【正文】 恐怕就沒(méi)有那種奇跡般的雙贏結(jié)果了。為了保證公平，他們決定一個(gè)人切，一個(gè)人選。 第 2 章 雙贏的銷(xiāo)售談判 作為銷(xiāo)售人員，你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)，談判的目的是達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。他還要花費(fèi)比賣(mài)色拉汁更大的精力來(lái)談判購(gòu)買(mǎi)商店的柜臺(tái)。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付 20200 美元的柜臺(tái)費(fèi)。他貸了一些款，開(kāi)始穿梭于超市和食品店，賣(mài)他的產(chǎn)品。” “ 5 個(gè) dollar，這一瓶大力丸才值 4 個(gè) dollar。開(kāi)始的時(shí)候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁，他請(qǐng)來(lái)吃晚餐的客人覺(jué)得非常好吃，于是他給朋友做了一些。但我相信也會(huì)蔓延到其他工業(yè)領(lǐng)域。他們甚至不用從丹佛進(jìn)貨 —— 他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)他們的倉(cāng)庫(kù)就可以了?！苯裉?，如果銷(xiāo)售人員再用這一招，可能會(huì)有人往他們臉上扔雞蛋，因?yàn)橘I(mǎi)家會(huì)打開(kāi)電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷(xiāo)售人員，“我們?cè)趪?guó)會(huì)城廣場(chǎng)的店里得到了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)只有 %的利潤(rùn)來(lái)自這個(gè)生產(chǎn)線，而且我們的利潤(rùn)只增長(zhǎng)了 %，這幾乎無(wú)法補(bǔ)償我們額外的耗費(fèi)。買(mǎi)家通過(guò)設(shè)計(jì)電腦程序來(lái)獲得他們感興趣的項(xiàng)目的各種信息。 趨勢(shì)二：買(mǎi)家比以前信息更加靈通 買(mǎi)家需要銷(xiāo)售人員，是因?yàn)殇N(xiāo)售人員給他們帶來(lái)有價(jià)值的信息。 所以，現(xiàn)在的情況是，買(mǎi)家的地位正在提高。這意味著要么同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下（奪走對(duì)手生意，搶占市場(chǎng)份額），要么開(kāi)發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)（這是很有風(fēng)險(xiǎn) 而且代價(jià)高昂的事情）。 我不愿把它說(shuō)得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。他們說(shuō)搞銷(xiāo)售越來(lái)越不容易了。正因?yàn)槿绱?，全?guó)的銷(xiāo)售經(jīng)理邀請(qǐng)我到他們的公司教授銷(xiāo)售人 員如何運(yùn)用談判策略來(lái)獲取最大利潤(rùn)，不用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就能順利成交?，F(xiàn)在我們應(yīng)該補(bǔ)充為：“只有你賣(mài)了東西并且贏利，一切才成為可能。與從前相比，買(mǎi)家成為更出色的談判對(duì)手，信息也更為靈通 。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊刻於加猩习偃f(wàn)的銷(xiāo)售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會(huì)議室推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品，自己學(xué)習(xí)如何推銷(xiāo)得更好，也教給別人如何推銷(xiāo)得更好。 在資本主義社會(huì)，銷(xiāo)售人員是一切的關(guān)鍵。變化正在孕育之 中，尤其是上海。我們都覺(jué)得上海充滿誘惑，因?yàn)檎窃谶@里自由企業(yè)開(kāi)始繁榮。我尤其渴望到那些在未來(lái)歲月中將成為新聞熱點(diǎn)的國(guó)家去旅 行，這會(huì)讓你對(duì)你所讀到的新聞更感興趣。 