【正文】 傳播學(xué)的經(jīng)典理論和多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功的白酒品牌一定需要構(gòu)建“品牌形象鐵三角”，即清 晰的品牌定位、富有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的品牌價(jià)值、合理的品牌個(gè)性，三者相輔相成，缺一不可。 第二篇：精準(zhǔn)定位，系統(tǒng)傳播 —— 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造之道 中國白酒具有悠久的歷史和文化，傳統(tǒng)工藝、消費(fèi)文化和與酒相關(guān)的名人佳話，無不成為眾多白酒品牌塑造的支撐和發(fā)想原點(diǎn)。由于區(qū)域白酒企業(yè)先天不具備歷史和高貴的優(yōu)秀品 牌基因，目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上相對(duì)不強(qiáng)，它們多采用通路運(yùn)作的手段征戰(zhàn)市場(chǎng)，取得一席之地。 第一篇：應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)，區(qū)域?yàn)橥?—— ESM 精細(xì)化系統(tǒng)營銷 一、 中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 全國強(qiáng)勢(shì)企業(yè) —— 中國白酒國家隊(duì)：以五糧液、茅臺(tái)、劍南春和瀘州老窖等國家級(jí)傳統(tǒng)名酒為代表，擁有與身俱來的高貴血統(tǒng)和悠久歷史文化的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和運(yùn)作，在高檔白酒市場(chǎng)攻城掠地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的拓展； 全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè) —— 中國白酒國青隊(duì)：以洋河和口子等白酒新銳勢(shì)力為代表，具有一定的傳統(tǒng)名酒的品牌優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)取得良 好的戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)憑借現(xiàn)代通路管理和品牌傳播兩大利器著力強(qiáng)攻域外中高檔市場(chǎng)，取得不菲戰(zhàn)績(jī)； 省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè) —— 中國白酒省級(jí)隊(duì)：以衡水老白干、陜西西鳳、湖北枝江、河南宋河糧液、江西四特、內(nèi)蒙河套等省級(jí)地方諸侯為代表，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)地位穩(wěn)固，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力尚不具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，省外市場(chǎng)多為機(jī)會(huì)操作； 省內(nèi)區(qū)域企業(yè) —— 中國白酒地方軍：以河南賒店和寶豐、河北山莊和板城燒、陜西太白、安徽醉三秋等地方勢(shì)力為代表，它們運(yùn)用一定的通路運(yùn)作和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省?nèi)區(qū)域市場(chǎng)有所 斬獲，屬于本省第二集團(tuán)品牌。一是人員素質(zhì)的問題，由于眾多區(qū)域白酒企業(yè)總部多在地級(jí)或縣級(jí)城市，大批量的優(yōu)秀人才隊(duì)伍相對(duì)難以招募，人員的營銷作戰(zhàn)能力和綜合素質(zhì)有待提高；二是制度不健全的問題，營銷組織的部門設(shè)置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善，同時(shí)缺乏合理的銷售額、市場(chǎng)費(fèi)用、戰(zhàn)略產(chǎn)品完成率以及過程質(zhì)化指標(biāo)獎(jiǎng)懲考核體系的建立；三是管理制度執(zhí)行不到位，由于企業(yè)體制和長期管理習(xí)慣等方面的原因，人情大于管理的現(xiàn)象較為普遍，有些管理制度趨于形式，沒有真正起 到管理約束和制度導(dǎo)向的正面效果。 值得注意的是，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)渠道層面存在兩大問題。 營銷癥結(jié)三：價(jià)格多動(dòng)癥 —— “有設(shè)置，低管控” 盡管區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)于價(jià)格體系做了一定程度上的空間和政策設(shè)置，但是大多數(shù)企業(yè)是從自身情況出發(fā)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和渠道的研究相對(duì)不夠深入，價(jià)格體系設(shè)置的合理性、競(jìng)爭(zhēng)力和管控水平均有待提升。 