【正文】 快捷專業(yè)服務(wù)，為渠道、終端、消費者提供利益增值 從渠道服務(wù)角度講，直分銷系統(tǒng)使得企業(yè)與消費者建立起暢通的產(chǎn)品流、信息流，大大提高了對終端、消費者的服務(wù)能力及服務(wù)效率，這是以往任何渠道模式所不能達(dá)到的。 管理精細(xì)化， 保證渠道有序暢通 、產(chǎn)品快速分銷 白酒市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象應(yīng)該說在快速消費品行業(yè)是最嚴(yán)重的，白酒產(chǎn)品的分銷速度往往反映出渠道的積極性、消費者的接受程度，而決定產(chǎn)品旺銷的因素除了渠道利潤的合理、產(chǎn)品的知名度、品牌影響力之外，還有一個重要因素就是產(chǎn)品分銷速度，亦就是產(chǎn)品從企業(yè)倉庫到消費者手中的周期。 、重視市場資源管理，提升資源利用效率 精細(xì)化運作帶來資源投入的針對性更強(qiáng)，產(chǎn)生的效果更佳，同時對企業(yè)資源的管控能力要求更高。 企業(yè)必須把人力資源當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要資源來看待，并從以下五大關(guān)鍵要素著手，規(guī)劃和盤活企業(yè)人力資源，從而實現(xiàn)在團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力方面的競爭優(yōu)勢。 大多企業(yè)的管理層認(rèn)為執(zhí) 行力是一線人員的事情，其實不然，執(zhí)行力的高低取決于企業(yè)管理系統(tǒng)能力的高低。向區(qū)域市場派駐產(chǎn)品分銷主管，負(fù)責(zé)區(qū)域市場的經(jīng)銷商開發(fā)與業(yè)務(wù)管理，幫助經(jīng)銷商貫徹企業(yè)銷售政策，通過建立起片區(qū)分銷組長、線路業(yè)代等為核心的分銷隊伍，承擔(dān)企業(yè)專項產(chǎn)品的訂貨、網(wǎng)點鋪貨、終端理貨陳列、POP廣告張貼、促銷活動執(zhí)行等工作內(nèi)容。直分銷系統(tǒng)在運作上更加注重對核心意見領(lǐng)袖的公關(guān)和互動，建立起專業(yè)的 VIP客戶部，通過品鑒會、酒會、音樂會、政經(jīng)雜志等策略與意見領(lǐng)袖 建立和諧、高層次的互動關(guān)系； 、聘請公關(guān)顧問，架設(shè)溝通橋梁：由于企業(yè)與核心公關(guān)單位以及消費人群之間存在一定的距離，為了迅速拓展渠道，直分銷系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在區(qū)域市場中聘請合適的公關(guān)顧問（即擁有廣泛的社會資源，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進(jìn)行各個單位的公關(guān)活動，對企業(yè)和品牌忠誠度較高，一般為與企業(yè)有密切關(guān)系的退休領(lǐng)導(dǎo)、單位系統(tǒng)中的關(guān)系人員，能協(xié)助企業(yè)對系統(tǒng)中各個單位開展有效公關(guān)活動的人員），架設(shè)企業(yè)與公關(guān)對象之間的橋梁； 、掌控核心資源，發(fā)揮直銷職能：在直分銷模式公關(guān)系統(tǒng)的運作中，主 要是加強(qiáng)與消費者面對面的溝通，重在掌控核心的網(wǎng)絡(luò)資源，逐漸將公關(guān)性職能導(dǎo)向直銷性職能，隨產(chǎn)品的品牌力提升降低渠道的運作成本； 、組建作戰(zhàn)隊伍，實現(xiàn)對位溝通：組建公關(guān) VIP 客戶部，實行精準(zhǔn)營銷；同時， VIP 客戶部需要高素質(zhì)的綜合性人才，顧問隊伍的成員需要精兵強(qiáng)將；每位成員負(fù)責(zé)某個系統(tǒng)中的多個核心單位，并對各核心單位的意見領(lǐng)袖實現(xiàn)一對一的溝通，從而保證公關(guān)VIP 客戶部整個系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)，提高公關(guān)工作的效率和效能。因此直接與消費者面對面的公關(guān)團(tuán)購，已經(jīng)成為當(dāng)下中高檔白酒銷售的重要渠道之一。 