【正文】 封閉的環(huán)境也不能夠成為瀘康酒自我陶醉 的借口。 在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，安康市場(chǎng)被瀘康酒占據(jù)到 80%左右 ，外來(lái)品牌也只有高端的全國(guó)性知名品牌如茅臺(tái)、 五糧液、劍南春、瀘州老窖等可以進(jìn)入。公款消費(fèi)是高檔白酒最主要的銷售渠道，所以這一政策的出臺(tái)，勢(shì)必對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。隨著市場(chǎng)的規(guī)范，白酒市場(chǎng)年份酒在全面開花后將進(jìn)入快速的優(yōu)勝劣汰過(guò)程。而這樣的結(jié)果反映在區(qū)域市場(chǎng)中，就是全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌開始擠壓區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加 白熱化。 高檔白酒市場(chǎng)依然是白酒品牌的掘金之地 由于對(duì)地理環(huán)境、窖池、儲(chǔ)存時(shí)間、生產(chǎn)工藝的特殊要求，高檔白酒的上量速度較慢；而相對(duì)用于送禮和高檔宴請(qǐng)的高檔白酒消費(fèi)則日益旺盛，市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大，對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的需求一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。根據(jù)對(duì)2021年白酒宏觀市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)的全面分析和研究，我們對(duì) 2021年白酒行業(yè)的發(fā)展做了粗淺的預(yù)測(cè)性分析，希望能對(duì)瀘康未來(lái)一年的發(fā)展規(guī)劃有一些參考意義： 糧食漲價(jià)會(huì)繼續(xù)影響白酒價(jià)格漲幅 白酒業(yè)雖然是毛利較高的行業(yè)，高端產(chǎn)品對(duì)成本的變化并不敏感，但低價(jià)產(chǎn)品對(duì)原材料（糧食）的敏感程度比較高，大米、高粱等價(jià)格上漲會(huì)推動(dòng)白酒成本上漲。 五糧液的情況并非個(gè)例，白酒類上市公司幾乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)大幅度壓縮了低價(jià)位白酒的產(chǎn)量。半年報(bào)同時(shí)表現(xiàn)出酒類公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端戰(zhàn)略的特點(diǎn)。在此市場(chǎng)環(huán)境下，中小規(guī)模企業(yè)的生存講更加艱難，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果面臨進(jìn)一步優(yōu)化。劉中國(guó)寄望系列酒的重點(diǎn)運(yùn)作能在 2021年為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。 2021年，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點(diǎn)放在中檔酒上。目前很多市場(chǎng)消費(fèi)者都偏好淡爽型的白酒。清香、醬香發(fā)展勢(shì)頭迅猛，茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)自不必說(shuō)，汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型白酒市場(chǎng)份額也逐漸擴(kuò)大。隨著國(guó)際資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上升到新的層面。 國(guó)際資 本將把白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶到新的層面 水井坊開創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉?dú)W合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)在 2021年大幅度增長(zhǎng)。高檔名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)奠定了其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。 康酒業(yè)公司營(yíng)銷整合推廣策劃方案 目錄 前言： 第一部分：宏觀分析篇 一、 2021年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析 二、 2021年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析 . 