【正文】 新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速成長。曾經(jīng)的“文化營銷”、“廣告營銷”、“概念營銷”到目前盛行的“終端營銷”，都將只能是市場競爭的手段之一。如肯德基兒童套餐的玩具促銷，白酒品牌這方面成功案例極少。我們需要從品牌的產(chǎn)地、歷史、工藝、口感、流行、包裝、促銷、身份、品牌價(jià)值等方面出發(fā)，制定品牌促銷說辭，從而形 成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效說服； 、人員推銷傳播管理的技巧 優(yōu)秀促銷人員的選拔與合理的配置，優(yōu)秀人才向高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)終端的傾斜； 促銷人員的相關(guān)培訓(xùn)：包括禮儀規(guī)范、服務(wù)技巧、企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、促銷說辭以及促銷技巧等方面，并在培訓(xùn)后進(jìn)行相關(guān)測試； 促銷情景演練：階段性的將促銷人員經(jīng)常遇到的疑難問題進(jìn)行總結(jié)，并形成比較合理的解決方法，組織促銷人員開展模擬實(shí)際場景的促銷演練活動(dòng)，會(huì)取得良好的效果； 促銷員聯(lián)誼會(huì)：結(jié)合銷售競賽頒獎(jiǎng)開展聯(lián)誼會(huì)，將促銷知識(shí)與娛樂方 式結(jié)合在一起，可以大大的提高促銷員參與積極性，從而達(dá)到在娛樂中學(xué)習(xí)的目的，同時(shí)激發(fā)團(tuán)隊(duì)歸宿感和工作激情。我們認(rèn)為在資源有限的前提下，資源集中（區(qū)域集中、投放量集中）達(dá)到一定規(guī)模，才能在某一環(huán)節(jié)出彩。 品牌傳播管理五大模塊 360 度品牌傳播體系為我們提供了品牌傳播的系統(tǒng)模型，而品牌傳播的系統(tǒng)管理成為品牌有效推進(jìn)落實(shí)的有力保障。精神價(jià)值往往成為品牌區(qū)隔和品牌競爭力最重要的標(biāo)志； 、物質(zhì)價(jià)值要從企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)特征（口感和香型）等方面進(jìn)行挖掘，我們總結(jié)品質(zhì)訴求為“水、曲、糧、酵、封、窖、藏、調(diào)、藝”等九大環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)膾炙人口的瀘州老窖國寶窖池、五糧液的陳氏秘方工藝均是物質(zhì)價(jià)值塑造的顛峰之作； 、精神價(jià)值通常來自企業(yè)的歷史、文化和目標(biāo)消費(fèi)群體的身份及價(jià)值觀等方面提煉，從而形成擊中消費(fèi)者心靈的品牌價(jià)值；我們認(rèn)為，成功的區(qū)域中高檔或高檔白酒品牌， 一定需要遵循“品牌人字法則”，物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值雙豐收，兩者互為犄角、相輔相成，它們內(nèi)在的共通性和關(guān)聯(lián)性，會(huì)給消費(fèi)者更加完整的品牌價(jià)值感受。值得注意的是，文化價(jià)值訴求包含兩種類型，一種是國家級(jí)傳統(tǒng)名酒所倡導(dǎo)的適用于廣泛中國的大文化訴求，如五糧液的“和諧文化”體現(xiàn)中國人普適性的價(jià)值認(rèn)同、劍南春的“盛世唐文化”滿足當(dāng)前中國民眾的復(fù)興文化精神；另一種是區(qū)域強(qiáng)勢品牌體現(xiàn)的區(qū)域性文化訴求，如口子窖的“徽商誠信文化 ”體現(xiàn)安徽人真誠樸實(shí)的生活態(tài)度，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“海派時(shí)尚文化”反映江蘇人洋派、精致和時(shí)尚的典型特征。例如水井坊的品牌價(jià)值一方面在于“中國 白酒第一坊”所凸顯的悠久歷史與超乎尋常的品質(zhì)，同時(shí)也通過“中國高尚生活元素” 的傳播打造一種高端人士 的生活方式； 、品牌個(gè)性：與消費(fèi)者溝通的態(tài)度、氣質(zhì)、調(diào)性和風(fēng)格。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者、主競品牌和自身品牌資產(chǎn)及資源狀況，提煉獨(dú)有的品牌核心概念，進(jìn)行長期的系統(tǒng)化推廣，實(shí)為白酒品牌塑造的鐵律。