【正文】 傳播學的經(jīng)典理論和多年的品牌咨詢經(jīng)驗告訴我們，成功的白酒品牌一定需要構(gòu)建“品牌形象鐵三角”，即清 晰的品牌定位、富有競爭力和吸引力的品牌價值、合理的品牌個性，三者相輔相成，缺一不可。 第二篇：精準定位，系統(tǒng)傳播 —— 區(qū)域強勢品牌塑造之道 中國白酒具有悠久的歷史和文化，傳統(tǒng)工藝、消費文化和與酒相關的名人佳話，無不成為眾多白酒品牌塑造的支撐和發(fā)想原點。由于區(qū)域白酒企業(yè)先天不具備歷史和高貴的優(yōu)秀品 牌基因，目前在品牌競爭力上相對不強，它們多采用通路運作的手段征戰(zhàn)市場，取得一席之地。 第一篇：應對時勢，區(qū)域為王 —— ESM 精細化系統(tǒng)營銷 一、 中國白酒行業(yè)的競爭格局 全國強勢企業(yè) —— 中國白酒國家隊：以五糧液、茅臺、劍南春和瀘州老窖等國家級傳統(tǒng)名酒為代表，擁有與身俱來的高貴血統(tǒng)和悠久歷史文化的品牌優(yōu)勢，進行全國市場的戰(zhàn)略布局和運作，在高檔白酒市場攻城掠地，實現(xiàn)規(guī)模化的拓展； 全國區(qū)域強勢企業(yè) —— 中國白酒國青隊：以洋河和口子等白酒新銳勢力為代表，具有一定的傳統(tǒng)名酒的品牌優(yōu)勢，它們在本省市場取得良 好的戰(zhàn)績，同時憑借現(xiàn)代通路管理和品牌傳播兩大利器著力強攻域外中高檔市場，取得不菲戰(zhàn)績； 省級強勢企業(yè) —— 中國白酒省級隊：以衡水老白干、陜西西鳳、湖北枝江、河南宋河糧液、江西四特、內(nèi)蒙河套等省級地方諸侯為代表，它們在本省市場地位穩(wěn)固，處于絕對領先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力尚不具備極強的競爭優(yōu)勢，省外市場多為機會操作； 省內(nèi)區(qū)域企業(yè) —— 中國白酒地方軍：以河南賒店和寶豐、河北山莊和板城燒、陜西太白、安徽醉三秋等地方勢力為代表，它們運用一定的通路運作和廣告?zhèn)鞑ナ侄危谑?nèi)區(qū)域市場有所 斬獲，屬于本省第二集團品牌。一是人員素質(zhì)的問題，由于眾多區(qū)域白酒企業(yè)總部多在地級或縣級城市，大批量的優(yōu)秀人才隊伍相對難以招募，人員的營銷作戰(zhàn)能力和綜合素質(zhì)有待提高；二是制度不健全的問題，營銷組織的部門設置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善，同時缺乏合理的銷售額、市場費用、戰(zhàn)略產(chǎn)品完成率以及過程質(zhì)化指標獎懲考核體系的建立；三是管理制度執(zhí)行不到位，由于企業(yè)體制和長期管理習慣等方面的原因，人情大于管理的現(xiàn)象較為普遍，有些管理制度趨于形式，沒有真正起 到管理約束和制度導向的正面效果。 值得注意的是，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)渠道層面存在兩大問題。 營銷癥結(jié)三：價格多動癥 —— “有設置，低管控” 盡管區(qū)域白酒企業(yè)對于價格體系做了一定程度上的空間和政策設置，但是大多數(shù)企業(yè)是從自身情況出發(fā)，對于競爭對手和渠道的研究相對不夠深入，價格體系設置的合理性、競爭力和管控水平均有待提升。 因此，隨著成本的上升和市場競爭的加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的問題成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵性問題。 營銷癥結(jié)一：產(chǎn)品體弱癥 —— “有規(guī)模，低結(jié)構(gòu)” 經(jīng)過一 定時間的市場經(jīng)營與發(fā)展，目前區(qū)域白酒企業(yè)多以所在地的大本營市場為核心，進而開拓一定區(qū)域規(guī)模的利基市場，成為省級諸侯或一方霸主。ESM 精細化系統(tǒng)營銷 前言 2020 年，對于中國而言，注定是極不平常的一年，從年初的雪災到 5月的四川大地震，直至剛剛過去的奧運盛會，中國經(jīng)歷了前所未有的磨難與榮光。受到區(qū)域廣度和容量的影響，其銷售規(guī)模大多在 210 億，擁有一定的銷售規(guī)模和市場基礎。 營銷癥結(jié)二：品牌短視癥 —— “有名氣，低忠誠” 受到市場競爭的壓力和長期觀念的影響，大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)比較注重短期的市場績效，因而對于銷售有明顯即期作用的渠道運作和市場推廣成為它們主要運用的工具，終端的爭奪、渠道的推廣、地面 的促銷等手段無所不用其極。 