【正文】 ndustry success is its highly efficient channelbased, and its worldwide dealer To the bestknown services. Avon Products and Dell is characterized by a highquality direct sales channels. El love pet food through the traditional success of its products only in veterinary medicine and pet stores to sell. Company officials can be differentiated strong petitive advantage over petitors that is, better training and hiring staff. As a result, the Disney employees in a friendly and happy and wellknown, prestigious Singapore Airlines was mainly due to its elegant air hostesses. IBM customers have special staff to ensure that the solution is to their needs: The question of who would like to do things, people who understand the situation. Personnel require the pany to differentiate carefully selected contact customers and give them a 11 Very good training. For example, Disney theme park for its staff to conduct allround training to ensure that they are petent, friendly and humble. From the Desk of the total hotel attendants, pilots monorail, to the crew, to the cleaners, who did not know that employees understand customers and customers with clear and pleasant munication, and make requests and the importance of rapid reaction . Every employee is a dream e true and has been training well. Even if the petitors to provide products and services look the same, buyers may be due to the pany or brand image and the difference between feeling different. The pany or brand image should be passed some time characteristics of the product and product, design a strong, the need to highlight the image of creativity and hard work. The pany can not just use a few ads on overnight to an image rooted in the hearts of the public. If the Ritz Carlton hotel represents the quality, then it will be for the image of the pany39。s own products or services and distinguish between the petitors, there is no concrete solution? Companies or the market provided by the product or service differentiation, in accordance with the products, services, channels, or the image to the line. Product differentiation is a continuous conducted by the state, a situation of extreme yes. We found that the product is almost no difference between entities, such as chicken, iron and steel and aspirin. But even so, some meaningful differentiation is possible. For example, Purdue39。 8 Competitive positioning 1 Introduction Once the market segments in which the decision must be decided in these market segments in the position. Product positioning is an important consumer product in accordance with the definition of product attributes of the method, or pared to other petitive products, consumer products in the eyes of the possession. According to this principle, the Tide brand positioning for a strong, multipurpose household laundry agent, Ivory Snow brand positioning for the delicate baby clothes and clothing of moderate laundry agents. In the automotive market, Toyota Tercel and the economy as Subaru vehicles, as Cadillac and