商業(yè)評(píng)論如何發(fā)展高檔品牌管好品牌、持續(xù)發(fā)展-wenkub.com
2025-05-08 03:28 本頁面
【正文】 ⑷時(shí)間安排在蘭梓紳開展促銷活動(dòng)時(shí)候開始招募培訓(xùn)人員、店址選擇、品牌CI設(shè)計(jì)等準(zhǔn)備工作6個(gè)月；然后先期開設(shè)6家，在運(yùn)營6個(gè)月之后建設(shè)另外6家。紅梓紳品牌價(jià)值可以通過采用橋梁品牌策略來實(shí)現(xiàn)。⑷產(chǎn)品策略：在健身項(xiàng)目設(shè)置上應(yīng)具有活力和時(shí)尚的主題。目標(biāo)顧客設(shè)定為“年輕的精英”—以區(qū)別去蘭梓紳的目標(biāo)顧客?！疤炝_地網(wǎng)”行動(dòng)—建立先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)“蘭梓紳”策略三目標(biāo)：利用IT技術(shù)的發(fā)展，在公司建立連網(wǎng)的信息系統(tǒng)，尤其是CRM系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘，以改善服務(wù)。 Ⅱ化競爭對(duì)手為合作伙伴，將渠道拓展得更寬。品牌價(jià)值鏈圖表含義：首先準(zhǔn)確定位蘭梓紳俱樂部與顧客溝通訴求點(diǎn)，通過訴求點(diǎn)與蘭梓紳英文含義“超越”達(dá)成共鳴，從而使蘭梓紳公司文化融入訴求點(diǎn)中，達(dá)到公司期望傳達(dá)給目標(biāo)顧客群體的價(jià)值與顧客聯(lián)想到“蘭梓紳”品牌所體會(huì)到的價(jià)值達(dá)成一致。G促銷增加的現(xiàn)金流入=＄9000*（4750+2000）=6075萬美元。C蘭梓紳的現(xiàn)有會(huì)員總規(guī)模為20000+7000=27000人D扣除同一會(huì)員在不同店消費(fèi)可能導(dǎo)致的重復(fù)計(jì)算，推算其會(huì)員總數(shù)為=27000*70%=19000人。⑵促銷活動(dòng)現(xiàn)金流入的測(cè)算：促銷現(xiàn)金流入=促銷活動(dòng)吸引的會(huì)員數(shù)＄9000A蘭梓紳獨(dú)立店現(xiàn)有會(huì)員測(cè)算，根據(jù)案例中信息紐約旗艦店最多時(shí)候2300會(huì)員，可以推測(cè)在其他中心城市的獨(dú)立店會(huì)員數(shù)為2000人，全球的獨(dú)立店總共有10家，據(jù)此可以測(cè)算出獨(dú)立店的會(huì)員總數(shù)約=20000人。具體措施一：在不改變蘭梓紳現(xiàn)有定價(jià)策略的情況下展開促銷活動(dòng)① 促銷主題：感恩在行動(dòng)，因?yàn)樽鹳F的您 尊貴健身盡在蘭梓紳② 促銷目標(biāo)：增加6000萬美金的銷售收入 ③ 促銷時(shí)間：6個(gè)月④ 促銷方案：一次交納9000美金，享受5年尊貴健身，優(yōu)惠2150美金。四、我們的對(duì)策（一）公司戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略及及近期計(jì)劃 一年的短期計(jì)劃：設(shè)法提升和鞏固蘭梓紳在超高檔健身市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 二年的近期計(jì)劃：利用蘭梓紳獲取的現(xiàn)金流和采取橋梁品牌策略，進(jìn)入中高檔健身市場(chǎng)，打擊競爭對(duì)手，并為蘭梓紳培養(yǎng)潛在顧客。這樣既滿足了特定高端消費(fèi)群體，也滿足了不像“蘭梓紳”公司目標(biāo)群體需求那樣高的消費(fèi)群體，與“蘭梓紳”母品牌不形成競爭，從而使收入增大。案例中對(duì)策的分析對(duì) 策有利方面風(fēng)險(xiǎn)分析規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略改 變定價(jià)策略可能使銷售額短時(shí)間增加。會(huì)員結(jié)構(gòu)老化大①吸引力 小小 ②顧客年齡 大以前現(xiàn)在4P4C結(jié)論分析產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷顧客成本便捷溝通產(chǎn)品形象老化不滿足年輕顧客需求價(jià)格策略對(duì)顧客缺乏吸引力渠道寬度窄，覆蓋面積有限促銷，特別是廣告宣傳與企業(yè)目標(biāo)顧客不一致，這里形象代言人是80年代的溫網(wǎng)冠軍，容易造成品牌形象老化圖形說明：這是一張三維圖形，各坐標(biāo)分別代表如①代表蘭梓紳公司產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力大??；②代表顧客年齡大?。虎鄞砉镜臍v史進(jìn)程（時(shí)間）。這是一種理想化狀態(tài)，在現(xiàn)行情況下，是不現(xiàn)實(shí)的，這里暫不考慮。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司已有健身項(xiàng)目沒有充分利用，并且市場(chǎng)還存在對(duì)高檔健身俱樂部的需求。①表示產(chǎn)能飽和、市場(chǎng)有剩余的情況。