第一步：根據(jù)渠道和產(chǎn)品檔次需求建立針對性的渠道層級。 精細(xì)化操作要點解析： 、盤點區(qū)域市場的餐飲網(wǎng)點：首先對區(qū)域市場餐飲網(wǎng)點加以盤點，整理出區(qū)域市場餐飲網(wǎng)點的數(shù)量及基本狀況，從而了解該市場餐飲渠道的基礎(chǔ)資料，整理形成檔案； 、梳理分析核心的餐飲網(wǎng)點：對收集的基礎(chǔ)檔案加以梳理和分析，提煉出該區(qū)域市場中的核心餐飲終端，這些核心的餐飲網(wǎng)點將是市場的龍頭，對酒水的銷售極具有帶動和引領(lǐng)作用，控制了這些網(wǎng)點即掌控了餐飲渠道的核心資源； 、收集整理核心網(wǎng)點資料，尋找切入的機(jī)會：核心餐飲的確立后，尋找與店方的合作機(jī)會將是首要目標(biāo)，此環(huán)節(jié)需要充分調(diào)查單店的酒水和競品的銷售情況，分析產(chǎn)品進(jìn)店后銷售的優(yōu)勢、劣勢，研究競品的短處并尋找攻破的機(jī)會點； 、尋找單店針對性合作的方式：根據(jù)單店的 具體情況，選擇與店方合作的最佳方式，如：同場銷售、買斷樓層促銷權(quán)、買斷專場促銷權(quán)、買斷酒水供應(yīng)權(quán)等等。只有解決利潤合理性和利潤穩(wěn)定的問題，才能保證直分銷系統(tǒng)長期高效運行。 、合理設(shè)計價格體系及層級利潤 產(chǎn)品線的規(guī)劃需要解決的是產(chǎn)品的組合和各層級利潤的合理分配。另外，在 直分銷系統(tǒng)下，企業(yè)加強(qiáng)了對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項促銷政策的到達(dá)率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。 傳統(tǒng)的二批客戶在直分銷體系里不再是旁觀者和“搗亂者”。直銷和分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換，市場運作風(fēng)險大大降低。經(jīng)銷商則通過分銷賺取穩(wěn)定合理利潤，提高綜合收入。 “盤中盤”已無法適應(yīng)新的市場競爭和企業(yè)發(fā)展需要 渠道變革的加速以及消費者購買行為的變化，促使產(chǎn)品在渠道間銷售份額被重新劃分。 針對市場發(fā)展和競爭的需要，遠(yuǎn)景獨創(chuàng)的“中國酒類直分銷系統(tǒng)”，正是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，崇尚“系統(tǒng)為 本、渠道互動”的基本準(zhǔn)則，突破酒類營銷只關(guān)注單一營銷要素的弊端，打造品牌提升、渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)與組織構(gòu)建四位一體的整合營銷系統(tǒng)模式，從而帶來“利潤穩(wěn)定、區(qū)域為王”的營銷成果，系統(tǒng)的解決了中國酒類企業(yè)發(fā)展過程中的營銷難題，是中國白酒企業(yè)新一輪競爭的制勝武器。 、品牌促銷五力模型 吸引性：促銷和傳播能否吸引消費者眼球，引起主動關(guān)注和產(chǎn)生話題；促銷利益能否吸引消費者，激發(fā)其購買欲望； 參與性：消費者能否現(xiàn)場體驗促銷的樂趣和利益，樂于參與其中；一方面在于促銷形式的良好參與性，如“一卡雙刮”帶來的兩次刮獎體驗、“砸金蛋”給消費者的新奇感受；另一方面，獎品的參與性有時候也顯得相當(dāng)重要，例如夏季提供冰咖啡贈品，可以在酒桌上即刻沖飲，具有良好的參與感和話題性； 執(zhí)行性：促銷活動本身應(yīng)具有可操控性，即使最好的促銷利益，無法執(zhí)行到位都是無效的；獎品最好現(xiàn)場執(zhí)行，大多數(shù)消費者講究“現(xiàn)場獲取”，因此有些白酒品牌累積換物產(chǎn)生較差的促銷效果，根本原因就在于此； 品牌關(guān)聯(lián)性：促銷一定是為品牌服務(wù)的，品牌概念性促銷將有利于加深消費者對品牌概念的認(rèn)知；或者與社會熱點事件關(guān)聯(lián)，提高活動本身的影響力，降低傳播成本，如十八酒坊在四川大地震后迅速開展的賑災(zāi)義賣公關(guān)促銷活動，形成了良好的社會影響和品牌效應(yīng)； 延承性：好的 促銷概念是可以長期延承的，并最終形成一種“促銷品牌”。