迅速成為銷(xiāo)售談判大師的經(jīng)典教材 《銷(xiāo)售人員談判訓(xùn)練全攻略》 學(xué)習(xí)方式：遠(yuǎn)程函授認(rèn)證班與面授班 認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)國(guó)際認(rèn)證、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理國(guó)際認(rèn)證等系列。于是，在 1989 年我很興奮能有機(jī)會(huì)同我二十歲的兒子一起到中國(guó)作了兩個(gè)星期的旅行。 中國(guó)正開(kāi)始了它歷史上充滿迷人色彩的時(shí)代。 盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)有太多的外國(guó)旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來(lái)向我們推銷(xiāo)紀(jì)念品。只有你賣(mài)了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷(xiāo)售人員是創(chuàng)造需求的動(dòng)力，需求消費(fèi)掉供給，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。只有你賣(mài)了東西，一切才成為可能！ 但是銷(xiāo)售的情況正在發(fā)生變化，變得越來(lái)越艱難，競(jìng)爭(zhēng)也比以前更為激烈。你和你的銷(xiāo)售人員所推銷(xiāo)的對(duì)象正在向你施加更大的壓力迫使你降價(jià)?！苯探o銷(xiāo)售人員如何以最高的上限銷(xiāo)售，就是本書(shū)的內(nèi)容。 從 IBM、施樂(lè)、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂(lè)道地向他們講授。在 21 世紀(jì)，只有最出色、最聰明的銷(xiāo)售人員才能有發(fā)展前途。我認(rèn)為你的買(mǎi)家已經(jīng)明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢(qián)。 。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)一步步向公司上層攀登的買(mǎi)主，而今天，你可能得直接和一個(gè)工商管理碩士做買(mǎi)賣(mài)了。在過(guò)去，買(mǎi)家都是從那些找上門(mén)來(lái)的推銷(xiāo)員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢(shì)的信息。 “如果你們引進(jìn)這條生產(chǎn)線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們的利潤(rùn)馬上會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)。” 另一個(gè)問(wèn)題就是，信 息靈通的買(mǎi)主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè)叫轉(zhuǎn)運(yùn)）。 趨勢(shì)三：銷(xiāo)售人員角色倒轉(zhuǎn) 過(guò)去銷(xiāo)售人員的角色是經(jīng)過(guò)明確界定的 —— 把產(chǎn)品賣(mài)給用戶或批發(fā)商。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因?yàn)檫@種理由雇傭我。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物?！?(看來(lái)，只有我們老板自己用了。出乎意料的是，他發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價(jià)太高?！彼€發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣(mài)不出去，他不僅要重新買(mǎi)回這些存貨，而且還要支付 零售商一筆“損失費(fèi)”，以補(bǔ)償占用柜臺(tái)的損失。 這是向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專(zhuān)賣(mài)店。創(chuàng)造性的結(jié)局是當(dāng)你和買(mǎi)家離開(kāi)談判桌的時(shí)候，你們兩人都覺(jué)得自己贏了。然而當(dāng)談?wù)摳髯缘挠猛緯r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)需要榨汁，另一個(gè)需要橘皮做蛋糕。