三、總結(jié) 第二部分：微觀分析篇 一、安康地區(qū)白酒市場(chǎng)分析 二、瀘康酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第三部分：瀘康酒業(yè) 2021年產(chǎn)品整合思路 一、現(xiàn)有品類梳理 二、新產(chǎn)品規(guī)劃 三、主流產(chǎn)品打造 第四部分： 2021年瀘康酒營(yíng)銷思路梳理 一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理 二、宣傳思路梳理 三、引入營(yíng)銷新思路（向白酒營(yíng)銷的最高境界努力 —— 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷售） 第五部分： 2021年瀘康品牌管理整合思路 一、現(xiàn)有管理問(wèn)題梳理 二、重點(diǎn)管理問(wèn)題解析一（更加有效防止竄貨行為） 三、重點(diǎn)管理問(wèn)題解析二（協(xié)同管理，創(chuàng)新廠商合作模式） 第一部分：宏觀分析篇 一、 2021 年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析 競(jìng)爭(zhēng)激烈 白酒企業(yè)各類費(fèi)用攀升 2021年白酒企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用有不同程度的增加：其中銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng) %；管理費(fèi)用同比上升了 %；財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅提升 %，三項(xiàng)費(fèi)用的增加一方面表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒需要加大對(duì)市場(chǎng)的投入；另一方面表明目前的白酒企業(yè)發(fā)展就需要更多的資金來(lái)支持銷售。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象；茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá) 80%。劍南春也在 2021年先后與法國(guó)軒尼詩(shī)和瑞典國(guó)有制酒公司 vin＆ sprit集團(tuán)開展了合作。 白酒品類競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域細(xì)分化 競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷創(chuàng)新促使白酒品類繼續(xù)細(xì)分。 袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商的最新任務(wù)是：考察系列酒 “ 鋪貨率 ” 指標(biāo)，從而切實(shí)拉動(dòng)中檔酒銷售。糖酒快訊市場(chǎng)研究中心認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來(lái)年中價(jià)位酒競(jìng) 爭(zhēng)格局將發(fā)生劇烈的變化。 白酒企業(yè)業(yè)績(jī)分化日益明顯 2021年上半年釀酒業(yè)收入、稅前利潤(rùn)分別同比增 長(zhǎng) %、 %。但各大白酒企業(yè)之間的業(yè)績(jī)分化更加明顯。據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前 50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出場(chǎng)價(jià)在 5元至 100元之間，其中每瓶 5元至 30元的產(chǎn)量占 50%60%，30元至 100元的占 30%40%，其余為少量高檔或低價(jià)白酒。 二、 2021 年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析 縱觀 2021年白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況，我們可以很清晰的看到 “ 強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱 ”的馬太效應(yīng)發(fā)展軌跡；而進(jìn)入 2021年，這種馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)的作用將更加明顯。而白酒漲價(jià)同時(shí)意味著新一輪的質(zhì)量和品牌的戰(zhàn)役的拉開。雖 然高檔洋酒、葡萄酒、黃酒對(duì)高端白酒市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊，但短期內(nèi)很難撼動(dòng)酒類高端市場(chǎng)白酒獨(dú)霸的地位。 年份酒全面開花優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快 資料顯示，全國(guó)銷售排名前 100位的白酒企業(yè)都推出了年份酒，目前年份酒市場(chǎng)年銷售額不低于 50個(gè)億。 