因此，隨著成本的上升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的問題成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性問題。 營銷癥結(jié)一：產(chǎn)品體弱癥 —— “有規(guī)模，低結(jié)構(gòu)” 經(jīng)過一 定時(shí)間的市場(chǎng)經(jīng)營與發(fā)展，目前區(qū)域白酒企業(yè)多以所在地的大本營市場(chǎng)為核心，進(jìn)而開拓一定區(qū)域規(guī)模的利基市場(chǎng)，成為省級(jí)諸侯或一方霸主。ESM 精細(xì)化系統(tǒng)營銷 前言 2020 年，對(duì)于中國而言，注定是極不平常的一年，從年初的雪災(zāi)到 5月的四川大地震，直至剛剛過去的奧運(yùn)盛會(huì)，中國經(jīng)歷了前所未有的磨難與榮光。受到區(qū)域廣度和容量的影響，其銷售規(guī)模大多在 210 億，擁有一定的銷售規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)。 營銷癥結(jié)二：品牌短視癥 —— “有名氣，低忠誠” 受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和長期觀念的影響，大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)比較注重短期的市場(chǎng)績(jī)效，因而對(duì)于銷售有明顯即期作用的渠道運(yùn)作和市場(chǎng)推廣成為它們主要運(yùn)用的工具，終端的爭(zhēng)奪、渠道的推廣、地面 的促銷等手段無所不用其極。 具體而言，大多數(shù)區(qū) 域白酒企業(yè)價(jià)格管理和掌控能力相對(duì)不強(qiáng)，沒有建立完善的銷售劃區(qū)、價(jià)格政策和銷管制度等方面的價(jià)格管理系統(tǒng)。一是整體運(yùn)作相對(duì)粗放且缺乏精細(xì)化管理，例如酒店渠道如何進(jìn)行 科學(xué)細(xì)致的管理，以提高通路買斷和促銷人員的資源使用效率成為企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題；二是渠道系統(tǒng)性運(yùn)作相對(duì)不夠，如何讓酒店、商超、流通以及團(tuán)購渠道形成多渠道的立體化系統(tǒng)，激發(fā)各渠道的互動(dòng)和共振，形成全渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將成為企業(yè)渠道運(yùn)作的重點(diǎn)。以上種種原因，往往造成區(qū)域白酒企業(yè)營銷隊(duì)伍整體作戰(zhàn)能力偏弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和反應(yīng)能力相對(duì)不強(qiáng)的問題。 因此，對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，上有強(qiáng)龍國家隊(duì)的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，我們必須提高整體銷售規(guī)模和市場(chǎng)廣度，又好又快的發(fā)展成為企業(yè)營銷運(yùn)作的主旋律！ 二、 中國白酒戰(zhàn)略發(fā)展模式 品牌為王模式 、典型代表：五糧液、茅臺(tái)、劍南春和瀘州老窖等國家級(jí)傳統(tǒng)名酒，具有 很高的知名度和美譽(yù)度，歷史積淀厚重，堪為中國白酒之扛鼎企業(yè)； 、品牌傳播：著力強(qiáng)化國家名酒的歷史和崇高身份，大量的中央級(jí)媒介投放，不斷提升品牌形象和歷史厚重感及檔次感，地面推廣力度反而不強(qiáng)； 、通路運(yùn)作：傳統(tǒng)通路運(yùn)作模式，銷售主動(dòng)性和積極性不高，對(duì)于現(xiàn)代營銷運(yùn)作管理的理解不太充分； 、擴(kuò)張方式：利用自身品牌的厚重優(yōu)勢(shì)，自然銷售到全國市場(chǎng)，在高檔政商務(wù)市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位，同時(shí)注重用分品牌進(jìn)行品牌下延，挖掘中高檔市場(chǎng)蛋糕，有一定的市場(chǎng)表現(xiàn)，但受到全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和省 級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)較大沖擊。因而，如何通過系統(tǒng)品牌傳播和精細(xì)化系統(tǒng)營銷，全面提升市場(chǎng)運(yùn)作力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為其戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇。