【正文】 S/USA 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 C. 提示 ? 創(chuàng)意考量是需要一組人而非一個(gè)人的參與 , 它是群體的成果 ? 媒體的策劃人不要成為創(chuàng)意的陌生人 . 兩者必須一起創(chuàng)造最好的媒體 ,傳遞最好的創(chuàng)意訊息 ? 創(chuàng)意人必須明白媒體 ? 它是你的責(zé)任 ,去了解最佳的機(jī)會(huì)能配合廣告創(chuàng)意 ,及媒介計(jì)劃 ,這是媒介的創(chuàng)意 ? 發(fā)展對(duì)品牌的理解 (和它的競(jìng)爭(zhēng)者 ),創(chuàng)意的經(jīng)歷 . 平面是否有效 ? 短的廣告片還是小的平面尺寸有效 ? 顏色是否對(duì)廣告活動(dòng)有增值 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 那種媒體會(huì)做的更好 電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 示范 典雅 新聞 想象 包裝 . 刺激 特色 勢(shì)利訴求 個(gè)人的 產(chǎn)品使用 娛樂(lè) 品質(zhì) 食譜 隱私 夸大 一對(duì)一 美麗 資訊 娛樂(lè) 特寫 產(chǎn)品使用 性感 事件 一對(duì)一 高檔 幽默 勢(shì)利訴求 沖擊 幽默 領(lǐng)導(dǎo)力 食譜 傳統(tǒng) 事件 傳統(tǒng) 沖擊 權(quán)威 高檔 。 效應(yīng)會(huì)以三方面作為準(zhǔn)則 : ? 奢華的 vs. 必需的 ? 不相關(guān)的 vs. 相關(guān)的 ? 得到注意度 vs. 獲額外注意度 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn) 1. 基本的媒體特征 以下要素所需要及啟示 : ? 尺寸 大面積 vs 小面積 不同廣告訊息長(zhǎng)度的需要 ? 顏色 顏色必需的或是奢華的 ? 動(dòng)感 廣告訊息是否需求有動(dòng)感 ? 聲音 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告片的長(zhǎng)度 測(cè)量 : 30 : 60 知名度 28% 36% (76) (100) 銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100) 資料來(lái)源 : “一頻道 ” BBDO (1967) a : 15 vs a : 30的效應(yīng)比率大約是 a : 30 的 65%75% . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 平面尺寸 1. 雜志 看見(jiàn) 閱讀 頁(yè)面指數(shù) 100 100 跨頁(yè)指數(shù) 141 142 資料來(lái)源 : McGrawHILL 2. 報(bào)紙 留意指數(shù) 2/3 頁(yè)黑白版 75 1頁(yè) 黑白版 100 2頁(yè) 黑白版 140 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 顏色 雜志 : 尺寸 留意 指數(shù) 全版黑白版 100 全版雙色 110 半版 4色 vs 半版黑白版 +46% 全版 4色 vs 全版黑白版 +35% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒(méi)有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì) ,環(huán)境 ,而使它更有渴求性 . 例 : 時(shí)間的使用 , 高檔次的形象 ? 媒體環(huán)境 – 一般的環(huán)境 “意想不到的 ” 環(huán)境 ? 思考消費(fèi)者與媒體的互動(dòng) , 閱讀或觀看的環(huán)境 : 在家里 vs 在辦公室 思維的狀態(tài) 關(guān)注的程度 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2. 媒體環(huán)境 考慮環(huán)境的差異 : ? 在媒介 電視 vs 報(bào)紙 vs 廣播 ? 在媒體 新民晚報(bào) vs 新聞晨報(bào) ? 位置 專欄或任何頁(yè)面 電視或廣播的節(jié)目 ? 贊助 適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來(lái)較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 環(huán)境 一本女性的雜志對(duì)女性讀者的廣告效應(yīng) 一般在普通的雜志之上 McCalls 生活 無(wú) 1期 無(wú) 1期 品牌的熟悉度 100 126 100 121 可接受度 100 114 100 108 品牌質(zhì)量收看 100 122 100 106 購(gòu)買的興趣 100 128 100 115 這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的 ,不能全面 .內(nèi)容對(duì)廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響 . 來(lái)源 : A. POLITZ (1962) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)有的調(diào)研 電視 時(shí)段 女 18+ 投入全部關(guān)注 指數(shù) vs. 主要 來(lái)源 清晨 61 SMRB 白天 87 197981 次非黃金 (早 ) 81 黃金時(shí)間的過(guò)渡 92 黃金 100 晚新聞 102 次非黃金 (晚 ) 98 廣播 全天 46 Media Fact Book 1979 雜志 根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化 調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系 . 讀者的注意度是建立媒介價(jià)值的準(zhǔn)則 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 雜志 : 版面所造成廣告對(duì)讀者的效應(yīng) ? 在讀者層面來(lái)說(shuō) , 封面位置 ,相對(duì)于內(nèi)頁(yè)廣告 ,有著 1530%更多的效應(yīng) 讀者指數(shù) 內(nèi)頁(yè)位置 封二 封三 封四 100 118 118 132 ? 在內(nèi)頁(yè)位置上 ,不同部分的內(nèi)容之間沒(méi)有大的差異 . 所有廣告 前三 中三 尾三 100 105 101 100 來(lái)源 : STARCH TESTED COPY, 1981 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3. 媒體的角色 檢查媒體所期望扮演的角色 , 對(duì)于媒體的組合要考慮 : ? 是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)特別的任務(wù) – 不同媒體演繹不同的信息 . ? 普遍考慮 例如 : 平面是否一個(gè)電視訊息的暗示 ,或 是平面是用來(lái)帶出電視媒體 所不能給予的詳細(xì)訊息 平面提供理性的產(chǎn)品訴求 (描述品牌特性 )而電視提供情感訴求 或高檔次形象 電視帶出重點(diǎn)訊息 ,而廣播可作為訊息的一個(gè)提示 ,通過(guò) 意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)移 “ IMAGERY TRANSFER” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 肖像的傳遞 大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺(jué)元素 . STUDY TVC’s TESTED % IDENTIFYING VISUAL ELEMENTS NBC 12 72 BLAIR 5 73 METROMEDIA 5 73 SOURCE : NBC, BLAIR amp。 頻次 Frequency 準(zhǔn)則是沖擊力 amp。 ? 個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒體啟示 策略 訊息是 什么 ? 執(zhí)行 怎樣去呈現(xiàn) 語(yǔ)氣和態(tài)度 創(chuàng)意 ? 媒體特性 ? 創(chuàng)意單位 ? 媒體環(huán)境 ? 廣告版本 ? 媒體價(jià)值 媒體啟示 每一媒體 的角色 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 語(yǔ)氣和態(tài)度 永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚 “ 語(yǔ)氣和態(tài)度 ” 它可以在選擇上有重大影響 : ? 媒體類型 ? 創(chuàng)意單位 使用方法 amp