓紳”良好的聲譽和形象量身定制；是現(xiàn)有的替代渠道，是很有吸引力的市場。 中期規(guī)劃：利用品牌的卓越價值，進入健身器械等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，進行多元化經(jīng)營。⑤ 促銷對象：吸引新會員，穩(wěn)定老會員⑥ 廣告策略：A選擇菲沃斯的廣告投放媒體如《華爾街日報》，B以及蘭梓紳的傳統(tǒng)選擇媒體如《紐約時報》、《倫敦泰晤士報》等，C普林灘酒店的客房服務(wù)卡，D互聯(lián)網(wǎng)，E在蘭梓紳的各健身俱樂部內(nèi)的有關(guān)地方。B在普林灘酒店的附屬店會員測算，附屬店總共35家。E基于前面分析可知蘭梓紳的會員忠誠度高，此項促銷對
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