白酒品牌的塑造，從最初的廣告制勝到當(dāng)前的歷史派、品質(zhì)派、身份派和文化派等，已經(jīng)將中國歷史文化和釀酒哲學(xué)發(fā)揮的淋漓盡致。 、品牌定位：主要側(cè)重于目標(biāo)消費(fèi)群體、區(qū)域、價(jià)格檔位和需求等方面作明確界定。 白酒品牌價(jià)值三級(jí)理論 通過對(duì)當(dāng)前白酒品牌價(jià)值訴求做全面的分析和梳理，結(jié)合“馬斯洛需求層次”理論，我們總結(jié)出“白酒品牌價(jià)值三級(jí)理論”，包含目前市場(chǎng)上主要白酒品牌的價(jià)值訴求方式。因此，區(qū)域性白酒品牌首先要抓住本域消費(fèi)者的文化認(rèn)同，隨著區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的外域拓展，如何滿足更廣泛區(qū)域消費(fèi)群體的文化價(jià)值取向，成為需要重點(diǎn)解決的問題，口子窖和洋河莫不受到這樣的挑戰(zhàn)。 二、品牌系統(tǒng)傳播 —— 構(gòu)建宏偉品牌殿堂 360 度品牌傳播體系 如果說品牌定位和價(jià)值是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的核心內(nèi)容，那么品牌傳播體系則是與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話的系統(tǒng)管道。 、媒介廣告?zhèn)鞑ス芾淼募记? 競(jìng)爭(zhēng)考量的充分合理：關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放力度、形式以及行程安排，根據(jù)企業(yè)資源和市場(chǎng)地位，制定合理的媒介傳播計(jì)劃，不過一定要注意要提前準(zhǔn)備，因?yàn)楹玫拿浇橘Y源是不可復(fù)制的，同時(shí)要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要有良好的反應(yīng)速度； 消費(fèi)者的深度研究：所謂專業(yè)媒介公司提出的媒介方案只能作為參考，我們需要了解目標(biāo)消費(fèi)群體，以研究他們的生活形態(tài)來確定媒介接觸點(diǎn)，從而制定行之有效的媒介計(jì)劃； 合理的資源分配：既要形成針對(duì)目標(biāo)群體的立 體傳播系統(tǒng)，又要重點(diǎn)突出、重點(diǎn)爆破，切記出現(xiàn)以下情況。值得一提的是：在占有某項(xiàng)媒介資源時(shí)，時(shí)常更新則能強(qiáng)迫消費(fèi)者形成認(rèn)知，并且形成一定的品牌風(fēng)格，如高爐家經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)和年節(jié)更換其傳播畫面，效果明顯； 善于發(fā)現(xiàn)新的媒介形式：對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的地面?zhèn)鞑?，我們要善于研究目?biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，創(chuàng)造性的發(fā)明新的媒介形式，可以取得事半功倍的成效，如十八酒坊針對(duì)中高檔消費(fèi)者經(jīng)常出入的 高檔茶樓、商務(wù)會(huì)所，開發(fā)系統(tǒng)的植入式媒介。 、終端促銷傳播管理 如何解決終端不支持 、促銷的真諦品牌化促銷：我們開展促銷活動(dòng)不只是刺激短期銷售，更需要給品牌加分，需要提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度理解與好感度；品牌化促銷傳播：我們不只是開展一個(gè)促銷活動(dòng)而已，更重要的需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィ嵘繕?biāo)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)和品牌的關(guān)注，從而提升品牌的整體形象與偏好。如水井坊 2020 年借力 CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選，提升品牌高端形象，強(qiáng)化“中國高尚生活元素”品牌價(jià)值；而在 2020 年，水井坊更是運(yùn)用“中國體育軍團(tuán)指定慶功酒”，掀起新一輪的事件行銷傳播浪潮； 充分炒作，引爆眼球：事件行銷傳播一定要注意整合各種媒介資源，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外和終端等形成立體交叉?zhèn)鞑?