原酒價(jià)格上漲加快中小酒企優(yōu)勝劣汰 中國(guó)著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地四川綿陽(yáng)、綿竹和德陽(yáng)等地大面積遭受地震災(zāi)害，使這些地區(qū)白酒工業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，很多企業(yè)元 氣大傷，短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)生產(chǎn)。（尤其是高端名牌 產(chǎn)品） 白酒行業(yè)消費(fèi)大局持續(xù)平穩(wěn)走勢(shì)良好 白酒行業(yè)定價(jià)能力和費(fèi)用控制能力決定消化成本的效果，消費(fèi)升級(jí)、居民收入的穩(wěn)步提高成為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，銷量及價(jià)格的穩(wěn)步上升將推動(dòng)白酒行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)，雖然全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)給白酒行業(yè)也帶來(lái)負(fù)面影響，但白酒行業(yè) 2021年仍保持了近 20%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)將在 2021年上半年淡季來(lái)臨之前持續(xù)的保持下去。如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、百姓消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及日益便捷的交通，使得安康與域外市場(chǎng)的交流增多，這也在很大程度逐步改變了安康白酒領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)形態(tài)。 競(jìng)爭(zhēng)格局 自去年以來(lái) ,瀘州老窖酒在安康表現(xiàn)較為迅猛，例如瀘州老窖原漿酒、特曲（零售價(jià)均為 75元左右），擠占了瀘康酒相當(dāng)程度的市場(chǎng)份額。 安康是瀘康酒業(yè)集團(tuán)的根據(jù)地，出品有瀘康系列酒、開缸系列酒、安康老窖系列 酒、漢水春系列酒等，由于多年的市場(chǎng)維護(hù)和品牌影響力，瀘康在當(dāng)?shù)厥翘烊坏膹?qiáng)勢(shì)品牌，但因?yàn)槭艿酵鈦?lái)名酒、尤其是這幾年受到西鳳酒的沖擊，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)有了較大的下滑，但是依然能夠處于前列，占有總體白酒市場(chǎng)份額的約 40％?？墒沁@樣的一擁而入也帶來(lái)了隱患，目前在安康的西鳳酒品系過(guò)于龐雜，既有高檔次的 15年、 6年，也有很多相對(duì)低端的品系，就如當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商所說(shuō)的那樣：這樣的狀況已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑，他們懷疑西鳳酒的高端定位，這可能使得他們?cè)谝恍└叨搜顼媹?chǎng)合，更傾向于茅五劍等全國(guó)名品。但在另一方面，大眾消費(fèi)者多以瀘康酒中低價(jià)位的酒作為首選品牌。 二、瀘康酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 瀘州老窖經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)析 對(duì)于瀘州老窖企業(yè)的發(fā)展未來(lái)，據(jù)該公司高層透露： A、未來(lái)中國(guó)將成為奢侈品全球最大市場(chǎng)，瀘州老窖要以瀘州老窖為基礎(chǔ)堅(jiān)持走奢侈品路線。目前公司整個(gè)原酒產(chǎn)量 5萬(wàn)多噸，基酒每年要凈增長(zhǎng) 1萬(wàn)噸。 把香型研究列為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新課題，提出了 “ 創(chuàng)立鳳香復(fù)合型 ” 白酒新思路。 打造全新產(chǎn)品 “ 中國(guó)紅，紅西鳳 ” ，提升品牌， “ 紅 ” 字，取中國(guó)傳統(tǒng)吉祥之意 “ 順乎民意 ” ， 將酒的文化和傳統(tǒng)風(fēng)俗文化有機(jī)的結(jié)合，形成全新的消費(fèi)概念，進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，用品牌價(jià)值的提升企業(yè)發(fā)展。西鳳 12年、西鳳 15年和西鳳 6年是目前省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，在陜西省口碑很好，下一步，公司將繼續(xù)推進(jìn) “1369” 工程，把這三個(gè)子品牌向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。 