【導讀】2020;Ceballos-Lascurain,1996;Eaglesetal.,2020;EuroparcFederation,2020;havebeenin?uencesmalltourism

　　

【正文】 谷的鄉(xiāng)村景觀。自 2020 年以來，為了子孫后代的興衰，英國政府一直在加大對丘陵的保護力度，并且要求國家公園的 建設在 2020 年完工。 南方丘陵到那時將會成為距離倫敦最近的國家公園，并且可能看到來觀光的游客人數(shù)不斷增加，一年中已經接待了三千九萬的一日游游客(鄉(xiāng)村機構， 2020)。 國家公園的地位應確保該地區(qū)旅游業(yè)策略的發(fā)展，這將有助于解決有關游客管理的許多棘手問題，除此之外，還需開發(fā)旅游戰(zhàn)略發(fā)展的各種機會。有這樣一個機會你可以通過使用強大的品牌效用和公園的特性作為旅游品牌方案設計的基礎 (ADAS, 2020)。 本文的目的是研究南方丘陵的旅游行業(yè)的看法，提出建議并反映不同利益相關參與者的需求。具體來說，本研究提供了一 個旅游開發(fā)商之間相互理解的機會，即地方品牌推廣和可持續(xù)性發(fā)展的認識。這項研究也有一個實際成果，作為主要的調查結果可以反饋到南方丘陵實際的可持續(xù)旅游發(fā)展計劃并予以實施。 旅游品牌，可持續(xù)發(fā)展和小型 /中型企業(yè) 英國‘倫理市場’提供的商品和服務的現(xiàn)值估計超過 200 億英鎊（倫理機構，2020 年），在整個世界也是呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。諸如公平貿易而言，組織和倫理已成為主流，它似乎是不可避免的改變消費者的口味，同時也影響旅游業(yè)(Goodwinamp。Francis, 2020。 Honey, 2020。 Krippendorf, 2020。Swarbrooke amp。 Horner, 1999。 Tearfund, 2020。Wheater, 1999)。然而，當滿足這一日益增長的市場需要的商業(yè)優(yōu)勢已受到旅游企業(yè)越來越多的認可，它顯然已成為中小型企業(yè)（ SME） —— 如南部丘陵所缺乏的機會意識 (Carlsen 等人 , 2020。 文化部門 , 媒體和體育 , 1988， 2020。 Goodwin amp。 Francis, 2020。 Hobson amp。 Essex,2020。國家消費者協(xié)會 , 1997。 Vernon 等人 2020)。在英國 ,對旅游可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)的反應就是保護區(qū)已經開發(fā)旅游品牌方案，當作中小企業(yè)的一個實際解決方法從而滿足越來越多的需要高質量和更負責的體驗的旅客 (鄉(xiāng)村機構 , 1999, 2020。 文化部門 , 媒體和體育 , 2020。 英國旅游協(xié)會， 2020a。 英國旅游局 , 1998). 品牌推廣計劃組成了全球性的環(huán)保計劃大家庭的一部分，并且涉及認證，生態(tài)標簽和基準 (Font, 2020)。然而，這些計劃已經收到了批評，因為只有公共部門而幾乎沒有私營機構參與發(fā)展和實施。進一步說，他們通常會導致消費者和相似行業(yè)的混亂， 特別指出品牌認可的意義和重要性 (Ateljevic amp。 Doorne,2020。 Bramwell amp。 Sharman, 1999。 Stevens, 2020。 Vernon 等人 , 2020。 世界自然基金會 , 2020)。因此，這種傳統(tǒng)的自上而下的方法的英國先前計劃中通常被認為是低效的，如綠色審計計劃，未能最大限度地發(fā)揮產業(yè)效用。如在歐洲范圍內的綠色旅游商業(yè)計都未能充分解決三個可持續(xù)發(fā)展方面，主要集中在環(huán)境上 (Font, 2020。 Vernon 等人 2020)。決策者正在考慮更具包容性的管理方式， 并且以培一系列 利益 相關者 參與 的自 下而上 的方 法為 基礎 (Bramwell amp。 Lane, 1999。Bramwell amp。 Sharman, 1999。 Vernon 等人 , 2020). 關于品牌目的地，研究往往專注于構想、品牌形象和信息，而忽視了許多社會和文化的問題中嵌入品牌運動 (Dredge amp。 Jenkins, 2020。 Ooi, 2020). 雖然旅游目的地形象是一個被廣泛研究的課題，卻對旅游業(yè)的品牌個性的應用知之甚少 (Hosany 等人 , 2020)，還有最適當?shù)墓芾砑记尚枰龠M多方利益相關者的旅游 品牌的倡議。為了最大限度地利用品牌運動化對一個目標的可持續(xù)發(fā)展作出的積極貢獻，對中小型企業(yè)的動機和可持續(xù)發(fā)展方面的意識的理解也是是至關重要的。這個問題提出質疑，例如：什么優(yōu)先權駕馭了他們的商業(yè)決策？什么意識影響了旅游業(yè)？企業(yè)怎樣理解旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？誰擁有成熟的旅游品牌？品牌標識怎樣發(fā)展的？什么品牌的地理區(qū)域可以涵蓋？什么類型的可持續(xù)發(fā)展政策正在出臺？如何自上而下的治理基層利益網？應該如何監(jiān)測和評價活動？