，短期?nèi)迅速爆破，引起社會(huì)高度關(guān)注，激發(fā)目標(biāo)受眾的口碑話題，提高品牌傳播的綜合影響力； 捕捉戰(zhàn)機(jī)，迅速推進(jìn)：一旦產(chǎn)生 事件行銷傳播的機(jī)會(huì)，需要我們馬上決策，迅速落實(shí)，方能占據(jù)先發(fā)傳播的優(yōu)勢(shì)，如十八酒坊在大地震第三天就開展義賣活動(dòng)，成效卓然； 消費(fèi)互動(dòng)，激發(fā)銷售：好的事件行銷傳播不只是一項(xiàng)傳播而已，更多的是需要制造消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者更好的參與或體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌核心價(jià)值，如百年皖酒舉行的大型演唱會(huì)，既是一個(gè)事件行銷傳播以提升品牌形象的平臺(tái)，也可以通過門票的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，刺激更多消費(fèi)者接觸產(chǎn)品。因此，區(qū)域白酒企業(yè)將更多的依賴系統(tǒng)性的營銷推廣和精細(xì)化的營銷管理來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國白酒行業(yè)精細(xì)化的系統(tǒng)營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。加上城市的建設(shè)與規(guī)劃，拆遷造成大批夫妻店和便民店關(guān)門，新建門面房屋租金高昂，難以支撐傳統(tǒng)零售商販的生存與發(fā)展。消費(fèi) 能力的升級(jí)和消費(fèi)觀念的變化，帶來消費(fèi)者自主選擇品牌的意識(shí)增強(qiáng)，后備箱效應(yīng)快速放大，自帶酒水和團(tuán)購越來越普遍，消費(fèi)者購買渠道的分散度越發(fā)擴(kuò)大。 同時(shí)，越來越高昂的酒店買斷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、返利費(fèi)用、人員促銷費(fèi)用、店慶費(fèi)用以及經(jīng)常性呆帳死賬，致使更多投身“盤中盤”運(yùn)作的企業(yè)不堪重負(fù)。 作為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的分銷商則以為企業(yè)提供針對(duì)性分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)而創(chuàng)造利潤。 企業(yè)設(shè)立專業(yè)的分銷隊(duì)伍，直接協(xié)助經(jīng)銷商下游的分銷商（簽訂專項(xiàng)合同， 并劃定固定銷售區(qū)域）針對(duì)傳統(tǒng)零售店、中小型超市、 CD 類酒店，進(jìn)行開發(fā)、銷售與維護(hù)工作，不再批發(fā)，開展深度分銷。 第二層意義解析 在某個(gè)時(shí)期或者某個(gè)階段，如果經(jīng)銷商或者某個(gè)分銷商（聯(lián)銷客戶）有所變動(dòng)，形成層級(jí)真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會(huì)因變動(dòng)帶來銷售損失。產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，而維系長期暢銷的關(guān)鍵核心在于利潤體系的合理和穩(wěn)定，確保各渠道環(huán)節(jié)擁有合理的利潤空間，才能最大限度地調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。 、分銷商（聯(lián)銷客戶） 聯(lián)銷客戶是指將一些重要的終端提升為分銷商同等重要的的地位，如重點(diǎn)酒店和名煙名酒店等，納入企業(yè)重點(diǎn)控制的范圍，成為渠道關(guān)鍵成員之一。 三、直分銷模式的系統(tǒng)性 直分銷系統(tǒng)不是簡(jiǎn)單的渠道操作模式，它突破了現(xiàn)有酒類營銷只關(guān)注單一營銷要素的弊端，成為集品牌提升、渠道運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)、組織構(gòu)建四位一體的整合營銷模式，不僅涵蓋了細(xì)分市場(chǎng)、深度分銷、終端管理的基本操作手法，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)在實(shí)施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營銷要義。同時(shí)，直分銷系統(tǒng)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進(jìn)入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，可以分?jǐn)偸袌?chǎng)運(yùn)作成本。 四、直分銷系統(tǒng)精細(xì)化運(yùn)作解析 產(chǎn)品系統(tǒng)性規(guī)劃與運(yùn)作 在直分銷系統(tǒng)中，產(chǎn)品是核心，也是原點(diǎn)。 案例：安徽皖酒，在安徽省內(nèi)根據(jù)其市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知狀況， 推出 20 元左右的“精品皖酒”作為核心產(chǎn)品，市場(chǎng)成長迅速， 3 年后成為同價(jià)位市場(chǎng)的第一品牌，銷量達(dá)到了 160萬件 /年；在南方，從