我們需要深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求與動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)，以直擊消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)品牌定位，全面有效率的系統(tǒng)傳播推廣，全力塑造區(qū)域強(qiáng)勢品牌；同時(shí)我們需要根據(jù)市場競爭和企業(yè)自身狀況，合理規(guī)劃企業(yè)的精細(xì)化營銷管理系統(tǒng)，幫助區(qū)域白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和結(jié)構(gòu)調(diào)整、各類渠道的精細(xì)化運(yùn)作管理以及營銷組織的系統(tǒng)構(gòu)建，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)營銷能力的提 升和長期穩(wěn)定發(fā)展，方為中國區(qū)域白酒企業(yè)營銷之道。 初級(jí)系統(tǒng)營銷模式 、典型代表：洋河和口子等全國區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)，國家二流傳統(tǒng)名酒的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的現(xiàn)代營銷管理能力，成為其開疆辟土的利器； 、品牌傳播：注重消費(fèi)動(dòng)機(jī)需求，傳播符合消費(fèi)者價(jià)值取向的品牌內(nèi)涵，通過強(qiáng)勢省級(jí)媒體實(shí)施空中拉動(dòng)，同時(shí)注重終端生動(dòng)化等 地面?zhèn)鞑?，隨著省級(jí)市場廣度拓展，強(qiáng)化央視媒體高空傳播； 、通路運(yùn)作：具有較好的現(xiàn)代營銷理解和執(zhí)行能力，熟悉通路管理和運(yùn)作模式，注重通路和地面操作，具有良好的市場運(yùn)作能力； 、擴(kuò)張方式：策略性的目標(biāo)市場開發(fā)和機(jī)會(huì)市場運(yùn)作兼顧，選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的區(qū)域市場，成立分公司或辦事處，加強(qiáng)控制，重點(diǎn)開發(fā)，待市場啟動(dòng)后，著力進(jìn)行深耕細(xì)作和滾動(dòng)發(fā)展； 、主要問題：強(qiáng)勢品牌力的打造和市場運(yùn)作管理系統(tǒng)化、精細(xì)化成為不斷提升的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，我們必須全面系統(tǒng)的分析它們?cè)谛袠I(yè)中的位置以及身處的競爭環(huán)境，深度研究區(qū)域品牌的打造和精細(xì)化的市場系統(tǒng)運(yùn)作管理，探尋區(qū)域白酒企業(yè)營銷突圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的根本之道。 然而，我們認(rèn)為， 相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)營銷隊(duì)伍與其銷售業(yè)績和競爭要求不相匹配，這主要源于以下幾方面原因。 營銷癥結(jié)四：渠道同質(zhì)癥 —— “有復(fù)制，低創(chuàng)新” 徽酒的崛起開創(chuàng)了中國白酒現(xiàn)代渠道運(yùn)作的先河，引起蘇酒、陜酒、豫酒和冀酒等區(qū)域板塊白酒企業(yè)的快速模仿與跟進(jìn)，于是所謂的“盤中盤”等渠道終端營銷模式風(fēng)行一時(shí)，區(qū)域白酒企業(yè)的競爭手段相對(duì)同質(zhì)化，渠道運(yùn)作的創(chuàng)新力不夠，企業(yè)陷入渠道競爭的藍(lán)海。以安徽市場為例，從前期四星迎駕貢、口子窖，到當(dāng)紅的高爐家、迎駕之星，市場主力旺銷品牌更迭頻繁，企業(yè)陷入通路搏殺的資源消耗泥潭。 另一方面，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的水平相對(duì)不高 ，產(chǎn)品多而雜亂，產(chǎn)品力相對(duì)不強(qiáng)；同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，主力產(chǎn)品不夠突出，加上中高檔旺銷產(chǎn)品的缺位，導(dǎo)致企業(yè)難以形成主力突出、結(jié)構(gòu)互動(dòng)，產(chǎn)品綜合競爭力相對(duì)不高。 我們可以清楚的看到，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國酒類行業(yè)的影響是顯而易見的，原材料、人力、物流、財(cái)務(wù)、綜合管理以及市場投入等各環(huán)節(jié)成本費(fèi)用的不斷上升，融資渠道的緊縮，共同形成企業(yè)發(fā)展上的桎梏，加之日益激烈的市場競爭，區(qū)域白酒企業(yè)正在面臨著前所未有的生存危機(jī)和成長煩惱！ 遠(yuǎn)景營銷多年關(guān)注中國酒類行業(yè)的營銷環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢，深度研究區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國區(qū)域白酒企業(yè)面臨五大營銷頑癥。