【正文】 立一致、可信的“高質(zhì)高價”定位的唯一辦法。如果公司定位在更好的質(zhì)量和服務(wù)上，它必須按照這個定位去做。采用三種失敗的價值方案（“同質(zhì)高價”、“低質(zhì)高價”和“低質(zhì)同價”）的公司注定會失敗。“高質(zhì)高價”吸引一個目標(biāo)市場，而“低質(zhì)更低價”吸引另一個目標(biāo)市場，依此類推。一般 來說，質(zhì) 7 量好就會成本高，這就使得“低價”的承諾很難實現(xiàn)。寶潔公司聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價位也不高。山姆俱樂部五金西南航空公司是美國國內(nèi)最為賺錢的餓航空公司，也在實行低質(zhì)更 低價的定位。例如，許多尋找旅店的旅行者不喜歡不必要的額外費用，比如游泳池、有線電視、附屬餐館或者枕頭邊的薄荷。例如，AMD 公司和賽揚公司仿照英特爾市場領(lǐng)先的微處理芯片，生產(chǎn)較為便宜的型號。沃爾瑪?shù)日劭垡约?Best Buy、塞奇特和運動商城等“類別殺手”。許多奔馳車主轉(zhuǎn)向去買凌志，而凌志的再次購買率達到了 60%，是行業(yè)平均值的兩倍。 高質(zhì)同價 公司 想要進攻競爭對手的高質(zhì)高價品牌，可以推出質(zhì)量相當(dāng)而價格較低高質(zhì)高價 高質(zhì)同價 高質(zhì)低價 同質(zhì)低價 低質(zhì)更低價 6 的品牌。例如，威廉一索諾馬公司今年賣的最好的產(chǎn)品就是定價 369 美元的 Dualit 烤面包器，它是一個手工裝配的機器，并能給烤面包片保溫 10 分鐘。 “只提供極品”的商家在每種產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)中都會存在，從旅店、飯館、食品、服飾到汽車和廚房用品。麗茲 — 卡爾頓酒店、 Mont Blanc 書寫用具、奔馳汽車都具有優(yōu)越的質(zhì)量、工藝、壽命、性能和款式，價格自然也與之相配。圖中，五個深色的方格代表成功的價值方案，即使公司獲得競爭優(yōu)勢的定位。品牌的整體定位叫做品牌的價值方案，即品牌定位基于的整體利益組合。一些年前，百事公司推出了透明的水晶百事，顧客也沒留下什么印象。贏利性：公司宣傳的這項差異可以帶來差異。專有性：競爭對手不能輕易模仿。優(yōu)越性：消費者得到的利益相同，但比其他方法優(yōu)越。重要性：差異對于目標(biāo)購買者來說是非常有價值的。最后，公司要避免混亂定位，它使購買者對公司產(chǎn)生混亂的印象。第一是定位不足，即根本沒有對公司做出真正的定位。顯然，許多購買者三方面的功能都需要，問題是要使他們相信一個品牌能夠有三項功能。 其他市場營銷人員認(rèn)為，公司應(yīng)該根據(jù)一個以上的差異因素進行定位。每個品牌應(yīng)該 挑選一個特性，并且宣稱自己在這個特性上是“最好的”。 確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 假設(shè) 公司很幸運地發(fā)現(xiàn)了幾個潛在的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在，它必須確定哪些是其定位策略的基礎(chǔ)，必須決定要推廣哪幾項差異。麥當(dāng)勞的金色拱門、萬全人壽保險公司的餓巨巖和 Pillsbury 公司的面團寶寶，這些標(biāo)志能夠使公司或者品牌的認(rèn)知度和形象差異化很高。 即使競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)看起來一樣，購買者可能因公司或者品牌形象的差異而感覺不同。”人員差異化要求公司精心挑選聯(lián)系顧客的人 3 員，并對他們進行很好的培訓(xùn)。愛姆寵物食品通過違反傳統(tǒng)獲得成功，其產(chǎn)品只在獸醫(yī)和寵物商店出售。一些公司提供顧客培訓(xùn)服務(wù)或者咨詢服務(wù)，包括咨詢服務(wù)，包括購買者需要的數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)和廣告服 務(wù)，以使自己的服務(wù)差異化。一些公司依靠快捷、方面或細致的配送，實現(xiàn)了服務(wù)的差異化。這樣的產(chǎn)品能夠在特點、性能或者款式和設(shè)計上進行差異化。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實體幾乎沒有什么差別，比如雞肉、鋼鐵和阿司匹林。 為了找到差異之處，營銷人員必須仔細分析顧客對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的全部經(jīng)歷。公司把自己的定位為選定的目標(biāo)市場提供最大價值，公司就獲得了競爭優(yōu)勢。每家公司都要通過建立一套獨特的利益組合，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，從而吸引細分市場中的主要群體。同時，它們也必須設(shè)計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃中的定位。為簡化購買過程，消費者把產(chǎn)品分類，在自己心目中將產(chǎn)品、服務(wù)和公司進行“定位”。