一是“守株待兔”，靠一兩個媒體傳播打天下，形式單一，目標(biāo)群體媒介接觸點偏少，較難形成全面和穩(wěn)定的品牌認(rèn)知；二是“面面俱到”，這不是資源使用效率最大化的方法，要知道企業(yè)的資源一定是有限制的；三是“蜻蜓點水”，如果資源有限又想面面俱到，就會出現(xiàn)蜻蜓點水的現(xiàn)象。 白酒品牌價值塑造模型 —— “品牌人字法則” 、成功品牌核心價值塑造，歸根結(jié)底的內(nèi)容為物質(zhì)價值+精神價值。例如水井坊將品牌成功定位于“中國超高端領(lǐng)袖人士的高級社交用酒”； 、品牌核心價值：品牌核心的賣點或利益點，可能是源自品質(zhì)層面的，更具有競爭力的 是切中消費者心靈的價值主張和品牌文化。 三、 區(qū)域白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心武器 —— ESM精細(xì)化系統(tǒng)營銷 “ ESM 精細(xì)化系統(tǒng)營銷”（ elaborate system marketing）的應(yīng)有之義 ：我們需要對企業(yè)營銷管理工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃與推進(jìn)，包含區(qū)域強(qiáng)勢品牌塑造與提升、產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、渠道系統(tǒng)建立與管理、營銷組織構(gòu)建與提升等諸多領(lǐng)域，全 面打造企業(yè)系統(tǒng)營銷的綜合優(yōu)勢；同時需要利用各種管理流程、制度和工具，全方位提高企業(yè)的管理能力和運行的精細(xì)程度，科學(xué)合理的配置企業(yè)營銷資源，有效提升企業(yè)資源的運作效率和銷售業(yè)績，實現(xiàn)區(qū)域白酒企業(yè)的贏利和持續(xù)性發(fā)展； “ ESM精細(xì)化系統(tǒng)營銷”的必要性 、市場競爭的需要：中國白酒行業(yè)是一個競爭相對比較充分的行業(yè)，從廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)，直至通路大戰(zhàn)，所謂的“盤中盤”、“消費者盤中盤”、“品鑒會營銷”等營銷概念層出不窮，以上的競爭都是發(fā)自單個領(lǐng)域或單個營銷環(huán)節(jié)，這種競爭的手段非常容易 模仿和超越，“一招鮮，吃遍天”的單點突破時代已經(jīng)過去，面對白酒國家隊和全國區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的打壓，區(qū)域白酒企業(yè)需要建立精細(xì)化管理、系統(tǒng)營銷推進(jìn)機(jī)制，全面提升自身系統(tǒng)營銷的優(yōu)勢與壁壘，成為真正的區(qū)域市場霸主； 、企業(yè)發(fā)展的需要：目前良好的現(xiàn)金流和利潤水平無疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風(fēng)險、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營銷的側(cè)重點需要從銷量和市場的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場良性發(fā)展上；從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實基礎(chǔ)的持續(xù)做強(qiáng)；從單環(huán)節(jié)的營銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營銷推廣；從粗放式的市場管理， 轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率；因此，對于相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)而言，我們應(yīng)該重點改變它們一貫的“重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略”、“重局部輕系統(tǒng)”、“重促銷輕品牌”和“重個體輕全局”的營銷觀念和行為。 