D、瀘康老酒（ 88— 268元高端產(chǎn)品）前期運(yùn)作情況沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但是領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的存在，對(duì)即將上市的瀘康老酒二品推廣和銷售非常重視，及時(shí)調(diào)整策略，相信后期銷售狀況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。 C、充分挖掘現(xiàn)有系列的文化內(nèi)涵，做到各有特點(diǎn)又一脈相承。 2021年瀘康酒業(yè)應(yīng)該開始調(diào)整戰(zhàn)略部署，迅速進(jìn)入主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷 售階段，為全力構(gòu)筑瀘康自己的 621工程做好準(zhǔn)備，打好基礎(chǔ)。 高端酒發(fā)力應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)政治相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域中心城市 —— 安康市區(qū)，從宣傳、渠道開發(fā)、政府公關(guān)等多方面全面出擊將這個(gè) 瀘康老酒營(yíng)銷的主力市場(chǎng)做足做透 ， 制造區(qū)域熱點(diǎn)，掀起中心城市帶動(dòng)周邊區(qū)域消費(fèi)的消費(fèi)熱潮 。不成文的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，酒店的酒水柜里有陳列的白酒品牌，一定是當(dāng)?shù)乇容^流行的白酒品牌。 C、商超、零售終端的梳理及維護(hù) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，一般商超和零售點(diǎn)陳列柜中瀘康產(chǎn)品，數(shù)量和種類因?yàn)橹饾u下降，顯然，瀘康市場(chǎng)影響力已受到外來(lái)品牌的嚴(yán)重?cái)D壓，無(wú)論是被動(dòng)或是主動(dòng)，都給瀘康酒的品牌鞏固帶來(lái)了負(fù)面影響。 做好政府高層公關(guān)，巧借政策力量，提升品牌影響力。（如市職人員乒乓球賽、籃球賽、安康市運(yùn)動(dòng)會(huì)、省級(jí)冬泳比賽等） C、特色節(jié)日，瀘康品牌借力。 中國(guó)白酒企業(yè)，品牌對(duì)于營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率不超過(guò) 20%！除了茅臺(tái)、五糧液等老牌高端白酒，具有一定的品牌號(hào)召力以外，其他的白酒企業(yè)，品牌拉力對(duì)于營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率是非常之低。 （如人家開始買店，你也跟著搶終端！人家搞買一贈(zèng)一，你就搞買二贈(zèng)三）。如果瀘康品牌一直停留在跟進(jìn)大品牌的層面上，沒(méi)有創(chuàng)造性的突破，那么以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)⑹且痪淇赵挕?區(qū)域?yàn)橥酰菫o康品牌一貫堅(jiān)持的方針，也是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的最終目的。瀘康品牌正面臨著這條潛規(guī)則制約下的發(fā)展難題，所以打造領(lǐng)袖品牌，也就成為瀘康酒業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一，這正是瀘康品牌建設(shè)前進(jìn)的關(guān)鍵。 要有壯士斷腕的精神，敢于 進(jìn)行產(chǎn)品線瘦身。 以跨國(guó)公司可口可樂(lè)、康師傅等快消品為例，這些公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略很明確，總結(jié)起來(lái)就是兩句 話：品牌高舉高打，終端隨處可見！其品牌曝光率和活躍度，在廣大消費(fèi)者心目的品牌的塑造占有十分重要的位置。督察部的職責(zé)主要包含三個(gè)方面， 一是檢查處理經(jīng)銷商的市場(chǎng)違規(guī)事件 。在初期，經(jīng)銷商的市場(chǎng)違規(guī)事件比較多的情況下，可以多 配置，建議 5 至 15 個(gè)經(jīng)銷商配備 1 個(gè)督察員。所以， 在產(chǎn)品上打上經(jīng)銷商識(shí)別碼是有效、公平、迅速、準(zhǔn)確處理竄貨的基礎(chǔ)。 采用經(jīng)銷商識(shí)別碼后，必須做好預(yù)定貨工作。 確定銷售區(qū)域是判斷經(jīng)銷商是否發(fā)生竄貨的依據(jù) 。 這是指，企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的實(shí)際銷售量，采用限制供貨的方式，使其產(chǎn)品真正能在本區(qū)域消化。