產(chǎn)品定位是消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者心目中占有的位置。根據(jù)這個原理，汰漬品牌定位為強力、多用途的家用洗衣劑， Ivory Snow 品牌定位為嬌嫩衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑。產(chǎn)品的定位是消費者對產(chǎn)品的感知、印象和感覺的混合，這種定位是與其他競爭產(chǎn)品比較而言的。 2 選擇定位策略 一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略很容易。 定位工作包括三個步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優(yōu)勢，確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和選擇整體定位策略。但是，牢固的定位不能光靠口頭承諾。聰明的公司能夠在與顧客發(fā)生聯(lián)系的每一處，都找到使自己差異化的方法。但即使是這樣，一些有意義的差異化也是可能的。因此，沃爾沃提供更新、更好的安全特性；惠而浦的洗碗機運行更為安靜；博世話筒定位在驚人的設(shè)計特 性。例如，第一銀行已經(jīng)在超市里建立了全面服務(wù)部門，在周末和平時的晚上也可以提供查詢便利。例如，麥凱森公司是一家主要的藥品批發(fā)商，以 萬名獨立藥劑師提供咨詢服務(wù)，幫助他們建立會計、存貨和電腦化訂購系統(tǒng)，通過使其顧客更有力地參與競爭，麥凱森公司獲得了更大的顧客忠誠和銷售額。 公司可以通過人員差異化獲得強大的 競爭優(yōu)勢，也就是比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工。例如迪斯尼公司對其主題公園的員工進行全方位培訓(xùn)，以確保他們能干、謙遜和友善。公司或者品牌的形象應(yīng)該傳遞產(chǎn)品讀有的特點和產(chǎn)品，設(shè)計一個強有力的、突出的形象需要創(chuàng)造性和艱苦的工作。公司可能圍繞 某位明星建立品牌，如耐克公司的飛人喬丹籃球鞋。 推廣多少差異 許多 市場營銷人員認(rèn)為，公司應(yīng)該只向目標(biāo)市場推廣一項利益。購買者一般更容易記住最好的，尤其是在這樣一個過度溝通的社會。如果兩家或者更多的公司在同樣的特性上宣稱自己是最好的，這種做法就很必要。從 Lever 2020 的巨大功能可以看出，聯(lián)合利華輕松地戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)。一些公司發(fā)現(xiàn)購買者對公司只有模糊的了解，或者并不真正知道它具體是做什么的。例如，過去十年中，漢堡王公司實際進行了六場毫無關(guān)聯(lián)的廣告宣傳活動，主題從“有呆子才不在這里吃飯”到“有時你要換個胃口”和“吃漢堡、看電視”。 許多公司推出的差異，并不滿足上述一個或多個標(biāo)準(zhǔn)，新加坡的 Westin Stamford 飯店在廣告中宣傳自己是世界上最高 的飯店，而這項對于很多旅行者來說并不重要，事實上，許多人反而不去了。盡管新的飲料看起來很不相同，顧客并不認(rèn)為“透明”對軟飲料有那么重要。“為什么我要購買你的品牌？”而這 5 就是對消費者問題的回答。而淺色的方格代表失敗的價值方案，中間的方格代表邊緣的方案，即有可能成為競爭優(yōu)勢，也有可能 常委競爭劣勢。它們不僅具有上等的質(zhì)量，而且給購買者帶來了聲望。一個新的競爭者把高價位的品牌投入一個行業(yè)時，消費者會感到驚訝，有時也會很欣喜。 但是，“高質(zhì)高價”品牌也容易受到攻擊。例如：豐田公司就采用“高質(zhì)同價”價值方案推出里凌志系列汽車。 同質(zhì)低價 “同質(zhì)低價 ”可能是一種強大的價值方案，因為每個人都喜歡好的交易。并不宣稱提供不同的或者更好的產(chǎn)品。許多個人電腦公司生產(chǎn)“克隆 IBM”，并聲稱性能相同但價格低廉。 6 號汽車旅館等汽車旅館連鎖店取消了一些這樣的服務(wù)，因此收費更低。它的機票價格非常低，但是不供應(yīng)事物，不分配座位，也沒有旅游代理。短期來看，一些公司確實能做到這樣高起點的定位。試圖做好兩方面的公司會輸給更專注于某一方面的競爭對手。因此，在任何市場內(nèi)，一般都會為許多不同的公司提供空間，每個公司成功地占據(jù)不同的定位。這種情況下，顧客很快會意識到他們吃虧了，還會轉(zhuǎn)告其他人，并放棄這個品牌。市場營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）的設(shè)計，本質(zhì)上是指規(guī)劃出定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)。 公司常常會發(fā)現(xiàn)找到好的定位策略比較容易，而實現(xiàn)它就不那么容易了。然而，公司必須避免突然的變化，以免使消費者感到混亂。