具體而言，大多數(shù)區(qū) 域白酒企業(yè)價格管理和掌控能力相對不強，沒有建立完善的銷售劃區(qū)、價格政策和銷管制度等方面的價格管理系統(tǒng)。一是整體運作相對粗放且缺乏精細化管理，例如酒店渠道如何進行 科學細致的管理，以提高通路買斷和促銷人員的資源使用效率成為企業(yè)需要重點考慮的問題；二是渠道系統(tǒng)性運作相對不夠，如何讓酒店、商超、流通以及團購渠道形成多渠道的立體化系統(tǒng)，激發(fā)各渠道的互動和共振，形成全渠道的綜合競爭優(yōu)勢，必將成為企業(yè)渠道運作的重點。以上種種原因，往往造成區(qū)域白酒企業(yè)營銷隊伍整體作戰(zhàn)能力偏弱，市場競爭和反應能力相對不強的問題。 因此，對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，上有強龍國家隊的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，我們必須提高整體銷售規(guī)模和市場廣度，又好又快的發(fā)展成為企業(yè)營銷運作的主旋律！ 二、 中國白酒戰(zhàn)略發(fā)展模式 品牌為王模式 、典型代表：五糧液、茅臺、劍南春和瀘州老窖等國家級傳統(tǒng)名酒，具有 很高的知名度和美譽度，歷史積淀厚重，堪為中國白酒之扛鼎企業(yè)； 、品牌傳播：著力強化國家名酒的歷史和崇高身份，大量的中央級媒介投放，不斷提升品牌形象和歷史厚重感及檔次感，地面推廣力度反而不強； 、通路運作：傳統(tǒng)通路運作模式，銷售主動性和積極性不高，對于現(xiàn)代營銷運作管理的理解不太充分； 、擴張方式：利用自身品牌的厚重優(yōu)勢，自然銷售到全國市場，在高檔政商務市場處于強勢地位，同時注重用分品牌進行品牌下延，挖掘中高檔市場蛋糕，有一定的市場表現(xiàn)，但受到全國區(qū)域強勢企業(yè)和省 級強勢企業(yè)較大沖擊。因而，如何通過系統(tǒng)品牌傳播和精細化系統(tǒng)營銷，全面提升市場運作力和品牌競爭力，成為其戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇。白酒品牌的塑造，從最初的廣告制勝到當前的歷史派、品質(zhì)派、身份派和文化派等，已經(jīng)將中國歷史文化和釀酒哲學發(fā)揮的淋漓盡致。 、品牌定位：主要側(cè)重于目標消費群體、區(qū)域、價格檔位和需求等方面作明確界定。 白酒品牌價值三級理論 通過對當前白酒品牌價值訴求做全面的分析和梳理，結(jié)合“馬斯洛需求層次”理論，我們總結(jié)出“白酒品牌價值三級理論”，包含目前市場上主要白酒品牌的價值訴求方式。因此，區(qū)域性白酒品牌首先要抓住本域消費者的文化認同，隨著區(qū)域強勢品牌的外域拓展，如何滿足更廣泛區(qū)域消費群體的文化價值取向，成為需要重點解決的問題，口子窖和洋河莫不受到這樣的挑戰(zhàn)。 二、品牌系統(tǒng)傳播 —— 構(gòu)建宏偉品牌殿堂 360 度品牌傳播體系 如果說品牌定位和價值是與目標消費者溝通的核心內(nèi)容，那么品牌傳播體系則是與目標消費者對話的系統(tǒng)管道。 、媒介廣告?zhèn)鞑ス芾淼募记? 競爭考量的充分合理：關注主要競爭對手的投放力度、形式以及行程安排，根據(jù)企業(yè)資源和市場地位，制定合理的媒介傳播計劃，不過一定要注意要提前準備，因為好的媒介資源是不可復制的，同時要關注競爭對手的變化，要有良好的反應速度； 消費者的深度研究：所謂專業(yè)媒介公司提出的媒介方案只能作為參考，我們需要了解目標消費群體，以研究他們的生活形態(tài)來確定媒介接觸點，從而制定行之有效的媒介計劃； 合理的資源分配：既要形成針對目標群體的立 體傳播系統(tǒng)，又要重點突出、重點爆破，切記出現(xiàn)以下情況。值得一提的是：在占有某項媒介資源時，時常更新則能強迫消費者形成認知，并且形成一定的品牌風格，如高爐家經(jīng)常根據(jù)市場推進活動和年節(jié)更換其傳播畫面，效果明顯； 善于發(fā)現(xiàn)新的媒介形式：對于區(qū)域市場的地面?zhèn)鞑?，我們要善于研究目標消費者的生活形態(tài)，創(chuàng)造性的發(fā)明新的媒介形式，可以取得事半功倍的成效，如十八酒坊針對中高檔消費者經(jīng)常出入的 高檔茶樓、商務會所，開發(fā)系統(tǒng)的植入式媒介。 、終端促銷傳播管理 如何解決終端不支持 、促銷的真諦品牌化促銷：我們開展促銷活動不只是刺激短期銷售，更需要給品牌加分，需要提升目標消費者對品牌的深度理解與好感度；品牌化促銷傳播：我們不只是開展一個促銷活動而已，更重要的需要對活動進行全面?zhèn)鞑?