因此，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商銷售區(qū)域銷售額的合理測(cè)算，制定合理的銷售計(jì)劃，是減少經(jīng)銷商銷售壓力，減少竄貨動(dòng)因的前提條件。所以，對(duì)經(jīng)銷商每月甚至每次進(jìn)貨，都要對(duì)暢銷產(chǎn)品的銷量進(jìn)行限制，這樣，可以最大限度地減少竄貨的發(fā)生。因此，對(duì)促銷產(chǎn)品，采取對(duì)經(jīng)銷商限時(shí)限量的辦法，根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的大小而不是資金的多少，分配給予經(jīng)銷商不同的促銷產(chǎn)品配額，并要求在 7 至 10 天內(nèi)購(gòu)?fù)晁峙涞呐漕~。同時(shí)，如經(jīng)銷商違規(guī)后，罰金還可從經(jīng)銷商的返利中直接扣除，給經(jīng)銷商造成很大的心理壓力，不敢輕舉妄動(dòng)。其中，采用賬期和鋪底的方式，都很容易引起市場(chǎng)價(jià)格混亂，所以，企業(yè)最好不要采用這兩種辦法。 策劃案例 實(shí)戰(zhàn)演練 為了把分散的經(jīng)銷商組織起來(lái)，就必須建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，并把他們的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，強(qiáng)迫他們有一個(gè)集體的觀念。 如一、根據(jù)竄貨數(shù)量的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同。 屬于同一批次（同一生產(chǎn)日期）的產(chǎn)品，只要在另外一個(gè)區(qū)域的零售店或批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)有竄貨的產(chǎn)品，不論竄貨數(shù)量多少，均進(jìn)行處罰。通過(guò)自有網(wǎng)絡(luò)，將對(duì)竄貨的經(jīng)銷商的處罰信息向區(qū)域經(jīng)銷商公布，以便經(jīng)銷商及時(shí)了解市場(chǎng)秩序管理情況 ，同時(shí)，對(duì)其他經(jīng)銷商起到警示作用。觀念的培養(yǎng)是很難的一項(xiàng)工作，但是，企業(yè)一旦使得成百上千的經(jīng)銷商都形成這種思維定式，那將會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的無(wú)窮的原動(dòng)力。 產(chǎn)品協(xié)同管理 如何才能不斷開發(fā)出滿足市場(chǎng)和經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品，并確保新品上市成功，這是廠商持續(xù)合作的關(guān)鍵。 渠道協(xié)同管理 所謂渠道協(xié)同管理，就是讓綜合優(yōu)勢(shì)明顯的渠道成員或者廠家來(lái)承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo) 者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長(zhǎng)期合作結(jié)盟與共贏互利，從而來(lái)形成具有戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道，追求營(yíng)銷上的整體效率和整體利益最大化。 廠家可以通過(guò)廠商協(xié)同促銷管理，根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和產(chǎn)品的發(fā)展階段等因素，得到經(jīng)銷商的認(rèn)同后，出臺(tái)渠道促銷政策，其關(guān)鍵點(diǎn)在于要確保該方案具有實(shí)效性，真正能夠有銷量。 A、經(jīng)銷商年會(huì)及季度研討會(huì)。 B、經(jīng)銷商培訓(xùn)。廠家營(yíng)銷人員，在深入到一線市場(chǎng)時(shí)，在拜訪經(jīng)銷商時(shí)，都會(huì)隨時(shí)隨地的給客戶及其人員溝通培訓(xùn)，其內(nèi)容主要是營(yíng)銷技巧的提升、通路 策略、促銷策略、市場(chǎng)細(xì)分等等?？v觀瀘康酒業(yè)的綜合實(shí)力；在安康白酒地區(qū)深遠(yuǎn)的影響力；品牌普及化程度；我們不難看出，瀘康品牌是具有跨越式發(fā)展的潛在優(yōu)勢(shì)的。 很顯然，幾乎沒(méi)有一位職業(yè)秘書會(huì)容忍上述這種情況的發(fā)生，因?yàn)樵谒齻兛磥?lái)，無(wú)論是體質(zhì)還是體形，都是職業(yè)秘書受人尊敬與愛慕的個(gè)人資本，與專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及職業(yè)表現(xiàn)一樣，它們都是必須格外重視的東西。 用時(shí)尚的說(shuō)法，形體訓(xùn)練又稱為美體塑造，它依靠一些特定的方式，通過(guò)系統(tǒng)而且持久的訓(xùn)練，重塑并且保持你優(yōu)美的身體線條及外形。 職業(yè)秘書最在乎的就是自己的職業(yè)形象。 秘書訓(xùn)練教程 第一課 形體訓(xùn)練