【正文】 1 客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 培 訓(xùn) 教 程 2 任務(wù) 1 認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理 【 主要內(nèi)容 】 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用 客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷史 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和過(guò)程 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 概念：客戶關(guān)系管理的含義 應(yīng)用：客戶關(guān)系管理的發(fā)展過(guò)程及管理目標(biāo) 研究技能：通過(guò) CRM的發(fā)展過(guò)程領(lǐng)會(huì)管理的精髓。 【 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 】 理解客戶關(guān)系管理的含義 理解客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 【 教學(xué)方法】 課件展示 案例分析 ◆知識(shí)準(zhǔn)備 客戶關(guān)系 管理的含義 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的原因可以歸納為以下 3 個(gè)方面：客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新），客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)、技術(shù)的推動(dòng)。如圖 所示。 圖 CRM 產(chǎn)生的原因 客戶資源價(jià)值的重視 獲得和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從內(nèi)容上看包括規(guī) 3 模優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、差異化優(yōu)勢(shì)等。資源能力學(xué)派認(rèn)為：在今天形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的，再也不是那些有形的機(jī)器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因?yàn)檫@些資源很容易從市場(chǎng)上得到，你可以買 到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也很容易從市場(chǎng)中得到。而是管理、人才、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌形象等無(wú)形資源，這些資源不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場(chǎng)中得到，具有相對(duì)的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢(shì)?？蛻糍Y源就是這樣一種重要的市場(chǎng)資源，它對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值。 客戶資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值除了市場(chǎng)價(jià)值即客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)外，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一方面，有事實(shí)表明，客戶能夠提供一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)，從而也就能提供收入優(yōu)勢(shì)。為新客戶服務(wù)花費(fèi)的費(fèi)用，比起老客戶來(lái)要 昂貴得多。這是因?yàn)闉樾驴蛻舴?wù)需要更高的初始化成本。如果公司能夠增加回頭客的比例，那么總成本就會(huì)就會(huì)呈現(xiàn)出戲劇性的下降趨勢(shì)。另一方面，如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也會(huì)降低企業(yè)的成本。 （ 2）市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)。從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅是承兌收入流的資金保管者，而且是能夠提高市場(chǎng)價(jià)值的寶貴財(cái)富。這主要是通過(guò)商標(biāo)價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)。商標(biāo)價(jià)值是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者或者與起決定性作用的客戶之間相互發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)物，商標(biāo)不能孤立存在，它因客戶的人認(rèn)可而存在。沒(méi)有 客戶作為出發(fā)點(diǎn)、企業(yè)便不能創(chuàng)造或維持商標(biāo)的價(jià)值。 （ 3）價(jià)值信息。客戶信息對(duì)企業(yè)來(lái)講是最重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。譬如沃爾瑪超市會(huì)通過(guò)對(duì)會(huì)員客戶購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來(lái)制定面向客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷。亞馬遜通過(guò)對(duì)會(huì)員客戶的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣和程序等信息分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛(ài)好，并據(jù)此來(lái)制定服務(wù)不同客戶的不同策略。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值?？蛻舻木W(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你 的產(chǎn)品、服務(wù)，同樣，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。 基于以上對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí)，企業(yè)十分重視通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念和利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為客戶提供更為滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)維持和發(fā)展與客戶的關(guān)系。一些先進(jìn)的企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。 客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)。 與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及到公司的所有部門，但在很多企業(yè)，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，我們會(huì)從客戶、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱 怨。越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化，這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 （ 1）來(lái)自銷售人員的聲音 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢 ? （ 2）來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音 4 去年在營(yíng)銷上開銷了 2021 萬(wàn)。我怎樣才能知道這 2021 萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了 4700 張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向 1000 多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？ 我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？。 （ 3）來(lái)自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥 而無(wú)聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來(lái)錢？ （ 4）來(lái)自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一 個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？ （ 5）來(lái)自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么 ?，F(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 對(duì)于這些抱怨我們并不陌生，上面的問(wèn)題可以歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題：其一，企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得 所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶全面了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建為一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述需求的實(shí)現(xiàn)不再停留在夢(mèng)想的階段。