【正文】 +++++ 案 例 分 析 ++++ 1．平安 4．加油卡 ++++++++ 作 品 評 析 題 +++++++ 1. 聚豐房地產(chǎn) 2. 農(nóng)大 3. 北大青鳥 4. 書店 5. 服裝經(jīng)銷商 +++++ 案 例 分 析 ++++ 中國平安保險集團(tuán)股份有限公司是一家以保險業(yè)為主，融證券、信托、投資為一體的綜合性金融服務(wù)集團(tuán)。 請你回答以下問題： （ 1）哪些話描述了平安的生存目的是什么？你認(rèn)為平安的企業(yè)生存的目的描述是否值得改進(jìn)的地方 ？如果有請你用一句話來為平安描述生存目的，你如何描述好？ （ 2）在平安的企業(yè)使命中，哪些內(nèi)容勾畫了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)？ （ 3）哪些話是對企業(yè)愿景（未來展望）的描述？企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？ 答案： （ 1）企業(yè)生存目的：對客戶負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠信保障。不足之處：過于籠統(tǒng)。用一句話概括：化解風(fēng)險，祈禱平安。 （ 2）對員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負(fù)責(zé)，回饋社會，建設(shè)國家。 （ 3）愿景：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，建設(shè)國際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。戰(zhàn)略目標(biāo)：爭創(chuàng) “ 世界 500 強(qiáng) 400優(yōu) ” 。 宜家出走馬甸變臉 宜家在馬甸 15000 平方米的店面，創(chuàng)造出 億元 /年的銷售額。 ?? 讓市場來檢驗(yàn)馬甸區(qū)域真正的商務(wù)和商業(yè)價值。 （ 1）根據(jù)宜家在選址上的兩個條件，談?wù)勀銓ζ髽I(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)識。 （ 2）根據(jù)上述資料談?wù)勀銓?zhàn)略實(shí)施的認(rèn)識。 參考答案： （ 1）企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須正確確立自己的經(jīng)營定位，即目標(biāo)顧客群，宜家之所以定位于交通要道，是針對自提貨物和追求低價格的顧客；自己經(jīng)營物業(yè)主要是為了降低成本。 （ 2）戰(zhàn)略是由一定的產(chǎn)品和市場定位組合體現(xiàn)的，沒有明確的產(chǎn)品（服務(wù)）與準(zhǔn)確的市場定位，企 業(yè)會失敗。戰(zhàn)略制定后，一般不應(yīng)朝令夕改。戰(zhàn)略是動態(tài)的，戰(zhàn)略制定時的環(huán)境條件發(fā)生改變，要適時調(diào)整。 針對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)為內(nèi)知名人士任志強(qiáng)有獨(dú)到之處，觀點(diǎn)之一是： “ 我沒有責(zé)任替窮人蓋房子，房地產(chǎn)開發(fā)商志替富人建房 ” ， ?? 應(yīng)由國家提供社會保障解決住房問題。 問題： （ 1）從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，任總的觀點(diǎn)是否正確？ （ 2）如果你作為一個房地產(chǎn)商，針對 “ 窮人 ” ，是否應(yīng)為他們建房，建什么樣的房？ （ 3）根據(jù)上述資料，你認(rèn)為目前的房地產(chǎn)市場大致分幾類？ 參考答案： （ 1）有正確的地方，即戰(zhàn)略必 須針對一定的市場領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展必須靠利潤來支撐。 （ 2）應(yīng)當(dāng)為他們建適合他們消費(fèi)水平的房屋，如經(jīng)濟(jì)適用房，廉租房以及小戶型結(jié)構(gòu)緊湊、功能多樣的房屋，盡可能降低成本。 （ 3）大致分為高端市場（即別墅、公寓）、普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、簡易房市場。 牡丹中油國際信用卡是由中國工商銀行和中石油聯(lián)手大早的，國內(nèi)第一張可在加油站使用的全國性聯(lián)名卡。 ?? 的 POS 和 ATM上使用。根據(jù)以上信息，試分析： （ 1）中國工商銀行與中國石油總公司的合作屬于哪種類型的合作？ （ 2）在該合作中中國工商銀行和中國石油總公司 各得到了哪些利益？ （ 3）試總結(jié)該種合作成功的條件。 ：屬于合作營銷。 ：工行提高了收益，保持高端的客戶。中石油擴(kuò)大銷售、開拓市場、降低經(jīng)營成本，另外通過優(yōu)惠，促進(jìn)了銷售。 ：成功條件：都擁有品牌優(yōu)勢，建立健康的合作關(guān)系維護(hù)雙方利益，同時既要保持各自的獨(dú)立性，又要在更廣泛的范圍開展合作。 在牛排包裝行業(yè)中，傳統(tǒng)的成本鏈包括：在分布很稀疏的各個農(nóng)莊和農(nóng)村飼養(yǎng)牛群，將這些活牛運(yùn)到勞動密集型的屠宰場，然后將整塊牛排送到零售商處 ?? 一舉超越了先前的行業(yè)領(lǐng)先者。 根據(jù)該例說明 （ 1） 該公司采取的是哪種競爭戰(zhàn)略？ （ 2）該公司從哪些方面保證這種戰(zhàn)略的運(yùn)用？ 參考答案： ：該公司采取的是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略。 ：從以下幾各方面： ① 要想降低成本，必須研究企業(yè)的價值鏈，對價值鏈進(jìn)行重構(gòu)，使價值鏈的累計成本降低。 ② 該例中的企業(yè)改造了企業(yè)的價值鏈，省去了零售商二次切割分裝的成本，同時減少了重量損失。 ③ 該企業(yè)同時開展內(nèi)部價值鏈管理，大幅度削減了入廠牛群的運(yùn)輸費(fèi)。 ④ 降低成本要將注意力集中于傳統(tǒng)價值鏈下的主要成本項目，只有這樣才能大幅度降低成本，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 ++++++++ 作 品 評 析 題 +++++++ 1. 聚豐房地產(chǎn) 2. 農(nóng)大 3. 北大青鳥 4. 書店 5. 服裝經(jīng)銷商 下面是一位同學(xué)對北京聚豐房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)公司的企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略措施進(jìn)行的分析，請你根據(jù)企業(yè)使命與目標(biāo)的理論對該作品進(jìn)行客觀的評價。 6 7 答：優(yōu)點(diǎn)：明確了企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略措施充實(shí)、具體，使得戰(zhàn)略規(guī)劃比較清晰，目標(biāo)體系完善。 缺點(diǎn)： 沒有用高度概括性語言描述使命和目標(biāo)，企業(yè)使命的描述沒有突出對顧客價值的分析， 另外，對戰(zhàn)略目標(biāo)的 描述缺少關(guān)鍵數(shù)據(jù)。不便于測量，戰(zhàn)略目標(biāo)對業(yè)務(wù)突出不夠。 理論： 企業(yè)使命：企業(yè)使命是管理者為企業(yè)確定的較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。它反映企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客的基本需求。 企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略所歸化行動的最終結(jié)果，它表達(dá)出到什么時間，盡可能保質(zhì)、保量完成什么任務(wù)，是企業(yè)使命的具體化，通過它可以衡量企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 措施： 下面是一位同學(xué) 一家成人教育機(jī)構(gòu)的外部環(huán)境所處的分析報告，請你根據(jù)外部環(huán)境分析的基本理論和方法對該作品進(jìn)行客觀的評析，指出其長處和不足之處，提出改進(jìn)建議（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院） 答：優(yōu)點(diǎn)：農(nóng)大外部環(huán)境分析全面，既有宏觀，又有中觀和微觀。宏觀分析指出了兩個因素，一個是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)變化，一個是農(nóng)業(yè)發(fā)展對農(nóng)業(yè)教育的影響。同時對行業(yè)特點(diǎn)、競爭對手的特點(diǎn)也做了概括，網(wǎng)絡(luò)教育有一定的針對性。 缺點(diǎn)：環(huán)境分析不詳細(xì)，微觀環(huán)境中對生源競爭分析不夠，主要競爭對手分析不夠，網(wǎng)絡(luò)教育出現(xiàn)的問題分析不夠。 改進(jìn)建議：改進(jìn)不足、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)、改正 缺點(diǎn)。 下面是一位同學(xué)一家成人教育機(jī)構(gòu)的外部環(huán)境所處的分析報告，請你根據(jù)外部環(huán)境分析的基本理論和方法對該作品進(jìn)行客觀的評析，指出其長處和不足之處，提出改進(jìn)建議（北京阿博泰克北大青鳥信息技術(shù)有限公司（北大青鳥） 答：優(yōu)點(diǎn)：對市場定位很準(zhǔn)確，采取了現(xiàn)代商業(yè)特許經(jīng)營模式（商業(yè)聯(lián)合制），能夠迅速擴(kuò)大市場，降低成本，增加盈利。 