【正文】 更高一 個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。 第 1 頁 共 65 頁 序 言 進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程 中及時做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。 $ $ $ $ $ $ 第 3 頁 共 65 頁 二、一般策劃流程 1．工作流程圖 設(shè)立項目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報告 以報告名字命名（例：定位報告） 推廣計劃及支出預(yù)算 以日期命名 會議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名 工作時間表 以日期命名 編定工作時間表 制定前期規(guī)劃方案及各階段營銷策劃方案及銷售目標(biāo) 確立各合作伙伴 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 動態(tài)市場調(diào)研 開盤前策略性檢討及修正 開盤 各階段動態(tài)市場 調(diào)研、檢討及修正 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 各階段營銷策 劃 方案實施 第 4 頁 共 65 頁 銷控表 以日期命名 價格表 以單元號及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計 以銷售工具 名稱命名 報廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告） → 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告） → 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 → 平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇 家具日期 → 培訓(xùn)計劃時間安排 → 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 → 各項活動及細(xì)節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實日期 → 價單、付款方式落實 → 推廣計劃落實 合作伙伴 建筑設(shè)計公司 園林設(shè)計公司 廣告設(shè)計公司 銀行 律師 效果圖公司 第 5 頁 共 65 頁 模型公司 室內(nèi)裝修公司 公積金代辦公司、展位特裝公司 （合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍 / D 盤 /王玉萍 /查詢文件夾中內(nèi)容） 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 會議需最少每周一次； 訂立固定時 間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準(zhǔn)備； 每次會議必須做會議紀(jì)要并傳真給與會的公司； 通過會議進(jìn)一步落實及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分； 固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認(rèn)購 1 個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。 2．營銷策劃流程圖 市場調(diào)查研究分析 項目自身分析 市場定位 產(chǎn)品設(shè)計 銷售策劃 市場反應(yīng) 廣告策劃 第 7 頁 共 65 頁 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點 未來市場預(yù)測 2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目 的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是 市場總量 ． ． ． ． 和 需求特征 ． ． ． ． ，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。 多因素分析 第 8 頁 共 65 頁 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 項目形象及宣傳推廣分析 分析項目 分析要點 指引標(biāo)識 工地包裝 售樓處 形象主題 報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點 其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點評 4 分析結(jié)論 → 市場的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測 → 市場空白點及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣 告設(shè)計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內(nèi)的個案點評 目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。 1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯 定造成他們不認(rèn)購的原因 定位 例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整 個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； 銷售時機要配合工程進(jìn)度、市場狀況 二．宣傳推廣策略 1．項目案名及 Logo 建議 以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？?? 報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如： 價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。 引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤 例：以上圖 3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為 6913 元→ 6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。 樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信 心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。 硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別 窗戶錯誤表達(dá) 2．折頁 折頁內(nèi)要預(yù)備一個折口（袋），可插放平面圖 /戶型圖。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。 尺寸：海報 約 41 cm 57cm（最好附膠膜， 250 克紙張） 單張 A4 或 A3尺寸 (175 或 200 克紙張 ) 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語 ； 第 25 頁 共 65 頁 b. 外立面效果圖； c. 項目最大賣點及重點介紹； d. 價格（選擇性）； e. 主力戶型圖及座標(biāo)； f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)； g. 位置圖及座標(biāo)； h. 現(xiàn)房 /準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）； i. 租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。 5．生活 手冊 目的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書； 參考個案：深圳鼎盛時代 尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為 10 cm 15cm 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 該項目區(qū)域地圖及座標(biāo)； （地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置） c. 周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費； d. 詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費；項目 到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離； e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價租 /售狀況及預(yù)計前景； g. 項目自身價值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k. 項目檔案一覽表； 于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線 第 26 頁 共 65 頁 最后注明‘以上資料供參考’ 6．客戶通訊 用途：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁； 目的： 商美譽度，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心 ，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商 /樓盤的關(guān)系 ，代表發(fā)展商對業(yè)主的關(guān)心 傳遞方式： （只限給業(yè)主）； 目標(biāo)客戶： 風(fēng)格： ，不要太生硬，可有更多趣味性的資料 ，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價格等 發(fā)行期間：最好每季 度 1次，如樓盤的活動、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2個月一次 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 客戶投稿； c. 項目工程進(jìn)度及最新的動態(tài)情況； d. 項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明； e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策； f. 發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機構(gòu)活動等； g. 利好項目的政策法規(guī) /新聞等； h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設(shè)計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu) 缺點等； i. 給業(yè)主的消費 /購物優(yōu)惠券（如有）； j. 業(yè)主問題解答； k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費習(xí)慣有關(guān)的事情。 a. 規(guī)劃模型 高度不能高于眼睛的直線，即大約為 (低密度住宅會再調(diào)低 )； 如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮??； 如項目的主賣點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向 下約 45176。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型； 若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物； 需要設(shè)有透明塑膠蓋著。 硬性和軟性展板可同時配合使用。 展 板 園 地 軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報） 由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖； 會盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定； 展板內(nèi)容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受 /享受； 一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表 身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有； 建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計統(tǒng)一。 8．價格表的制作 目標(biāo) 合理地反映不同單位之條件；