【正文】 對(duì)此事也表示懷疑，但同時(shí)她又很現(xiàn)實(shí)公司是他的，而且說不定他是對(duì)的。未開設(shè)新的俱樂部銷售增長(zhǎng)停滯不前，而運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升。 中國(guó)最大管理資源中心 管好品牌 持續(xù)發(fā)展 哈佛《商業(yè)評(píng)論》案例大賽 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 博鴻團(tuán)隊(duì) 張海洋 王 超 步丹璐 宋剛分析框架一、 案例回顧二、 提出問題三、 分析問題四、 解決問題五、 案例啟示一、 案例回顧：（一）蘭梓紳公司概況公司名稱業(yè)務(wù)內(nèi)容目標(biāo)顧客品牌地位蘭梓紳健身俱樂部①企業(yè)高管②經(jīng)常出差的人③單身貴族④喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧的人（具有購買能力）遍布全球各主要城市的超高檔健身俱樂部（二）企業(yè)發(fā)展歷程時(shí)間成立（15年前）成立后2年成立后5年近10年1年前業(yè)務(wù)狀況蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張，銷售額每年都會(huì)翻一番。蘭梓紳的會(huì)員結(jié)構(gòu)也趨于老齡化。　你現(xiàn)在只是從銷售的角度來考慮這件事，而戈登想的是整個(gè)公司　在安適得酒店使用蘭梓紳的名字會(huì)失去營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)二、提出問題 蘭梓紳現(xiàn)在正面臨或即將面臨內(nèi)憂外患，主要存在以下5個(gè)方面的問題。蘭梓紳的會(huì)員結(jié)構(gòu)趨于老齡化。 其中總部設(shè)在曼哈頓的菲沃斯是最近獲得成功的新創(chuàng)企業(yè)之一，它剛剛展開的宣傳活動(dòng)明顯是在向蘭梓紳發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。同時(shí)中等價(jià)位酒店集團(tuán)安適得曾同蘭梓紳接洽過，提議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營(yíng)蘭梓紳俱樂部。第二階段，有氧健身。各俱樂部搶奪有限的白領(lǐng)健身人群，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，俱樂部的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐步體現(xiàn)，會(huì)員也在爭(zhēng)取自身消費(fèi)權(quán)力的保障。⑵市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展在美國(guó)，健身行業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)。美國(guó)人愈來愈感受到通過鍛煉保持身體健康的重要性，消費(fèi)者意識(shí)的增強(qiáng)，加上美國(guó)人口比例的變化，更是促進(jìn)了健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了這一行業(yè)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的發(fā)展。健身俱樂部作為一個(gè)休閑體育服務(wù)行業(yè)，大眾對(duì)其的需求也是不可間斷的，甚至把其當(dāng)作“日常消費(fèi)品”來對(duì)待。評(píng)分依據(jù)：行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累：15年的經(jīng)驗(yàn)積累能夠說明蘭梓紳在美國(guó)健身行業(yè)的的優(yōu)勢(shì)地位，以更好的結(jié)合自身資源與外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)進(jìn)軍新的市場(chǎng)，從而使原有的管理模式得到進(jìn)一步推廣，因此，這無疑也是一個(gè)關(guān)鍵的外部要素。更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：見前面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可以得出，蘭梓紳有兩家值得重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此我們認(rèn)為這也構(gòu)成蘭梓紳的一項(xiàng)外部重要關(guān)鍵因素。但是蘭梓紳公司能不能利用公司內(nèi)部總體戰(zhàn)略很好的契合外部機(jī)會(huì)或者規(guī)避外部威脅，還需要對(duì)其進(jìn)行IFE矩陣的分析。通過對(duì)蘭梓紳公司內(nèi)部因素分析，總結(jié)其存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。把EFE與IFE矩陣分析結(jié)果到IE矩陣，可做進(jìn)一步挖掘。員工：優(yōu)勢(shì)：“全職員工和為數(shù)眾多的銷售人員”、“知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員支付高額酬勞”“銷售人員接受過培訓(xùn)”器械：劣勢(shì)原因是由于諾德士（Nautilus）多功能健身器是全球頂級(jí)的力量型健身器材。IE矩陣IE矩陣與BCG矩陣相似的地方就是它們都是用矩陣來標(biāo)識(shí)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位的工具。