然而，由于受美國次貸危機(jī)等因素的影響，全球性經(jīng)濟(jì)衰退跡象初步顯現(xiàn)，中國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了一定程度上的成長危機(jī)，通貨膨脹和貨幣緊縮政策成為 企業(yè)快速發(fā)展的限制因素。 但值得注意的是，由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢相對(duì)不強(qiáng)，因而借助地緣優(yōu)勢著力發(fā)展中檔及以下的細(xì)分市場成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇，從而造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)不高，中檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高，企業(yè)利潤水平有限。 它們對(duì)于品牌的塑造主要在于建立品牌高知名度（名氣）和消費(fèi)流行性，很少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的洞察與研究，其廣告多為品質(zhì)訴求或者是概念性的炒作，未能切中消費(fèi)者的心靈、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和偏好；媒介投放上相對(duì)比較粗放，主要集中在電視、戶外和終端的傳播，未能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)形成立體有效的傳播體系；因此，區(qū)域白酒企業(yè)牢固的品牌忠誠度尚未建立，消費(fèi)者多屬于習(xí)慣和跟風(fēng)消費(fèi)，品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象比較普遍，正所謂“城頭變換大王旗，你方唱罷我登場”；同時(shí)由于沒有建立強(qiáng)大的品牌忠誠壁壘，企業(yè)一旦遇到競爭對(duì)手強(qiáng)力的市場攻擊，它們往往不得不跟進(jìn)促銷政策和市場推進(jìn)的動(dòng)作，造成營銷資源的比拼和消耗。一種情況是企業(yè)將相當(dāng)大的價(jià)格空間交由經(jīng)銷商和渠道成員管理，企業(yè)對(duì)于價(jià)格空間和市場缺乏應(yīng)有的控制，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商截留空間而無法有效啟動(dòng)市場，或是各地渠道成員價(jià)格政策執(zhí)行不統(tǒng)一，導(dǎo)致亂價(jià)、竄貨等情況不斷發(fā)生，最終價(jià)格崩盤，企業(yè)不得不重新開發(fā)產(chǎn)品，市場信心低迷；另一種情況是企業(yè)有了初步的價(jià)格管控制度和能力，但由于各級(jí)價(jià)格空間設(shè)計(jì)和管理政策等方面的不完善，加之有時(shí)為了追求旺季上量，政策力度過大、價(jià)格和市場管理執(zhí)行 力度不夠，導(dǎo)致價(jià)盤的不穩(wěn)定，使得價(jià)格空間透明和趨薄，渠道成員積極性明顯降低，產(chǎn)品迅速老化。 營銷癥結(jié)五：組織低能癥 —— “有隊(duì)伍，低效率” 隨著區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和市場拓展的不斷進(jìn)行，近年來企業(yè)的銷售隊(duì)伍得到明顯的擴(kuò)大，人員的規(guī)模數(shù)量、組織職能和管理制度等方面得到初步的建立，這也是區(qū)域白酒企業(yè)征戰(zhàn)市場的必要保障。 遠(yuǎn)景認(rèn)為，以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對(duì)的日益凸顯的營銷問題，不是單一環(huán)節(jié)的問題，而是綜合性的系統(tǒng)問題。 通路制勝模式 、典型代表：迎駕貢、皖酒王等省級(jí)強(qiáng)勢企業(yè)，其現(xiàn)代通路運(yùn)作和機(jī)會(huì)市場把握的能力較強(qiáng)； 、品牌傳播：注重包裝瓶型的產(chǎn)品力打造，品牌概念對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求有所迎合，建立了品質(zhì)和檔次的基本認(rèn)知，通過強(qiáng)勢省級(jí)媒體實(shí)施空中拉動(dòng)，同時(shí)注重終端生動(dòng)化等地面?zhèn)鞑ネ茝V； 、通路運(yùn)作：現(xiàn)代通路模式操作，注重掌控優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源，通過高投入加大通路推力和打破通路阻斷，促進(jìn)銷售上量； 、擴(kuò)張方式：首先在本省建立良好的市場地位 ，然后選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的省外市場，著力實(shí)施機(jī)會(huì)市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展； 、主要問題：通路操作的手段易于為競爭對(duì)手模仿和超越，加之品牌忠誠度尚不穩(wěn)固，因而其市場地位未達(dá)到牢不可破的境地。 