，提升目標消費者對活動和品牌的關注，從而提升品牌的整體形象與偏好。如水井坊 2020 年借力 CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選，提升品牌高端形象，強化“中國高尚生活元素”品牌價值；而在 2020 年，水井坊更是運用“中國體育軍團指定慶功酒”，掀起新一輪的事件行銷傳播浪潮； 充分炒作，引爆眼球：事件行銷傳播一定要注意整合各種媒介資源，通過電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外和終端等形成立體交叉?zhèn)鞑ィ唐趦?nèi)迅速爆破，引起社會高度關注，激發(fā)目標受眾的口碑話題，提高品牌傳播的綜合影響力； 捕捉戰(zhàn)機，迅速推進：一旦產(chǎn)生 事件行銷傳播的機會，需要我們馬上決策，迅速落實，方能占據(jù)先發(fā)傳播的優(yōu)勢，如十八酒坊在大地震第三天就開展義賣活動，成效卓然； 消費互動，激發(fā)銷售：好的事件行銷傳播不只是一項傳播而已，更多的是需要制造消費者與品牌間的互動平臺，讓消費者更好的參與或體驗產(chǎn)品和品牌核心價值，如百年皖酒舉行的大型演唱會，既是一個事件行銷傳播以提升品牌形象的平臺，也可以通過門票的消費者促銷活動，刺激更多消費者接觸產(chǎn)品。因此，區(qū)域白酒企業(yè)將更多的依賴系統(tǒng)性的營銷推廣和精細化的營銷管理來獲得競爭優(yōu)勢，中國白酒行業(yè)精細化的系統(tǒng)營銷時代已經(jīng)來臨。加上城市的建設與規(guī)劃，拆遷造成大批夫妻店和便民店關門，新建門面房屋租金高昂，難以支撐傳統(tǒng)零售商販的生存與發(fā)展。消費 能力的升級和消費觀念的變化，帶來消費者自主選擇品牌的意識增強，后備箱效應快速放大，自帶酒水和團購越來越普遍，消費者購買渠道的分散度越發(fā)擴大。 同時，越來越高昂的酒店買斷費用、促銷費用、返利費用、人員促銷費用、店慶費用以及經(jīng)常性呆帳死賬，致使更多投身“盤中盤”運作的企業(yè)不堪重負。 作為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的分銷商則以為企業(yè)提供針對性分銷網(wǎng)絡的增值服務而創(chuàng)造利潤。 企業(yè)設立專業(yè)的分銷隊伍，直接協(xié)助經(jīng)銷商下游的分銷商（簽訂專項合同， 并劃定固定銷售區(qū)域）針對傳統(tǒng)零售店、中小型超市、 CD 類酒店，進行開發(fā)、銷售與維護工作，不再批發(fā)，開展深度分銷。 第二層意義解析 在某個時期或者某個階段，如果經(jīng)銷商或者某個分銷商（聯(lián)銷客戶）有所變動，形成層級真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會因變動帶來銷售損失。產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的基礎，而維系長期暢銷的關鍵核心在于利潤體系的合理和穩(wěn)定，確保各渠道環(huán)節(jié)擁有合理的利潤空間，才能最大限度地調(diào)動渠道成員的積極性。 、分銷商（聯(lián)銷客戶） 聯(lián)銷客戶是指將一些重要的終端提升為分銷商同等重要的的地位，如重點酒店和名煙名酒店等，納入企業(yè)重點控制的范圍，成為渠道關鍵成員之一。 三、直分銷模式的系統(tǒng)性 直分銷系統(tǒng)不是簡單的渠道操作模式，它突破了現(xiàn)有酒類營銷只關注單一營銷要素的弊端，成為集品牌提升、渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)、組織構(gòu)建四位一體的整合營銷模式，不僅涵蓋了細分市場、深度分銷、終端管理的基本操作手法，同時更強調(diào)在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標管理的營銷要義。同時，直分銷系統(tǒng)所具有的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品快速邁過導入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，可以分攤市場運作成本。 四、直分銷系統(tǒng)精細化運作解析 產(chǎn)品系統(tǒng)性規(guī)劃與運作 在直分銷系統(tǒng)中，產(chǎn)品是核心，也是原點。 案例：安徽皖酒，在安徽省內(nèi)根據(jù)其市場基礎和品牌在消費者中的認知狀況， 推出 20 元左右的“精品皖酒”作為核心產(chǎn)品，市場成長迅速， 3 年后成為同價位市場的第一品牌，銷量達到了 160萬件 /年；在南方，從