保守策略進(jìn)取策略防御策略競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)威脅機(jī)會(huì)劣勢(shì)公司增長(zhǎng)矩陣進(jìn)取策略有很多組合，怎么樣在鞏固公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為更好滿足顧客需求，開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)軍新市場(chǎng)呢，公司增長(zhǎng)矩陣會(huì)給大家一個(gè)滿意的結(jié)論。④把新產(chǎn)品推向新市場(chǎng)，可以先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，以率先占領(lǐng)高嶺戰(zhàn)地。，可以看出，目前蘭梓紳相對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在總體上還存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以保持其優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素，加強(qiáng)其弱勢(shì)關(guān)鍵因素勢(shì)在必行。蘭梓紳“最近,利潤(rùn)率正在萎縮”利潤(rùn)率=（銷售收入－運(yùn)營(yíng)成本）/銷售收入。因此，銷售增長(zhǎng)的停滯不前可以推斷出是因?yàn)殇N售量增長(zhǎng)停滯不前（2）成本因素，“運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升”①運(yùn)營(yíng)支出的主要項(xiàng)目：項(xiàng)目原因薪酬“知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員的高額酬勞”租金地處“黃金地段”裝修“高成本的場(chǎng)館”“店面空間設(shè)計(jì)擴(kuò)大30%”“豪華的場(chǎng)館”②運(yùn)營(yíng)支出持續(xù)上升的原因分析首先我們來分析一下運(yùn)營(yíng)支出的外部原因，根據(jù)Federal Reserve Bulletin的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)的通脹率在1980年達(dá)到了13%的峰值，持續(xù)了三年的高通脹率后，美國(guó)的通脹率都控制在10%之下，如下圖：因?yàn)槲覀冎皇窍胝f明一個(gè)趨勢(shì)的合理性，所以圖中的累計(jì)通脹率是直接把每年的通脹率相加，也就是說我們的累計(jì)通脹率是以1980年的數(shù)據(jù)為基點(diǎn)的累加數(shù)。結(jié)論：根據(jù)以上分析，利潤(rùn)率的萎縮主要原因是銷售量增長(zhǎng)的停滯不前。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司所有健身項(xiàng)目已經(jīng)充分利用，但是市場(chǎng)對(duì)高檔健身俱樂部還有需求。說明蘭梓紳公司A：產(chǎn)品已不符合現(xiàn)行顧客的需要；B：營(yíng)銷渠道沒有達(dá)到目標(biāo)顧客所在的地方；C：價(jià)格策略不能給部分顧客帶來滿意，或者需要采取更換價(jià)格策略；D：促銷策略過于狹窄，特別是品牌形象宣傳可能過于老化，并且所采取的廣告方式與目標(biāo)顧客群體不吻合；E:對(duì)銷售人員的激勵(lì)政策不夠，銷售人員銷售不力。④表示產(chǎn)能沒有飽和、市場(chǎng)沒有剩余的情況。圓球大小代表吸引力的大小?，F(xiàn)有價(jià)格使得利潤(rùn)率降低，新的低價(jià)怎么能維持利潤(rùn)？對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的價(jià)格形成壓力一次性收取年費(fèi)和會(huì)費(fèi)，而不采取套餐定價(jià)，這樣可以使消費(fèi)者的注意力集中在享受上，而不是成本的計(jì)算上?？赡軟_擊與普林灘的聯(lián)盟 損傷蘭梓紳品牌的形象；向更大市場(chǎng)發(fā)展，將打破“獨(dú)一無二”的品牌形象創(chuàng)建一個(gè)子品牌：蘭梓紳產(chǎn)品品牌—公司品牌—子品牌在企業(yè)總部設(shè)立小型俱樂部是現(xiàn)有的替代渠道這是有吸引力的市場(chǎng)、向次級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展、不與現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)生對(duì)比，利用“蘭梓紳”良好的聲譽(yù)和形象量身定制；是現(xiàn)有的替代渠道，是很有吸引力的市場(chǎng)。 中期規(guī)劃：利用品牌的卓越價(jià)值，進(jìn)入健身器械等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。⑤ 促銷對(duì)象：吸引新會(huì)員，穩(wěn)定老會(huì)員⑥ 廣告策略：A選擇菲沃斯的廣告投放媒體如《華爾街日?qǐng)?bào)》，B以及蘭梓紳的傳統(tǒng)選擇媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《倫敦泰晤士報(bào)》等，C普林灘酒店的客房服務(wù)卡，D互聯(lián)網(wǎng)，E在蘭梓紳的各健身俱樂部?jī)?nèi)的有關(guān)地方。B在普林灘酒店的附屬店會(huì)員測(cè)算，附屬店總共35家。E基于前面分析可知蘭梓紳的會(huì)員忠誠(chéng)度高，此項(xiàng)促銷對(duì)