商業(yè)評論如何發(fā)展高檔品牌管好品牌、持續(xù)發(fā)展-資料下載頁
2025-05-13 03:28本頁面
【導讀】蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張，銷售額每年都會翻一番。蘭梓紳在芝加哥全球中心城市增設(shè)10個俱樂部。入駐五星級酒店普林灘，合作開設(shè)35處俱樂部。銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續(xù)上升。蘭梓紳的會員結(jié)構(gòu)也趨于老齡化。蘭梓紳現(xiàn)在正面臨或即將面臨內(nèi)憂外患，主要存在以下5個方面的問題。菲沃斯的廣告語矛頭直指蘭梓紳包含全套項目的一價制會員計劃。蘭梓紳是否應(yīng)該迎接菲沃斯的挑戰(zhàn)而更改蘭梓紳的定價政策這個問題又擺在了面前。第三階段，時尚健身。
【正文】 可以測算每個附屬店的規(guī)模為200人。附屬店的總規(guī)模為35*200=7000人。C蘭梓紳的現(xiàn)有會員總規(guī)模為20000+7000=27000人D扣除同一會員在不同店消費可能導致的重復計算，推算其會員總數(shù)為=27000*70%=19000人。E基于前面分析可知蘭梓紳的會員忠誠度高，此項促銷對老會員的吸引力大，預(yù)計可以吸引25%的會員購買此促銷包。則能吸引的會員數(shù)大致為19000*25%=4750人。F由于具有表面的＄2150的優(yōu)惠，再加上媒體廣告宣傳，可以預(yù)測增加2000新會員。G促銷增加的現(xiàn)金流入=＄9000*（4750+2000）=6075萬美元。具體措施二：設(shè)立創(chuàng)新服務(wù)項目，提供增值服務(wù)。設(shè)立創(chuàng)新服務(wù)項目：根據(jù)健身行業(yè)的發(fā)展，開設(shè)有氧運動和時尚運動發(fā)展，如瑜珈、太極等項目；添置時尚的新設(shè)施等等提供增值服務(wù)：如為會員開設(shè)新奇的假期旅游計劃迷你俱樂部、免費健康講座、會員聯(lián)誼會、外出郊游進一步從細節(jié)上提高服務(wù)質(zhì)量：除了毛巾、儲物柜、身體測試和運動處方等基本服務(wù)要做好以外，還有五花八門的服務(wù)項目，包括運動提示、測試提示、會員生日問候、免費DVD租看、推出一系列貼有有趣標簽的水果飲料等。具體措施三：對蘭梓紳的品牌注入新的內(nèi)涵—讓“蘭梓紳”成為超高檔健身業(yè)務(wù)里的潮流領(lǐng)導地位。品牌價值鏈圖表含義：首先準確定位蘭梓紳俱樂部與顧客溝通訴求點，通過訴求點與蘭梓紳英文含義“超越”達成共鳴，從而使蘭梓紳公司文化融入訴求點中，達到公司期望傳達給目標顧客群體的價值與顧客聯(lián)想到“蘭梓紳”品牌所體會到的價值達成一致。使公司傳播的“專心” 、“專注”、“專業(yè)”與顧客價值融為一體，從而增加顧客滿意度，更好的忠誠于蘭梓紳。顧 客溝通點超 越核心競爭力蘭 梓 紳三 專 ●定位：從傳統(tǒng)的向顧客“提供獨一無二的高品質(zhì)服務(wù)” 的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺邫n健身業(yè)務(wù)的潮流領(lǐng)導者”●CI手冊修訂：通過專業(yè)的廣告公司對公司的視覺識別形象作改進，加上時代新的特征。“珠聯(lián)璧合”行動與客來豪建立聯(lián)盟“蘭梓紳”策略二根據(jù)：戰(zhàn)略分析的開發(fā)新市場策略和銷售增長戰(zhàn)術(shù)分析目標：Ⅰ充分挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)在新市場上潛在顧客群體，促進銷售增長。 Ⅱ化競爭對手為合作伙伴，將渠道拓展得更寬。 具體措施： 與客來豪的健身客戶互相承認會員該方案的可行性：A客來豪與普林灘酒店是同一檔次的酒店，與客來豪互相承認會員，不會損害普林灘酒店的聲譽，不會招致其反對。B與客來豪合作，可以為客來豪的顧客增加價值。也可以增加其顧客?！疤炝_地網(wǎng)”行動—建立先進的管理信息系統(tǒng)“蘭梓紳”策略三目標：利用IT技術(shù)的發(fā)展，在公司建立連網(wǎng)的信息系統(tǒng)，尤其是CRM系統(tǒng)，加強對客戶數(shù)據(jù)的挖掘，以改善服務(wù)。