策略性媒介計(jì)劃講義(ppt98)-營銷策劃-wenkub
2022-08-23 13:50:21 本頁面
【正文】 /JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020203000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售 / GRPs 模式 銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 實(shí)際銷售 vs 預(yù)估銷售 0100020203000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprActual Estimated93 94 95 96 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 這個(gè)模式不是最完美的 … . 它沒有考慮到 : ? 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 新 /舊廣告片 ? 競爭對手活動(dòng) ? 其它促銷活動(dòng) ..等 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略性啟示 ? 2020年預(yù)算預(yù)估 (假設(shè) 25% 的銷售增長 ) = (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在 1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月 , 7/8月 , 9/10月 ? 18% 增長 vs 2020 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 ? 媒介比重程序 所需有效頻次 有效覆蓋模式 計(jì)劃總收視點(diǎn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 有效頻次 ? 什么是有效頻次 ?為什么有這個(gè)概念 ? 有效頻次是我們的目標(biāo)對象需要看到多少次廣告才能明白它 , 產(chǎn)生效果 ? 如果一個(gè)需要看到 10次的廣告只被看到一次 ,那么這一次的 廣告非但沒有效果 ,反而是浪費(fèi) ,如果看到 12次以上 ,那么這 2 次也是浪費(fèi) ? 有效頻次是極重要的－ GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好 ? 所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評估表內(nèi) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 有效頻次評估表 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立現(xiàn)有活動(dòng)印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 產(chǎn)品定位印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 有效頻次評估表 Score B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競爭品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競爭品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 有效頻次評估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效頻次 高 低 √ √ √ √ √ √ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 有效頻次評估表 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競爭品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競爭品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效頻次評估分?jǐn)?shù) 108 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo) 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評估表分?jǐn)?shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介比重 有效覆蓋率 ? 什么是有效覆蓋率 ?在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上 ,最有效果的目標(biāo)對象覆蓋率 ? 為什么要用有效覆蓋率 ?不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意 義的 ?而追求過高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 有效覆蓋率分析 3+ 5+ 8+R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f %G R P s G R P % G R P % G R P %100 20 100200 36 90 13 593
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