缺點(diǎn)：沒有中觀、微觀環(huán)境分析。內(nèi)部分析不全。 改進(jìn)建議：改進(jìn)不足、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)、改正缺點(diǎn)。 下面是一位同學(xué)對一家書店的外部環(huán)境所做的分析報告。 答：優(yōu)點(diǎn)：需求（顧客）分析比較細(xì) 。對競爭對手分析和內(nèi)部環(huán)境分析較細(xì)。 缺點(diǎn)：宏觀分析（自身實(shí)力）、中觀分析（行業(yè)競爭）不夠詳細(xì)。 改進(jìn)建議：改進(jìn)不足、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)、改正缺點(diǎn)。 下面是一位同學(xué)對一家服裝經(jīng)銷商的企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施所作的分析報告。 6 7 答：優(yōu)點(diǎn)：使命、目標(biāo)明確，使用高度概括性語言描述，有定量指標(biāo)，戰(zhàn)略規(guī)劃清晰，突出對顧客的價值分析。 缺點(diǎn)：戰(zhàn)略措施不具體、不全面，比較籠統(tǒng)，沒有突出本企業(yè)的特點(diǎn)，其他企業(yè)也可以用本語言描述。 理論：見 1 題聚豐房地產(chǎn) ?? 選擇一個你比較熟悉的企業(yè)，對其外部環(huán) 境進(jìn)行分析，寫一個 1000 字以內(nèi)的分析報告。 福州大通公司 1．企業(yè)情況： 福州大通機(jī)電股份有限公司 住址：福州市福馬路 81 號 主要業(yè)務(wù)：生產(chǎn)及銷售漆包線等機(jī)電產(chǎn)品 2．市場細(xì)分情況： （ 1） 按行業(yè)細(xì)分：有空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、發(fā)電機(jī)、電視機(jī)、電動工具、馬達(dá)、變壓器、繼電器等。 （ 2） 按地區(qū)細(xì)分：主要客戶在珠江三角洲、江浙、上海及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。 （ 3） 按企業(yè)性質(zhì)細(xì)分：外資、中外合資、中資。 （ 4） 按品質(zhì)要求細(xì)分：高品質(zhì)產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、溫度等級高的、溫度等級低的 產(chǎn)品等。 3．該企業(yè)目前是福州市比較重要的企業(yè)，其前身是國營公司，和政府有著良好的關(guān)系，所以政府的行為、優(yōu)惠政策如稅收等優(yōu)惠均會考慮公司。目前，中國是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家，而且越來越成為全球的加工中心。許多國外的大公司都相繼在中國設(shè)立加工廠，而漆包線是加工業(yè)中間原料，是機(jī)電產(chǎn)品中不可缺少的產(chǎn)品。最近幾年 ,公司業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。我國以經(jīng)濟(jì)為中心的工作，是國家基本國策，所以未來幾年，國內(nèi)對漆包線產(chǎn)品的需求也將是穩(wěn)步增長。漆包線的原料主要是銅和絕緣漆。我國是銅缺乏國家，每年要從國外進(jìn)口噸銅。絕緣漆則屬于化工產(chǎn)品 ，有毒、易燃產(chǎn)品，生產(chǎn)絕緣漆和漆包線生產(chǎn)工藝對環(huán)境也有一定影響。未來，國家對環(huán)境政策和外匯的政策都可能影響公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。比如，美元匯率升值的話，會對公司的出口造成不良影響，但是銅進(jìn)口的價格就下降，產(chǎn)品價格低，容易被人接受，公司也可能從中受益。由于我國越來越注重環(huán)境的影響，未來對環(huán)境的政策可能會給公司的生產(chǎn)提高門檻，從而增加產(chǎn)品成本，可能對公司造成威脅。另外由于公司對研發(fā)投入較少（ 2021 年研發(fā)的投入只有營業(yè)額的 1％不到），技術(shù)創(chuàng)新難以實(shí)現(xiàn)，未來幾年對市場的駕馭可能力不從心。 4．所在行業(yè)競爭特征：生產(chǎn) 商多，顧客數(shù)目龐大，進(jìn)入門檻高，市場信息流通不暢，可根據(jù)不同客戶制定不同的價格，所以應(yīng)屬于不完全競爭。 5．主要競爭對手有：國內(nèi)的競爭對手有安徽銅陵精達(dá)、珠海格力、上海裕生，湖州長城等，國外的競爭對手有無錫住友（日資）、美國 PHELPS DORDGE, ESSEX, REA 等。 競爭能力分析：銅陵精達(dá)，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張快，能力在 3 萬噸到 4 萬噸之間。