他想要最低的價(jià)格，你想要最高的價(jià)格。兩個(gè)推銷(xiāo)人員也許遇到了兩個(gè)情況完全相同的買(mǎi)家?！备呤肿屬I(mǎi)家覺(jué)得他賺了。”而是應(yīng)該讓他們覺(jué)得同你一起度過(guò)了一段非常愉快的談判時(shí)光，他們迫不及待地想再次見(jiàn)到你。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對(duì)方不必懂得規(guī)則，對(duì)方會(huì)跟著你的屁股后頭跑，從對(duì)方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。我是怎么知道的呢？這并非因?yàn)槲沂莻€(gè)天才，而是我跟無(wú)數(shù)個(gè)人做過(guò)這個(gè)練習(xí)，我知道必然的結(jié)果是什么，談判也如此。 在本書(shū)前 22 章中，我教你談判的出擊策略。建立在 對(duì)買(mǎi)家、市場(chǎng)、買(mǎi)家的公司進(jìn)行審慎評(píng)估基礎(chǔ)上的開(kāi)局策略決定著你最后是贏還是輸。 最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時(shí)讓對(duì)方覺(jué)得他也贏了。 談判開(kāi)局策略 第 4 章 開(kāi)價(jià)高于實(shí)價(jià) 我們現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)談判開(kāi)局策略。”是不是很有意思？一個(gè)世界上最偉大的國(guó)際談判大家公開(kāi)講如果你想同他談判，你應(yīng)該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多。因?yàn)榧词鼓愕南敕ㄊ菍?duì)的，這一策略仍不失為高明的談判策略。你總可以降價(jià)，但永遠(yuǎn)不可能抬價(jià)（我們?cè)谡勁泻笃诓呗灾袝?huì)告訴大家如何一點(diǎn)點(diǎn)加碼。第一，你的判斷也許有誤，如果你對(duì)對(duì)方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價(jià)格。 如果你索要的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的最大可信價(jià)，那就意味著有某些伸縮性。你可能說(shuō)：“如果我們更準(zhǔn)確地了解了你們的需要，我們可能會(huì)有所調(diào)整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質(zhì)量和供貨的緊迫程度來(lái)定，我們的最低價(jià)格可能是每件 美元。你實(shí)際的最大可信價(jià)或許要比你想要的高出很多。或許銷(xiāo)售人員的守護(hù)神正站在云端看著你：“哦，看公司那個(gè)搞銷(xiāo)售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。我們過(guò)一會(huì)兒來(lái)研究它。所以我告訴你名牌賣(mài) 2 元，普通品牌賣(mài) 1 元，你選擇哪個(gè)？我猜是價(jià)格低的。如果我向你解 釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說(shuō)我相信名牌的比普通品牌的質(zhì)量管理水平要高一些呢？注意我沒(méi)有說(shuō)它就是質(zhì)量管理水平高，而是說(shuō)我相信如此。所以我不希望聽(tīng)見(jiàn)你告訴我說(shuō)，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的東西要價(jià)較低所以你也不會(huì)要高。 第四個(gè)原因就是：避免產(chǎn)生由談判對(duì)手自負(fù)引起的僵局。布什總統(tǒng)在全國(guó)講話中，通過(guò)運(yùn)用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開(kāi)局的情勢(shì)?！边@是一個(gè)既清晰又明確的談判立場(chǎng)。侯賽因保留自尊的空間?！蹦敲?，我們可能已經(jīng)得到了我們要的東西，同時(shí)又讓薩達(dá)姆”我同意！然而，這在談判中就產(chǎn)生了問(wèn)題。第二種可能是什么呢？對(duì)了！這是一種我們想要?jiǎng)?chuàng)造的僵局，因?yàn)樗?wù)于我們的目的。我們得有個(gè)理由進(jìn)入科威特并用武力收拾他。如果你一下子就給了買(mǎi)家最優(yōu)惠的價(jià)格，那買(mǎi)家就沒(méi)有什么要和你談的了，也不會(huì)感覺(jué)自己贏了。