s positioning themselves for the selection of target markets to provide the greatest value, the pany received a petitive advantage. However, the strong position you can not rely on oral promises. If the product positioning the pany to provide the best quality and service, it must give consumers the quality and mitment to service. As a result, in fact, positioning the pany began marketing the product or service differentiation in order to give consumers greater value than petitors. In order to find differences, marketers have to carefully analyze the customers of the pany39。 the Whirlpool dishwasher to run 10 more quietly。s golden arches, universal life insurance pany of hungry rock and the pany39。s position. Some panies find buyers for the pany only a vague understanding of, or do not really know what it is doing the concrete. The second misunderstanding is overpositioning, that is, buyers of the pany39。s tallest hotel, and for many travelers, this is not important, in fact, many of the Instead, the people do not. Polaroid introduced the remarkable speed Polaroid camera family also failed. While this is not the same as with other products, but also very exclusive, but other than the production of action the portability of the camera, it will be some difference. Some years ago, Pepsi introduced Pepsi transparent crystal, customers did not leave any impression. Despite the new look very different drink, customers do not think that transparency of soft drinks are so important. Therefore, the choice depends on the product or service orientation of the petitive advantage it is very difficult, and the final selection and success is closely related to. Select the overall positioning strategy General consumers will choose to maximize the value of their products or services, marketing officers hope that the products or services in accordance with its key interests, as opposed to petitors of the brand positioning. The overall brand positioning program called brand value, brand positioning that is based on the overall interests of the portfolio. Why do I have to buy your brand? And this is the answer to consumers. Volvo39。s marketleading microprocessor chip, the production of cheaper models. Many of the personal puter pany, Cloning IBM, and claimed that performance, but the same low price. Less for much less almost always there is such a product: not very good quality, prices will be lower. Few things are needed for each and affordable, the best, in many cases, consumers are not willing