該公司剛剛上市，籌集到一批大資金，所以其擴(kuò)張能力很強(qiáng)。其戰(zhàn)略意圖是提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)量以降低成本和專業(yè)化，產(chǎn)品規(guī)格檔 次和大通有類似的地方，是大通公司的主要競爭對 手。其它的對手在有的行業(yè)競爭能力強(qiáng)，如珠海格力、上海裕生，湖州長城，這些公司的產(chǎn)品質(zhì)量檔次偏低，但也有好的產(chǎn)品，與公司爭奪中小客戶，主要是通過降價來爭取市場，其競爭力稍弱。國外的競爭對手，其共同的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、一致性好、品種齊全以及研發(fā)能力強(qiáng)取得許多來自國外客戶（如北美、日資客戶）的訂單，售價好，有降價空間能力，所以其競爭能力強(qiáng)。這些客戶是大通公司目前為了爭奪高端市場的主要競爭對手。 某企業(yè)經(jīng)營煙酒業(yè)務(wù)，其廠址在華北某市，銷售市場在華北、東北、華東及西北各省。產(chǎn)品以高檔酒為主，企業(yè)最近有如下幾件事需要 解決： 1．西南某制酒企業(yè)在西北市場在春節(jié)期間開展買二贈一促銷活動，本企業(yè)西部市場負(fù)責(zé)人請示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷活動。 2．鑒于中檔酒市場需求量大，營銷部門建議本企業(yè)也加入中檔酒行列，開發(fā)中檔酒。 3．由于石油價格持續(xù)上漲，各國都在醞釀開發(fā)新能源。其中用酒精作為汽油的替代產(chǎn)品是其中的一個方案。企業(yè)打算同某發(fā)動機(jī)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)不揮發(fā)的用于動力的酒精。 4．與一家商場就貨款問題發(fā)生爭議，對方已訴至法院。 5．購買設(shè)備的意向已定，協(xié)議已簽，急待履約。請問：以上事件中哪些是企業(yè)戰(zhàn)略層次應(yīng)該研究的問題，哪些不是，請 一一列舉理由。 解析：第 1， 4， 5 屬于非企業(yè)戰(zhàn)略層次問題，第 2， 3 屬于戰(zhàn)略層次問題。 第 2， 3 問題的解決涉及市場的定位和新產(chǎn)品的開發(fā)問題，體現(xiàn)長期性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、抗?fàn)幮?、風(fēng)險性特性。 6^2Q l5L LL%I5^,`a 請一一列舉理由如 :第一問涉及促銷活動問題。在春節(jié)期間，西南某制酒企業(yè)開展了買二贈一促銷活動 ,由本企業(yè)西部市場負(fù)責(zé)人向華北的負(fù)責(zé)人提出的方案，本次促銷活動的目的是為了企業(yè)戰(zhàn)在西部市場的生存和發(fā)展，使企業(yè)能西部市場中占有一定的銷售份額和從而提高企業(yè)的市場占有率，采用 “ 降價 ” 促銷成為了吸引消 費(fèi)者增加購買；西部市場不是以企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展為核心，更重要的是為了生存為目標(biāo)，將目光盯在現(xiàn)有的市場、現(xiàn)有的產(chǎn)品、現(xiàn)有的業(yè)務(wù)上，被動地參與價格大戰(zhàn)，拼命地保衛(wèi)市場占有率。這屬于非企業(yè)戰(zhàn)略層次問題。 2．選擇一個你比較熟悉的企業(yè)，對其外部環(huán)境進(jìn)行分析。寫一個 600 字以內(nèi)的分析報告。 （ 1）該企業(yè)的名稱、住址、主要業(yè)務(wù)內(nèi)容。 wr8]%Oa。h%]*v^E （ 2）該企業(yè)的市場細(xì)分情況。該企業(yè)在行業(yè)市場細(xì)分中所占的位置。 （ 3）今后幾年該企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境可能有什么變化，對該企業(yè)會產(chǎn)生什么影響？ w!U`FG`(UCX8@L （ 4）該企業(yè)所在行業(yè)的主要競爭特征（包括行業(yè)所處的壽命周期、經(jīng)濟(jì)特征、產(chǎn)品替代性、競爭者的數(shù)量、行業(yè)集中程度等）。 ({9XM*I$kKH （ 5）該企業(yè)的主要競爭對手有哪些，對它們的競爭能力進(jìn)行分析。 （ 6）對企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合評價。 （ 1）在企業(yè)工作的同學(xué)原則上應(yīng)選擇自己所任職的企業(yè)。 N/B5K/E pPb （ 2）不在企業(yè)工作的同學(xué)可以選擇自己住所附近的飯店（館）、商店（小賣部），通過自己的觀察或與經(jīng)營者交談了解基本情況資料。 3）凡選擇外地企業(yè)或國外企業(yè)的，本次任務(wù)最高得 60 分 。 ik3]/Z （ 4）雷同作業(yè)一律按 0 分處理。 :yv]!}kN5A5S Ci:i)\ （ 5）可以通過各種途徑收集資料，包