三、 區(qū)域白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心武器 —— ESM精細(xì)化系統(tǒng)營銷 “ ESM 精細(xì)化系統(tǒng)營銷”（ elaborate system marketing）的應(yīng)有之義 ：我們需要對(duì)企業(yè)營銷管理工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃與推進(jìn)，包含區(qū)域強(qiáng)勢品牌塑造與提升、產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、渠道系統(tǒng)建立與管理、營銷組織構(gòu)建與提升等諸多領(lǐng)域，全 面打造企業(yè)系統(tǒng)營銷的綜合優(yōu)勢；同時(shí)需要利用各種管理流程、制度和工具，全方位提高企業(yè)的管理能力和運(yùn)行的精細(xì)程度，科學(xué)合理的配置企業(yè)營銷資源，有效提升企業(yè)資源的運(yùn)作效率和銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)區(qū)域白酒企業(yè)的贏利和持續(xù)性發(fā)展； “ ESM精細(xì)化系統(tǒng)營銷”的必要性 、市場競爭的需要：中國白酒行業(yè)是一個(gè)競爭相對(duì)比較充分的行業(yè)，從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)，直至通路大戰(zhàn)，所謂的“盤中盤”、“消費(fèi)者盤中盤”、“品鑒會(huì)營銷”等營銷概念層出不窮，以上的競爭都是發(fā)自單個(gè)領(lǐng)域或單個(gè)營銷環(huán)節(jié)，這種競爭的手段非常容易 模仿和超越，“一招鮮，吃遍天”的單點(diǎn)突破時(shí)代已經(jīng)過去，面對(duì)白酒國家隊(duì)和全國區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的打壓，區(qū)域白酒企業(yè)需要建立精細(xì)化管理、系統(tǒng)營銷推進(jìn)機(jī)制，全面提升自身系統(tǒng)營銷的優(yōu)勢與壁壘，成為真正的區(qū)域市場霸主； 、企業(yè)發(fā)展的需要：目前良好的現(xiàn)金流和利潤水平無疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)需要從銷量和市場的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場良性發(fā)展上；從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實(shí)基礎(chǔ)的持續(xù)做強(qiáng)；從單環(huán)節(jié)的營銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營銷推廣；從粗放式的市場管理， 轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率；因此，對(duì)于相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)而言，我們應(yīng)該重點(diǎn)改變它們一貫的“重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略”、“重局部輕系統(tǒng)”、“重促銷輕品牌”和“重個(gè)體輕全局”的營銷觀念和行為。 然而，我們深知，白酒的品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)取勝的時(shí)代，目前已經(jīng)很難通過一個(gè)概念、一種說法來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，白酒品牌塑造已經(jīng)由單一要素操作 轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的系統(tǒng)運(yùn)作。例如水井坊將品牌成功定位于“中國超高端領(lǐng)袖人士的高級(jí)社交用酒”； 、品牌核心價(jià)值：品牌核心的賣點(diǎn)或利益點(diǎn)，可能是源自品質(zhì)層面的，更具有競爭力的 是切中消費(fèi)者心靈的價(jià)值主張和品牌文化。 、產(chǎn)品價(jià)值訴求：也可以稱為品質(zhì)訴求，以體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)賣點(diǎn)作為主要傳播概念，它是品牌訴求最基礎(chǔ)的方式，大多數(shù)的中低檔品牌采取這種方式，如“好喝不上頭”；部分中高檔品牌也使用品質(zhì)訴求的方式建立品牌價(jià)值，如醉三秋的“恒溫窖藏，真正綿柔”突出窖藏工藝與上佳口感、河套王的“五谷之王”強(qiáng)化原料的獨(dú)