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了。我記得曾經(jīng)參與過(guò)一次工會(huì)的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻蟆Ｋ麄冎离S著談判的進(jìn)展，會(huì)有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。 讓我們?cè)賮?lái)概括一下上面的規(guī)則： 。 僵局。因?yàn)樗麄冇掷嫌指F無(wú)法再把房子蓋起來(lái)，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。” “那你就把小雞放進(jìn)屋子里跟你一起住。女兒又找到智慧老人那里?！? “那你務(wù)必把豬也趕進(jìn)屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽(tīng)不清收音機(jī)新聞的廣播?！艾F(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧。這似乎是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理， 但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。你應(yīng)該說(shuō)：“當(dāng)然，談判開(kāi)始的時(shí)候你可以提出任何要求，我也會(huì)給你同樣一個(gè)無(wú)法接受的意見(jiàn)，但我們誰(shuí)也得不到好處。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對(duì)方贏了的氣氛。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過(guò)更大的讓步來(lái)表達(dá)你的良好愿望。第二個(gè)問(wèn)題是：如果你要的比實(shí)際想得到的多，那么到底多多少。買(mǎi)家給你每件貨物的價(jià)錢(qián)是 美元，你可以接受的是 美元。但如果沒(méi)有別的選擇的話，這也是一種不錯(cuò)的設(shè)想。你兒子來(lái)找你，跟你要 20 美元周末出去釣魚(yú)?！? 你兒子說(shuō)：“ 10 美元不夠！” 現(xiàn)在你確定了談判的幅度。 大事。墨西哥政府想拖欠 820 億美元的貸款。然而這不夠。他大致是這樣說(shuō)的：你告訴羅納德他們一分不給。 分割策略是以下面這點(diǎn)為前提的：你能讓對(duì)方首先表明自己的意見(jiàn)。 不要上對(duì)方的當(dāng)自己先開(kāi)價(jià)，如果目前你占有優(yōu)勢(shì)，而且沒(méi)有什么壓力的話，你就大膽地對(duì)對(duì)方說(shuō)：“是你來(lái)找我們的，我們很高興。戈?duì)柕聹赜幸淮蜗霃倪_(dá)里爾當(dāng)扎納克終于接起電話的時(shí)候，先撥打電話的戈 爾德溫說(shuō)：“達(dá)里爾，我今天能為您做點(diǎn)什么？” 如果保羅藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)計(jì)劃拍攝的是青少年探險(xiǎn)的電影，預(yù)計(jì)投資 30， 000 美元。他沒(méi)有亮出自己的底牌，而是請(qǐng)布賴恩電影《艱難之夜》（ AHardDay39。你的價(jià)格可能高了點(diǎn)兒，但如果你暗示還可以商量的時(shí)候，買(mǎi)主可能會(huì)想：“看起來(lái)我們可以再讓他降點(diǎn)兒。 只有讓買(mǎi)家先開(kāi)價(jià)，你才能進(jìn)行分割。比如你為飛機(jī)引擎制造廠買(mǎi)部件，你要同推銷(xiāo)引擎軸承的人進(jìn)行談判，軸承是你們廠家需要的重要部件。然而你的秘書(shū)告訴你銷(xiāo)售商已經(jīng)來(lái)了。他給你開(kāi)的價(jià)格是每件軸承 250 美元?！? 里，在我舉辦的上千次研討會(huì)中，我都把上面這樣的例子講給我的聽(tīng)眾，記得無(wú)外乎有如下兩種反應(yīng)： 。要是軸承銷(xiāo)售商同意 150 美元或 125 美元呢？你不覺(jué)得自己可以做得更好嗎？ 幾年前，我在華盛頓伊頓維爾買(mǎi)了 100 英畝土地 —— 就在蒙特雷尼爾西部一個(gè)美麗的小鎮(zhèn)。 我回到我居住的加利福尼亞的拉哈布拉海茨，讓代理人把我的報(bào)價(jià)呈給賣(mài)地的人。