遠(yuǎn)景認(rèn)為，以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對的日益凸顯的營銷問題，不是單一環(huán)節(jié)的問題，而是綜合性的系統(tǒng)問題。一種情況是企業(yè)將相當(dāng)大的價格空間交由經(jīng)銷商和渠道成員管理，企業(yè)對于價格空間和市場缺乏應(yīng)有的控制，往往會出現(xiàn)經(jīng)銷商截留空間而無法有效啟動市場，或是各地渠道成員價格政策執(zhí)行不統(tǒng)一，導(dǎo)致亂價、竄貨等情況不斷發(fā)生，最終價格崩盤，企業(yè)不得不重新開發(fā)產(chǎn)品，市場信心低迷；另一種情況是企業(yè)有了初步的價格管控制度和能力，但由于各級價格空間設(shè)計和管理政策等方面的不完善，加之有時為了追求旺季上量，政策力度過大、價格和市場管理執(zhí)行 力度不夠，導(dǎo)致價盤的不穩(wěn)定，使得價格空間透明和趨薄，渠道成員積極性明顯降低，產(chǎn)品迅速老化。 但值得注意的是，由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢相對不強(qiáng)，因而借助地緣優(yōu)勢著力發(fā)展中檔及以下的細(xì)分市場成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇，從而造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對不高，中檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高，企業(yè)利潤水平有限。 我們可以清楚的看到，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于中國酒類行業(yè)的影響是顯而易見的，原材料、人力、物流、財務(wù)、綜合管理以及市場投入等各環(huán)節(jié)成本費用的不斷上升，融資渠道的緊縮，共同形成企業(yè)發(fā)展上的桎梏，加之日益激烈的市場競爭，區(qū)域白酒企業(yè)正在面臨著前所未有的生存危機(jī)和成長煩惱！ 遠(yuǎn)景營銷多年關(guān)注中國酒類行業(yè)的營銷環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢，深度研究區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國區(qū)域白酒企業(yè)面臨五大營銷頑癥。以安徽市場為例，從前期四星迎駕貢、口子窖，到當(dāng)紅的高爐家、迎駕之星，市場主力旺銷品牌更迭頻繁，企業(yè)陷入通路搏殺的資源消耗泥潭。 然而，我們認(rèn)為， 相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)營銷隊伍與其銷售業(yè)績和競爭要求不相匹配，這主要源于以下幾方面原因。 初級系統(tǒng)營銷模式 、典型代表：洋河和口子等全國區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)，國家二流傳統(tǒng)名酒的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的現(xiàn)代營銷管理能力，成為其開疆辟土的利器； 、品牌傳播：注重消費動機(jī)需求，傳播符合消費者價值取向的品牌內(nèi)涵，通過強(qiáng)勢省級媒體實施空中拉動，同時注重終端生動化等 地面?zhèn)鞑ィS著省級市場廣度拓展，強(qiáng)化央視媒體高空傳播； 、通路運作：具有較好的現(xiàn)代營銷理解和執(zhí)行能力，熟悉通路管理和運作模式，注重通路和地面操作，具有良好的市場運作能力； 、擴(kuò)張方式：策略性的目標(biāo)市場開發(fā)和機(jī)會市場運作兼顧，選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的區(qū)域市場，成立分公司或辦事處，加強(qiáng)控制，重點開發(fā)，待市場啟動后，著力進(jìn)行深耕細(xì)作和滾動發(fā)展； 、主要問題：強(qiáng)勢品牌力的打造和市場運作管理系統(tǒng)化、精細(xì)化成為不斷提升的關(guān)鍵點。結(jié)合目標(biāo)消費者、主競品牌和自身品牌資產(chǎn)及資源狀況，提煉獨有的品牌核心概念