【正文】 質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； 銷售時機要配合工程進度、市場狀況 二．宣傳推廣策略 1．項目案名及 Logo 建議 以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 1） 形象包裝定位 市場定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 第 16 頁 共 65 頁 例如：大都會魅力、國際性標準 /級別、罕有性 小關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園→運動就在家門口 深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散 上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島 2） 形象定位支撐點 四．項目規(guī)劃設(shè)計建議 1．規(guī) 劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會所位置 行車路線及人行路線 2）園林設(shè)計建議 雕塑 步行道 綠化風格 2．建筑風格 1）建筑外觀的風格建議 2）單元入口設(shè)計風格建議及用料建議 3）建筑細部建議 例如：窗、陽臺等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計配比 2）戶型設(shè)計特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項目智能化建議 7．項目車位配置建議 五．總 結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋 2）客戶群不認購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯 定造成他們不認購的原因 定位 例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 例： Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 第 14 頁 共 65 頁 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計 S6. 充裕資金實力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入 使用時間尚不清楚 Opportunity 機會分析 Threat 威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速 ,棉紡企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購房 O3. 城市高速擴張 ,土地不斷升值 O4. 入市時機良好 ,區(qū)域尚無競爭對手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 ,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團購買 ,將有力促進銷售 T5. 周邊項目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析 2．機會點及威脅分析 （將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細說明及解釋） 3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘ S+W’ 用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘ O+P’ 用存在的機會解決威脅的問題 4．分析總結(jié) 通過 SWOT 的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。 項目形象及宣傳推廣分析 分析項目 分析要點 指引標識 工地包裝 售樓處 形象主題 報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點 其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點評 4 分析結(jié)論 → 市場的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測 → 市場空白點及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣 告設(shè)計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內(nèi)的個案點評 目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。 分析項目 分析方法 各項要素 分值列表 配套綜合得分 分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格 銷售 綜合品質(zhì) 分組均值 戶型 居室數(shù)、 面積 熱銷戶型列表 價格 聯(lián)列表或 分組均值 注明不同戶型的價格（看以下例子） 例：同一類項目戶型分布表 項目名 戶型 第 10 頁 共 65 頁 稱 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復式 百環(huán)花園 27萬 （ 10%） 4450萬 （ 60%） 5062萬 30% 0 0 方丹苑 27萬 （ 10%） 4752萬 （ 50%） 5667萬 （ 40%） 0 0 紫東苑 0 5565萬 （ 60%） 7075萬 （ 40%） 0 0 九龍花園 40萬 （ 10%） 4555萬 （ 60%） 7095萬 （ 30%） 0 0 華騰園 3035萬 （ 10%） 4055萬 （ 80%） 5580萬 （ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570萬 （ 67%） 8085萬 （ 33%） 0 0 書香庭 30萬 （ 15%） 4055萬 （ 85%0 0 0 第 11 頁 共 65 頁 ） 附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比 裝修標準（外立面、公共部分、） 分析項目 分析要 點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費 列表，分組均值 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價格及銷售 情況分析 分析 項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素 分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價格 加權(quán)價格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價格比 價格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價格列表 價格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標準差 ) 綜合 品質(zhì) 銷售 按價格分組均值 按綜合品質(zhì)分組 均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價格比 第 12 頁 共 65 頁 銷售 價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認同？ 列表 價格性價比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準） → 由于北京樓盤規(guī)模較大， 所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 項目選擇與分析方法說明 說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。 技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 3 供應(yīng)市場分析 本部分首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。 多因素分析 第 8 頁 共 65 頁 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。 需求分析 單因素分析 對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“ 是什么”的問題。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。 2．營銷策劃流程圖 市場調(diào)查研究分析 項目自身分析 市場定位 產(chǎn)品設(shè)計 銷售策劃 市場反應(yīng) 廣告策劃 第 7 頁 共 65 頁 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點 未來市場預測 2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目 的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是 市場總量 ． ． ． ． 和 需求特征 ． ． ． ． ，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。 訂立各銷售階段的目標 前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預見 之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認購 1 個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。 動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。 $ $ $ $ $ $ 第 3 頁 共 65 頁 二、一般策劃流程 1．工作流程圖 設(shè)立項目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報告 以報告名字命名（例：定位報告） 推廣計劃及支出預算 以日期命名 會議內(nèi)容及紀要 以日期命名 工作時間表 以日期命名 編定工作時間表 制定前期規(guī)劃方案及各階段營銷策劃方案及銷售目標 確立各合作伙伴 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 動態(tài)市場調(diào)研 開盤前策略性檢討及修正 開盤 各階段動態(tài)市場 調(diào)研、檢討及修正 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 各階段營銷策 劃 方案實施 第 4 頁 共 65 頁 銷控表 以日期命名 價格表 以單元號及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名