需要清楚的了解小型旅游企業(yè)的優(yōu)先權的需要和如何將這些優(yōu)先權與可持續(xù)發(fā)展議程相結合。 本構想試圖用一個地 方旅游品牌的途徑來提高目標的可持續(xù)發(fā)展性，同時提出了關于意識形態(tài)和市場營銷的重要概念問題。品牌推廣與營銷策略就是強有力的工具執(zhí)行整個社會建設的操作，因此可持續(xù)發(fā)展的觀念被認為是增強競爭優(yōu)勢。 Pritchard 和 Morgan (2020) 認為，為了提供一個了解旅游業(yè)的重要框架，旅游業(yè)現(xiàn)狀分析應包括對市場營銷和意識形態(tài)之間的關系的討論。這項建議可應用于當?shù)氐穆糜纹放啤，F(xiàn)在還沒有普遍接受可持續(xù)發(fā)展的定義。眾所周知，不同的角色（政府，產業(yè)，環(huán)保團體，環(huán)保團體）都以不同方式的概念促進他們自己的議程。在發(fā)展中的一 個本土品牌，利益相關者加入同一意識形態(tài)即需要堅持的標準。在這項研究中，我們開始探索這個錯綜復雜的問題，考慮旅游業(yè)優(yōu)先考慮的事是怎樣受到可持續(xù)發(fā)展議程影響的，還有在意識形態(tài)上，目標品牌戰(zhàn)略加入可持續(xù)發(fā)展的核心思想是否會被接受或者被拒絕。 在旅游行業(yè)中，中小企業(yè)的理解是未來可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。中小企業(yè)從根本上不同于比它們更大的同行，并代表了不均衡的團體，其中，資源的遠近、業(yè)主的動機和區(qū)域網絡的鏈接都影響了商業(yè)的運作。然而，對相關因數(shù)知之甚少影響了中小企業(yè)的運作。回顧文獻， Dewhurst 和 Thomas (2020) 提出，許多小旅游企業(yè)沒有看到環(huán)保工程的重要性。此外，這些企業(yè)與大型企業(yè)的性質不同，它有助于解釋為什么 Forsyth (1995)在一項英國境外旅游行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)很多公司已經認識到旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)利益，雖然為可持續(xù)發(fā)展所負的責任需要聽從所在地政府。 Dewhurst 和 Thomas (2020: 386) 總結可能對中小企業(yè)有著潛在影響的一系列因素。它們包括： ?個人的價值觀和信仰 。 ?行業(yè)背景 。 ?（內部 /外部）的商業(yè)影響 。 ?理解和必要行動的認知 。 ?知覺的環(huán)境需要 ?行動 /別人的態(tài)度 。 Dewhurst 和 Thomas (2020) 能夠以三個公司群體的態(tài)度和行為基礎去鑒定它們。這些是‘不服氣的小學員’，‘反對綠色實用主義者’和‘忠誠的角色’。他們的研究指出 ,中小型企業(yè)的激勵因素的范圍存在非均衡性，商業(yè)和非商業(yè)都可能會影響商業(yè)決策。中小企業(yè)是一個更為廣泛的社會或經濟網絡，并且發(fā)影響著它們的運營。它們同時也有對能力的需要。例如，向更具可持續(xù)實踐需要的設施和基礎設施（通常由公共部門提供）前進，它們的到位可以提供必要的支持。就像 Hunter (1995, 1997)指出，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展是廣 泛的可持續(xù)發(fā)展議程的一部分。因此 ,可以料想 ,基層措施的成功或失敗將會很大程度上受到自上而下的特定區(qū)域的政策影響（例如，高效的公共交通，回收服務和為環(huán)保理念提供稅務優(yōu)惠）。 地方旅游品牌是一個自上而下的舉措，它有可能聚攏基層活動網絡。這是一個技術，它能增加地方旅游產品的銷售量并且根據當?shù)氐钠放?，或者局部的計劃，并強調這些產品和服務的特殊價值。簽署的本地品牌帶來了質量保證標準和增強了市場的認可。在英國其他行業(yè)領域，將地方或區(qū)域品牌一體化是一種常見的營銷技巧，可以用來促進當?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。例如，在英格蘭東南部，當 地企業(yè)可以參與制定肯特州的價格，旨在提高當?shù)厥称返馁|量，同時提供了一系列福利，包括 減 少 食 物 里 程 ， 地 方 經 濟 增 長 和 保 護 鄉(xiāng) 村 景 色 ( 參考 2020 年，英國政府的鄉(xiāng)村機構推出的 39。食品加工視圖 39。，是一個關于認識產品加工和本地市場交易能大大促進經濟并且使土地管理制度可持續(xù)發(fā)展的活動 (參考 當?shù)夭少彽闹匾砸苍趪鴥群蛧H旅游業(yè)項目中被認可，例如北德文郡的塔卡項目（英國），綠色地球計劃，歐洲可持續(xù)旅游計劃，國際酒 店環(huán)境倡議及餐飲業(yè)國際管理協(xié)會。雖然有很多活動涉及到地方品牌推廣，但是相當少的研究會去探討可能影響一個成功的地方旅游品牌發(fā)展的因素。 出處： Melanie Woodland, . Acott. 英格蘭南部丘陵地方旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展 [J].可持續(xù)旅游期刊， 2020， 15（ 6）： p715734 三、指導教師評語 建議成績： 簽字： 年 月 日