也就是說高額的運(yùn)營支出才能保證有“知名”的廚師、“奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員”、“黃金地段”的“豪華”場(chǎng)館?！痹诖宋覀兗僭O(shè)蘭梓紳的價(jià)格沒有變。因此，蘭梓紳除了在戰(zhàn)略上有長遠(yuǎn)規(guī)劃外，在戰(zhàn)術(shù)安排上一定要有極強(qiáng)的針對(duì)性。菲沃斯量身定制了服務(wù)組合，但是通過菲沃斯和蘭梓紳的價(jià)格對(duì)比可以看出菲沃斯不是蘭梓紳的現(xiàn)實(shí)意義上的競爭對(duì)手，然而蘭梓紳必須盡快采取措施來遏制菲沃斯，避免其成長為對(duì)手。③在已有市場(chǎng)上，投入新產(chǎn)品，可以充分利用已有的渠道網(wǎng)絡(luò)及熟悉的環(huán)境，是對(duì)新產(chǎn)品的很好推廣模式。環(huán)境與企業(yè)資源能力分析的戰(zhàn)略選擇： 綜合以上分析，蘭梓紳應(yīng)當(dāng)利用其內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，借助外部機(jī)會(huì)采取進(jìn)取策略，以有效迎合外來的競爭，并在整合自身及外部資源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這樣才能有效的解決當(dāng)前面臨的問題。再者，只在三家媒體上發(fā)布廣告，沒有選用新的傳播途徑。品牌：優(yōu)勢(shì)：15年的歷史、“兩小時(shí)奇跡”包括由奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練、內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場(chǎng)館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度，早期就贏得了健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼（Tiffany）的美譽(yù)，它廣為人知的名聲由那些忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、富豪、經(jīng)常出差的人乘著飛機(jī)滿世界跑的和商務(wù)旅行者、在全世界迅速地傳播。綜合EFE與IFE矩陣，蘭梓紳公司可以有效利用其公司內(nèi)部總體戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)借助外部機(jī)會(huì)很好的采取進(jìn)取策略。據(jù)此我們?cè)O(shè)置了各因素的權(quán)重如下表。通過EFE矩陣分析，可以得出蘭梓紳公司只是擁有了利用外部機(jī)會(huì)和回避外部威脅的能力，而且這種能力高于行業(yè)平均水平。2006年全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2010 年，這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到5000萬。設(shè)置權(quán)重依據(jù)： 按照整個(gè)行業(yè)環(huán)境分析結(jié)合健身俱樂部服務(wù)行業(yè)本身特點(diǎn)，按照各權(quán)重的重要程度依次為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累、競爭程度趨于激烈、健身俱樂部需求增長速度、更多競爭對(duì)手、整體市場(chǎng)容量增大（美國健身行業(yè)協(xié)會(huì)2005）。在上世紀(jì)90年代，特別是在一些發(fā)達(dá)國家，健身俱樂部發(fā)展速度不亞于“原子核裂變”。根據(jù)國際健康、球類和體育俱樂部組織（IHRSA）估計(jì)，目前全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2010 年，這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到5000萬。各俱樂部搶奪有限的白領(lǐng)健身人群，形成價(jià)格競爭，俱樂部的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)逐步體現(xiàn)，會(huì)員也在爭取自身消費(fèi)權(quán)力的保障。自二十世紀(jì)九十年代后至今，俱樂部的管理水平有了大幅度的提高，俱樂部開始向管理型轉(zhuǎn)變，伴隨市場(chǎng)的快速擴(kuò)大。美國健身俱樂部的創(chuàng)始包含了一種原始的健身需要和生活樂趣。頂級(jí)連鎖酒店客來豪最近也開辦了自己的健身俱樂部，與蘭梓紳的合作酒店普林灘在全世界只有35處店址，而客來豪卻擁有250多處。進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加。即現(xiàn)在公司面臨銷售增長問題和運(yùn)營支出上升問題 從文中所給信息“目前，他們的平均年齡是46歲，而10年前是41歲?！≌l會(huì)不考慮自己的收入，情愿為從未享受過的按摩服務(wù)掏腰包？ 戈登是個(gè)企業(yè)家金首席銷售員她
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