MercedesBenz luxury cars, BMW and Porsche as a highperformance car, a powerful position in the Volvo safety performance. Consumers have been too many products and services surrounded by information, they do not always be able to purchase decisionmaking, are the product of reevaluation. To simplify the buying process, the consumer product categories, in the eyes of their products, services and panies position. The product is targeting the consumer39。公司一旦建立了合適的定位，就必須通過一致的表現(xiàn)和溝通來小心保持這個定位。公司必須雇用并培訓更多的服務人員，選擇服務聲望很好的零售商，并設計能宣傳其優(yōu)越質量的銷售和廣告信息。公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略，公司定位需要切實的行動，而不只是空談。“同質同價”不會帶來任何競爭 優(yōu)勢，只會使公司處于夾縫之中。 眾所周知，每個品牌都必須采用服務于其目標市場需求的定位策略。 但是，長遠來看，公司會發(fā)現(xiàn)堅持這種兩全其美的定位是很困難的。例如，戴爾計算機公司聲稱，在給定的性能水平下，自己以更低的價格提供更好的產(chǎn)品。例如， Family Dollar 和ollar General 的店鋪以很低的價格出售很多便宜貨。很少有人對每種東 西都需要并買得起“最好的”，在很多情況下，消費者也愿意滿足于不是最理想的性能，或者為了價格低一些放棄那些花哨的東西。 其他公司開發(fā)價格較低的模仿品牌，想把顧客從市場領導者那里吸引過來。戴爾計算機以較高的性價比提 供同等質量的產(chǎn)品?！惫驹谄囯s志上進行很多報導，大量分發(fā)把凌志和奔馳進行比較的錄象帶，并指出調(diào)查表明凌志的經(jīng)銷商比奔馳經(jīng)銷商對顧客的銷售服務更好，以此來宣傳凌志汽車的高質量。經(jīng)濟景氣時賣得很好的奢侈品在經(jīng)濟低迷時期就有風險，因為購買者對花銷更為謹慎?？傊?，在有待 開發(fā)的產(chǎn)品或服務行業(yè)，公司在緊密關注推出“超高質超高價”品牌的機會。通常情況下，價格差別要超過增加的質量。 價格 高 相同 低 高 利 相同 益 低 高質同價 “ 高質高價”定位是指提供最高檔次的產(chǎn)品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本。 下圖顯示了可能的價值方案，公司可以據(jù)此對產(chǎn)品進行定位。 選擇整體定位策略 消費者一般會選擇給自己帶來最大價值的產(chǎn)品或服務，因此，市場營銷人 員希望根據(jù)其產(chǎn)品或服務的關鍵利益，相對于競爭對手對品牌進行定位。雖然這種產(chǎn)品與其他很不相同，也非常具有專有性，但比起另一種拍攝動作的可攜性攝像機，它就要差一些。 推廣哪些差異 不是 所有的品牌差異都有意義或價值，也不是每種差異都能夠利用一種差異有可能增加消費者的利益，也有可能增加公司的成本 ，因此，公司必須仔細選擇與競爭對手相區(qū)分的方法，如果滿足下列條件，這種差異就是值得利用的： 顧客可能認為斯德本玻璃制 品公司只制造精美的玻璃藝術制品，售價在 1000 美元以上，而事實上它也制造起價在 50 美元左右的較為便宜的玻璃制品?？傮w來說，公 4 司要避免三個主要的定位誤區(qū)。例如，聯(lián)合利華公司首先推出了三合一香 皂“ Lever 2020” ，可以清潔、除味和滋潤肌膚。苦心研究一個定位并且始終如一的公司，很可能知名度會更高，也會被更牢地記住。里夫斯認為，公司應該為每個品牌設計獨特的推銷計劃并始終堅持。這些選定的標志、人物和其他形象元素，必須通過傳遞公司或品牌個性的廣告來進行溝通。如果麗茲 — 卡爾頓酒店代表著優(yōu)質服務，這個形象就要由公司的一切言行來體現(xiàn)。每一位雇員都為“實現(xiàn)夢想”而被精心培訓。 IBM 有專人負責確保顧客的到的解決方案正是其需要的：“想問題的人，做事情的人，了解情況的人。戴爾和雅芳的特點是高質量的直銷渠道。許多汽車購買者為了從提供頂尖維修服務的代理商那里買車，會愿意多花一點兒錢，多跑一點路。 除了具體產(chǎn)品的差異化，公司還可以使伴隨產(chǎn)品的服務差異化。另一個極端情況是，產(chǎn)品能夠被高度差異化，比如汽車、商用設備和家具。 產(chǎn)品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進行的，一個極端情況是。因此，事實上，定位開始于使公司 2 營銷的產(chǎn)品或服務差異化，這樣才能給消費者帶來比競爭對手更大的價值。 識別可能的競爭優(yōu)勢 贏得并保持 顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價值。但是，在很多情況下，兩家或者更多的公司會有相同的定位，那么，她們不得不尋找其他方法把自己的產(chǎn)品區(qū)分開來。它們必須對定位進行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標市場中更具優(yōu)勢。 消費者被太多的產(chǎn)品和服務信息所 包圍，他們不可能每次做購買決策時，都對產(chǎn)品進行重新評估。 1 競爭優(yōu)勢定位 1 緒論 一旦進入 市場中的哪些細分市場做出決定，就必須決定在這些細分市場中的定位。在汽車市場，豐田的 Tercel 和 Subaru 定位為經(jīng)濟車，奔馳和卡迪拉克定位為豪華車，保時捷和寶馬定位為高性能車，沃爾沃有力地定位在安全性能方面。消費者對產(chǎn)品的定位，可以有也可以沒有商家的幫助，但商家不愿意讓自己的產(chǎn)品聽天由命。例如，在一些細分市場中以質量聞名的公司，如 果新的細分市場中有足夠的購買者注重質量，那么它會繼續(xù)使用這個定位。然后，公司把確定的定位有效地向市場進行溝通和傳送。如果公司把產(chǎn)品定位為提供最好的質量和服務，那就必須給消費者帶來承諾的質量和服務。公司把自己的產(chǎn)品或服務與競爭對手的區(qū)分開來，有什么具體方法嗎？公司或者市場所提 供的產(chǎn)品或服務的差異化，可以按照產(chǎn)品、服務、渠道、人員或形象的線路來進行。例如，普渡公司宣稱其品牌雞肉質量更好，更加鮮嫩，這個差異使價格高出 10%。類似的，公司能夠在一致性、耐久性、可靠性、維護性等方面，把自己的