不到一年，我賣(mài)了 60 畝的所得就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出買(mǎi) 100 畝的錢(qián)。我想：“我可以做得更好。我應(yīng)該仔細(xì)看看他們的所有權(quán)憑證報(bào)告。不能 接著往下談了，我覺(jué)得應(yīng)該告訴推銷(xiāo)商我要同委員會(huì)研究一下，然后我去同其他供應(yīng)商談?wù)?。”他不?huì)這樣想嗎：“怎么了？他們今天怎么讓我出去？有沒(méi)有什么我不知道的事情。而敵人的反應(yīng)則可能完全不同。如果你很快表示同意那就有危險(xiǎn)了。讓你吃驚的是，他們還的價(jià)格是 95 萬(wàn)美元。你希望他們出低于發(fā)貨單 6%的價(jià)格。否則，自然會(huì)激起買(mǎi)家產(chǎn)生兩種想法。下次我不能讓他省一點(diǎn)錢(qián)。遇到這種情況，要高明一些，記住不要急于接受。他給了我一個(gè)合理的低價(jià)，僅需要 2020美元?！? 第二天我給他打電話說(shuō)： “很不好意思，我還以為董事會(huì)能同意 800 美元，但很難跟他們交涉，最近預(yù)算讓他們大傷腦筋，他們又還了一個(gè)價(jià)，太低了，我都不好意思跟你說(shuō)了?？晌疫€是覺(jué)得受騙了，盡管我從 2020 談到了 500，我還是覺(jué)得可以做得更好。我講完以后，看見(jiàn)他推開(kāi)人群向我走來(lái)?！? 我總是認(rèn)為，絕不要接受第一次出價(jià)，這是一個(gè)百分之百應(yīng)該遵循的原則。’當(dāng)時(shí)我正在 聽(tīng)你的磁帶，于是我說(shuō)：‘我正想給你呢，我給你現(xiàn)金，但錢(qián)包和信用卡給我，好嗎？’結(jié)果他說(shuō)：‘小子，你沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)是不是？給我錢(qián)包！’”你看，盡管有些時(shí)候你應(yīng)該接受第一次出價(jià)，但百分之百的規(guī)則是你不能。那自然會(huì)激起兩種想法：“我可以做得更好（下次我會(huì)的）”，還有“一定是出了什么差錯(cuò)”。 第 7 章 故作驚訝 談判高手總要表現(xiàn)出被嚇了一大跳的樣子 —— 即對(duì)買(mǎi)家的出價(jià)表現(xiàn)震驚?！比绻€沒(méi)看到你吃驚，他又說(shuō)：“我們還有這些包裝盒，你也得要一個(gè)。而談判高手一聽(tīng)這個(gè)價(jià)格卻會(huì)假裝著暈過(guò)去。 你賣(mài)汽車(chē)，買(mǎi)主請(qǐng)你包括免費(fèi)踏墊和滿油箱的油。我認(rèn)為他不會(huì)接受，但我得心狠點(diǎn)兒，看看他們能讓多少。如果他們是銷(xiāo)售醫(yī)療器械的，他們就跟醫(yī)院談判銷(xiāo)售激光治療儀。他們了解雙方的談判幅度。有希望的是買(mǎi)家的上限比賣(mài)家的下限要高。過(guò)一會(huì)兒總要有人打破冷場(chǎng)。他們希望買(mǎi)家驚訝得倒吸口涼氣，然后喊到：“你們想怎么樣？你們一定是神經(jīng)有問(wèn)題了！”然而他們沒(méi)有退縮，他們的反應(yīng)很溫和，或許是：“我們覺(jué)得無(wú)法接受這么“啊，這是你們的出價(jià)嗎 ?是不是也太太太低了 !”高的價(jià)格?！? 嚇一大跳的表現(xiàn)是很重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人更相信他們看到的而不是聽(tīng)到的。如果你想知道自己是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、還是動(dòng)覺(jué)的，我在 10 秒鐘內(nèi)教會(huì)你。當(dāng)你想你 10 歲時(shí)住過(guò)的房子的時(shí)候，你要么看見(jiàn)你心里的房子，要么得到聽(tīng)覺(jué)的提示（你心里聽(tīng)見(jiàn)什么東西），或者重新喚起你住在那里時(shí)的感情。一些靠聽(tīng)覺(jué)的人是非常依賴聽(tīng)覺(jué)的。他們一開(kāi)口說(shuō)早上好，他一聽(tīng)見(jiàn)他們的 聲音，他就想：“哦，是的，這是那個(gè)有反社會(huì)傾向的雙重人格的人。這意味著他們會(huì)對(duì)一種驚駭做出反應(yīng)。有個(gè)男子告訴我他只是表示出了驚訝，經(jīng)銷(xiāo)商就給一輛 考維特降了 2020 我的一位演講的朋友出席我在加利福尼亞奧林治縣的論壇，并決定運(yùn)用這個(gè)策略把他的講課費(fèi)提高一些?！币沁^(guò)去，他會(huì)說(shuō)：“我就要這么多。真是不錯(cuò)的收入。 要