措施：通網(wǎng)絡(luò)將全球的各個蘭梓紳健身俱樂部連成一體。紅梓紳策略“重拳出擊”行動根據(jù)戰(zhàn)略分析的“開發(fā)新產(chǎn)品”策略和“會員結(jié)構(gòu)老齡化+競爭態(tài)勢分析”戰(zhàn)術(shù)分析目標：進入健身業(yè)務(wù)的中高檔市場，遏制新近成功的菲沃斯；同時培養(yǎng)蘭梓紳的潛在顧客。具體措施：設(shè)立“紅梓紳”新品牌，同時該品牌識別系統(tǒng)與“蘭梓紳”相區(qū)別。目標顧客設(shè)定為“年輕的精英”—以區(qū)別去蘭梓紳的目標顧客。⑴定價策略：采取針對菲沃斯的競爭性定價策略，即確定＄600的年費和＄1100至＄1600的菜單式定價。⑵渠道策略：在菲沃斯的目標顧客積聚的地方設(shè)立12家專業(yè)的健身俱樂部。⑶促銷策略：在菲沃斯選擇的媒體上如《華爾街日報》等發(fā)布廣告。⑷產(chǎn)品策略：在健身項目設(shè)置上應(yīng)具有活力和時尚的主題。策略的可行性分析：⑴財務(wù)可行性：紅梓紳投資預(yù)算紅梓紳的投資總額=紅梓紳的單位面積投資標準紅梓紳的投資面積紅梓紳的單位面積投資標準 = 蘭梓紳的投資標準 (蘭梓紳的價格/紅梓紳的價格)蘭梓紳的投資標準 = 投資總額/俱樂部面積 投資總額=銷售收入*利潤率*投資回收期 銷售收入測算：蘭梓紳的價格 ＄600入會費/人 ＄2300年費/人 紐約店最多時候的會員為2300人 年銷售收入=（600+2300）*2300=667萬美元利潤率：據(jù)美國行業(yè)分析報告 超高檔健身業(yè)務(wù)的利潤率是50%投資回收期：據(jù)美國行業(yè)分析報告，健身俱樂部的一般投資回收期:5年 投資總額=667000050%5=＄16675000 紐約店的面積為25000平方英尺推測蘭梓紳的投資標準為:16675000/25000=＄667/平方英尺紅梓紳的定價為：＄600入會費，＄1100至＄1600的年費 平均年費為（1100+1600）/2=1350根據(jù)紅梓紳的單位面積投資標準 = 蘭梓紳的投資標準 (紅梓紳的價格/蘭梓紳的價格)測算紅梓紳的單位面積投資標準=667（1350/2300）=＄391紅梓紳的投資面積測算根據(jù)蘭梓紳的面積：25000（130%）=17500（英尺）紅梓紳的投資總額=1750039112=8211萬美元（總共設(shè)立12家紅梓紳獨立店）該投資可以通過蘭梓紳的促銷獲取融資。⑵品牌可行性—使用橋梁品牌策略，在保護好蘭梓紳品牌價值不受影響的前提下，有效打擊對手。紅梓紳品牌定位于中高檔健身業(yè)務(wù)，而蘭梓紳是超高檔，為了不至于在遏制和打擊競爭對手時損傷到蘭梓紳的品牌價值，特設(shè)立此品牌來進入低一級市場。紅梓紳品牌價值可以通過采用橋梁品牌策略來實現(xiàn)。所謂橋梁品牌策略就是指將蘭梓紳超高檔健身俱樂部的產(chǎn)品品牌價值轉(zhuǎn)移到蘭梓紳公司品牌上，再通過“來源于蘭梓紳公司的紅梓紳健身業(yè)務(wù)”將價值轉(zhuǎn)移到紅梓紳的產(chǎn)品品牌上。使得紅梓紳在進入初期即擁有很好的品牌號召力。蘭梓紳產(chǎn)品品 牌蘭梓紳公司品 牌紅梓紳等子 品 牌⑶技術(shù)可行性：由于蘭梓紳具有15年的行業(yè)經(jīng)驗，可以在服務(wù)項目開發(fā)設(shè)置、人員培訓、管理經(jīng)驗等方面給予紅充分的支持。⑷時間安排在蘭梓紳開展促銷活動時候開始招募培訓人員、店址選擇、品牌CI設(shè)計等準備工作6個月；然后先期開設(shè)6家，在運營6個月之后建設(shè)另外6家。中期規(guī)劃⑴在適當時候?qū)⒓t梓紳健身項目延伸到象安適得酒店，或在全球其他地方開設(shè)獨立店；⑵適當時候進行業(yè)務(wù)多元化，進入健身器械、運動服裝等行業(yè)；五、 案例啟示經(jīng)營成功時候不忘公司發(fā)展戰(zhàn)略時刻關(guān)注顧客需求變化拓展新業(yè)務(wù)時候不忘品牌保護最好避免同時打擊多個對手全文完
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