信息技術(shù)的發(fā)展使得信息在以下幾個(gè)方面的應(yīng)用成為可能。 ①企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的往來(lái)。 ② 任何與客戶打交 道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息。 ③ 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360 度的透視。 ④ 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 5 ⑤ 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ⑥ 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力 ⑦ 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 上面所有的功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這 些功能把對(duì)客戶的尊重落實(shí)到了實(shí)處。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)展開的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò) inter ，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。 客戶關(guān)系管理的含義 關(guān)于客戶關(guān)系管理的含義，不同的研究機(jī)構(gòu)有不同的表述，代表性的有以下四種： ① Gart Group 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客 戶的收益率。 ② 卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（ Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 ③ Hurwitz group 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 ④ IBM 所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為 三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 綜合所有 CRM 的定義，我們可以將其理解為 CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)以 “客戶為中心 ”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)以 “客戶為中心 ”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM 是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度為目的的一種管理經(jīng)營(yíng)方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù) 。 6 圖 CRM“鐵三角” 綜合所有 CRM 的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是 CRM 成功的關(guān)鍵，它是 CRM 實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤，信息系統(tǒng)、 IT 技術(shù)是 CRM 成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定 CRM 成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成 CRM 穩(wěn)固的“鐵三角”，如圖 所示。 CRM 理念源自于關(guān)系營(yíng)銷學(xué)，其核心思想概括為“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到，留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的盈利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，因此對(duì)于 CRM 理念的理解是組織能夠向建立“以客戶為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變的第一步。 客戶關(guān)系管理（ CRM）技術(shù)集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)展，他們包括： Inter 和電子商務(wù)技，多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、人工智能和呼叫中心等，這些技術(shù)體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理軟件中。 CRM 技術(shù)不同于 CRM 理 念，它是先進(jìn)理念的反應(yīng)和體現(xiàn)，它吸納了當(dāng)今先進(jìn)的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)理管理模式，營(yíng)銷理論與技巧。 CRM 實(shí)施是結(jié)合軟件與組織的狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。實(shí)施之初就要確定實(shí)施的目標(biāo)與范圍，確保在有限的資源與時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目，歸避風(fēng)險(xiǎn)或?qū)L(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)。因此，準(zhǔn)備引入 CRM 軟件的組織不但要評(píng)價(jià)其軟件本身，還要從實(shí)施能力的角度進(jìn)行考慮。廠商的實(shí)施能力需要經(jīng)過(guò)大量實(shí)戰(zhàn)的千錘百煉并需要擁有專業(yè)、敬業(yè)的專家隊(duì)伍，在軟件與實(shí)施兩個(gè)方面具優(yōu)的廠商應(yīng)該是組織的首選。 企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不 能少，只有借助先進(jìn)的理念，利用CRM 管理 管理理念 步驟5 了解客戶服務(wù)資料庫(kù)，抱住鞥客戶資料的完整、信息準(zhǔn)確，客戶信用信息及時(shí)、有軟件和技術(shù) 7 發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 客戶關(guān)系管理的作用 客戶關(guān)系管理的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生如下效果： （ 1）改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度 （ 2）提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化。 （ 3）把握商機(jī)，開拓市場(chǎng) （ 4）分析客戶信息，為經(jīng)營(yíng)決策服務(wù) 所以，客戶關(guān)系管理的實(shí)施無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)客戶都會(huì)產(chǎn)生積極的作用，達(dá)到雙贏！ 客戶關(guān)系管理發(fā)展歷史 早在 20 世紀(jì) 50 年代，隨著營(yíng)銷觀念的引入和消費(fèi) 者心理學(xué)的研究，“一切為了客戶，讓客戶滿意”就已成為歐美大型企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本觀念之一。在這一時(shí)期，對(duì)客戶關(guān)系的重視只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)仍然將管理的重心放在對(duì)利潤(rùn)的追求上，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基本上是圍繞產(chǎn)品的制造、銷售、質(zhì)量、成本而展開。這是一種以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”的管理模式。 從 20 世紀(jì) 80 年代到 90 年代初，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)上產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，僅靠產(chǎn)品差異已不足以獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這成為每個(gè)管理者都在思考 的問(wèn)題。與此同時(shí)，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的極大豐富也使得消費(fèi)者的選擇由過(guò)去的重視產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谫?gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中追求心靈滿足感的感情消費(fèi)。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本無(wú)潛力可挖時(shí)，企業(yè)想到了客戶，認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)的寶貴資源，如何贏得客戶開始成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。管理學(xué)者也在研究